今天運營微學堂推薦給大家的書是
《進化式運營：從互聯網菜鳥到絕頂高手》，這本書適合於所有運營從業者，無論是準備進入互聯網的人士，還是擁有多年運營工作經驗的資深運營，本書基於用戶視角的用戶養成運營框架，並從產品運營過程中的四大生命週期入手，闡述如何靈活地將該運營框架運用於產品的各個生命週期。從而徹底地使所有運營從業者能夠從各種運營困惑中解脫出來，由內而外地激發運營思路，從根本上提升運營工作成效，進而打造個人的核心運營競爭力。（閱讀本文之前，請大家在右上角點擊“關注”，免費觀看所有內容。）
本書的核心內容分為九個部分。1、新定義運營；2、運營開始前；3、用戶養成運營模型：從定義到實戰；4、種子期的運營；5、萌芽期的運營；6、成長期的運營；7、成熟期的運營；8、UGC的運營；9、微信公眾號運營。
一、新定義運營
1、從“用戶視覺”定義運營
以特定產品（或個人/品牌）為運營對象，通過對運營資源（人力、財力、渠道）的最優配置，持續提升目標用戶與產品的關聯度。
這些關聯度從低到高依次是：初次接觸產品、初步認知產品價值、關注產品（全面瞭解）、初次體驗產品、決定使用產品、為產品付費、心甘情願地向其他用戶分享產品。
即接觸、認知、關注、體驗、使用、付費、習慣、分享。
2、為什麼要基於“用戶視覺”
“用戶視覺”反應了用戶在進行任何商業決策前、決策中、決策後，對產品一系列心智認知及行為模式的變化，完全基於“人性”進行思考，擁有更長遠的生命力。
通過“用戶視覺”，我們可以將雜亂無序的運營模塊（如內容運營、活動運營、產品運營、新媒體傳播等）靈活地串聯起來。
3、基於“用戶視覺”培養用戶
接觸——認知
1）用戶認知水平調研（理解產品是什麼，怎樣使用，是否值得信任，有什麼價值，效果如何）
2）甄別各渠道的用戶密度（渠道、接觸方式、成本、注意力、類型、用戶密度）
3）確保接觸內容的內涵（吸引用戶注意力、灌輸產品價值、推薦關注（體驗）渠道）
內容要能被廣大用戶所理解、內容長度要適中。
認知——關注
1）推薦關注渠道
2）降低關注門檻，掃微信二維碼關注公眾號門檻較低，下載app成本較高，收藏官網鏈接比較過時。
關注——體驗
1）新手用戶關注的第一時間，推送承接接觸渠道的內容（如活動等）以及能解決用戶痛點的最優質內容。
2）重視用戶聲音，認真答覆每一次疑問。後期可以將高頻問題編製成自動答覆，或者激勵老用戶答覆新用戶。
3）確保體驗（下載）產品的入口清晰可見、體驗流程順暢。
4）為愛分享曝光的用戶，提供一個既能展示自我又能間傳遞產品價值的內容模塊。
體驗——使用
1）產品顏值是否達標？是否好用、易用？能否解決用戶問題？解決效果是否達到預期？
體驗——付費
1）反覆測試體驗流程，包括但不限於：網絡環境要求、產品下載、首頁指引、具體功能的使用、支付、應用的反饋速度、提示語等。
特殊情況的應急備案：如網絡環境、聲音嘈雜、光線、安全性、售後問題等。
2）促使用戶付費決策，思考為什麼用戶要選擇我們的產品而不是其他公司的產品，為什麼是這個價格而不是其他價格，為什麼是現在付費而不是以後付費。
使用——習慣
1）針對價格敏感用戶拋出小恩小惠，如連續/累計簽到送金幣。
2）針對好勝心強的用戶進行攀比刺激，如虛擬頭銜
3）為活躍用戶提供特權，如招聘網站中經常登錄的求職者曝光量更多
4）習慣性為的倍增激勵，如第一天登錄+10，第二天登錄+15
讓分享成為常態
1）思考如何為用戶的社交分享心理需求提供人性化的出口，如彰顯身份的與眾不同、塑造良好的社會形象、刷存在感、甚至吐槽等
2）把控觸發用戶分享的時機、製造多元化的分享內容。如手機淘寶在屏幕截圖時，自動彈出“分享”按鈕。跑步app在跑步結束時，自動彈出“超越歷史”的數據+分享按鈕。微信運動有運動排行榜，還可以捐贈步數，既彰顯了用戶的公益心，又展現了自己愛運動的陽光形象。
二、運營開始前
講述了運營工作、知識體系、面試。
推薦書籍《社會心理學》、《互聯網思維孤獨九劍》、《浪潮之巔》。
三、用戶養成運營模型：從定義到實戰
1、最大程度地縮短“用戶養成”時間
對於高決策成本產品（如金融產品），用戶養成時間最長的環節是從關注到體驗，要縮短這一時長，最重要的是培養用戶的信任感。具體措施如下：
1）品牌廣告曝光。運用傳統廣告可能會比較好，因為互聯網廣告難以擺脫草根形象
2）明星代言、KOL用戶（關鍵意見領袖）代言
3）保險。如運費險
4）穩定的價格。頻繁地促銷會及大地延長更大批量的用戶轉化為付費用戶，因為他們在等待這平臺更大力度的促銷
5）限時低價。免費會讓用戶對後續付費產生排斥，如亞馬遜kindle“0.1元試用7天”
6）用戶主動推薦分享
對於低決策成本產品（如社交、娛樂等產品），從使用到習慣這一環節用時最長。運用以下措施可培養用戶使用習慣：
1）精細化激勵。如對高頻活躍用戶提供較小的獎勵，對低頻用戶提供較高獎勵
2）限制用戶使用時間，付費可擺脫時間限制，也驗證了“越難得到的反而越是珍惜”
3）引入UGC（用戶生產內容）
2、提升各階段的轉化
用戶接觸後離去原因：渠道不匹配、內容缺乏吸引力、內容層次與用戶認知不匹配
認知卻不關注原：關注門檻高、流程體驗不好、內容缺乏吸引力，或者產品根本就是偽需求
關注卻不體驗，使用卻不付費：較多發生在“高決策成本”的產品上，是因為用戶對產品缺乏信任
體驗後離開：產品顏值是否達標？是否好用、易用？能否解決用戶問題？解決效果是否達到預期？
付費後離開：前期過度誇大產品功能，或者售後服務不好
使用後難以培養習慣：可參考低成本決策產品如何培養用戶
習慣用戶的流失：競品出現、替代品出現、自然衰亡
3、最大化每一環節的分享
分享可以增加產品曝光率、傳播量，傳遞信任感
用戶分享的幾種心理：利己（如分享送積分）、利他（如分享促銷信息）；社交談資（如娛樂話題）、表達個人觀點、情緒共鳴；獲得尊重（彰顯與眾不同，如分享奢侈品）、攀比
制定用戶分享策略：分享所處環節、分享心理、分享觸發機制
4、運營品牌化，從習慣走向幸福感
讓用戶感到有控制力。讓用戶自主設置某些功能權限（如允許/不允許評價、皮膚、個性化首頁）
讓用戶能夠影響產品部分功能走向，讓用戶影響產品價格（如團購）
讓用戶感到可量化的進步。如跑步、學習類app中，將“用戶的努力”進行量化，或者通過勳章、排行榜等營造攀比心理
營造樂趣、激情、使命感，進而影響到周圍的人
四、種子期的運營
產品形態尚未形成之前稱為“種子期（概念期）”，產品形態形成之後（如獨立的app、看得見摸得著的智能硬件等）稱為“萌芽期”。
1、種子期的運營目標
驗證產品解決方案是否真正為用戶創造價值。任何創業項目，無論創始人多麼有遠見，對用戶的需求洞察有多深刻，但對於用戶是否會真正為產品買單仍然處於一種“猜測”的狀態。
文中提到，在歐美，有一個專門做程序員直播寫代碼的產品非常火；還有作者所在公司花費了幾百萬美元做了一個高大上的app，產品沒有任何問題，結果卻發現用戶還喜歡線下的方式。
2、驗證最低限度解決方案三步走
1）構建最低限度的可解決方案。一般來說，用戶需求越強烈，解決方案（產品雛形）可以越簡單。除了社交產品，應用工具類、電商工具類、資訊內容類、泛娛樂類產品都可以通過各種成熟的平臺變相驗證解決方案是否成立，如微信公眾號、微商城、H5小遊戲、錄個仿真短視頻、人工杜撰取代“技術黑盒”等。
文中提到，美圖秀秀最開始只是做了一個簡單的界面，讓用戶上傳圖片，人工在後臺PS。招聘網站找到用戶，要到簡歷，建立QQ群將用人單位拉進來交流。
2）鎖定用戶，進行接觸、認知、促使使用。可以通過營造“稀缺感”吸引潛在用戶，不要用金錢吸引。
3）通過用戶的行為（而非語言）獲得真實反饋。
免費產品的成功，完全依靠海量用戶的關注力及影響力來創造盈利價值，所以一定要關注留存率（反應產品吸引力）、推薦率（反應了病毒式增長能力）。
如果是付費產品，除了首次體驗免費外，一定要嘗試讓用戶付費（可打折），重點關注付費率。
3、如何量化合格指標
可以從用戶群體數量（以及年增長趨勢）初步逆推一個能將產品“做活做大”的參考指標——付費率、留存率和推薦率。
如果我們的產品是成熟產品的替代版，那麼至少要保證留存率、推薦率都比業界高100%以上才行；新興市場可降低要求。
如果結果高於參考指標，創業團隊可以正式引入研發、產品、設計等專業人才，開啟萌芽期的工作；如果低於參考指標，要進行用戶深度訪談，可以再引入一批尚未接受過第一輪測試的全新種子用戶進行驗證。如果用戶訪談的內容相當分散，說明解決方案沒有太多價值。
如果指標幾乎都為0，那麼可能就需要重新定義解決方案了。
4、種子期用戶的獲取、規避及運營
1）將用戶分為4類：KOL、愛嚐鮮用戶、強需求用戶、普通用戶。
對於門檻較高的產品，第二、三類用戶比較合適，普通用戶積極性可能不會太高。
對於低門檻產品，更多的應該站在普通用戶視覺，畢竟普通用戶至少佔了80%的比例，雖然將第二、三類用戶作為突破口會比較容易，但他們的強需求可能會導致數據比較樂觀——影響產品方向判斷。
2）種子用戶的接觸與溝通。
可以通過線上、線下渠道，主要是讓用戶接觸、認知產品，建立信任關係，從而體驗產品。
3）促進用戶快速體驗解決方案
採取“多對一”服務。所有團隊成員都需要與用戶密切接觸，可以加強對產品用戶的理解，也讓用戶感到參與感、歸屬感。
關於激勵。如果是剛需，不需要激勵；如果是免費、非剛需，可以用精神激勵，如VIP特權、資源曝光等；如果是付費、非剛需，可以使用一些物質激勵（不要過度）。
一般來說，體驗成本越高（下載困難、需要學習、體驗時間長、有財務風險等）激勵越大。儘量避免分享激勵，以免汙染種子用戶，“自然推薦率”本身就是種子期階段驗證產品解決方案的重要指標之一。
4）推薦工具
大數據導航：收錄了國內外各行各業、各類終端產品平臺的統計數據、各類調查、營銷工具、檢測工具、測試工具等
APP推薦類資訊（競品偵查）：最美應用、NEXT、指尖兒、愛屁屁、少數派、AppamateurDrippler高新企業創業資訊（競品偵查、合作）：36氪創投資訊、i黑馬、雷鋒網、虎嗅、創業邦等
最低限度解決方案的驗證工具：
眾籌平臺：既可以發起資金支持，從而獲得真實的市場反應，也可以獲得重要的種子用戶（眾籌參與者）；
自媒體平臺發佈預訂、微信公眾號：通過自己的社交賬號發佈不定向的預定邀請；
公關：提前公佈計劃，看網上的反應，但也會暴露，適合大企業；
模擬應用場景，可以是短視頻、H5、PPT等，參考Dropbox
5）運營日記。
記錄每天的運營策略、優化事項、產品版本、運營里程碑、重要的用戶數據、重大用戶事件。階段性覆盤運營日記，進行反思，也便於在考察某個活動效益，或者其它異常時，排除不相關因素的影響。
五、萌芽期的運營
1、萌芽期的階段
投入研發——產品V1.0發佈——產品早期迭代。
前一階段主要任務是運營關注渠道、儲備萌芽期用戶、提交運營管理平臺需求、組織產品內測、公測、外界預熱。
後階段主要任務是，根據用戶反饋不斷優化產品提升各階段轉化率（培養健康的用戶養成梯形）。
2、關注渠道運營
1）渠道選取：常見的有微信訂閱號（內容主題）、微信服務號（客戶服務）、微博（娛樂類）、QQ訂閱號（95後，QQ佔有率高於微信）、知乎（知識型用戶）、豆瓣（文藝青年）、喜馬拉雅FM（語音接受場景），或者是官網、論壇、博客、貼吧、其它垂直網站等。
2）內容定位：有價值、易傳播、產品的“認知教育”、產品研發進度的公佈。
3）用戶基數。對於大眾化產品，首批產品的測試用戶控制在200~500人（太少無法驗證，太多可能會造成流失）。如果是社交類UGC產品，或者是需要眾多用戶才能體現產品價值的平臺類產品（如O2O外賣、叫車、招聘等），用戶數越高越好，十萬級、百萬級都有可能。
如果按照最低200人數標準計算，公眾號平臺平均閱讀率8%，從閱讀到體驗轉化率為20%，可以估算出萌芽前半階段最低的用戶關注數大概是200/8%/20%，約等於1萬關注量。
4）電商產品必須先行試運營，可利用各種微商城
3、運營管理系統搭建
如數據統計模塊、運營內容發佈及審核模塊、用戶反饋收集及處理模塊、運營監管處理（如管理標記用戶、監督運營人員工作質量，或者是積分系統、會員系統）、用戶生成的內容發佈及審核模塊、用戶操作行為數據等。根據需要、研發難度適當選擇。
上線前：內測、公測、預熱
1）內測：
一般為公司員工。
要提前清理垃圾數據，確保產品所有的數據、內容都是比較真實的。
發佈內測公告（包括內測參與人員、內測起始時間、測試任務分配、問題反饋渠道、反饋模板）。
確定內測合格的標準，可使用性（基本操作）、認知性（能理解）、用戶體驗指標（界面交互）。所有流程都要真實跑一遍，不能省略。
至於產品的數據安全性、穩定性、平臺兼容性指標，應當在技術測試環節就已經處理了。高併發的壓力測試可留待以後逐步完善。
2）公測：
一般為種子用戶，可以定向邀請，或在關注渠道發佈“測試申請”。
預熱。在公眾號菜單、推文底部添加鏈接，策劃一些簡單的活動。
產品發佈會籌備，僅限大公司。
4、打造健康用戶養成梯形
1）重點關注體驗、使用環節的留存率。
不同產品選擇的留存週期不同，如果業界有知名成熟的可替代產品，則可以將對方的新用戶留存率*1.5~2作為自己的合格指標。
如果是全新產品，可以通過評估市場盈利空間、市場容量逆推出最低限度“留存率”要求，乘以係數1~1.5（因為萌芽期之後的成長期、成熟期的留存率會更低）。
轉化率不達標可能是存在功能、體驗、信任、價格等方面的問題。
2）在技術、產品整改完之前，對用戶進行安撫，可以在一個高度顯眼的地方提供一個供用戶吐槽的發聲渠道，並將運營的反饋“顯現化”。
3）如果創始團隊資金充足，可以不在萌芽期考慮付費率；反之，則必須將付費率當作關鍵指標，以免後期資金斷裂。
5、如何應對競爭者
預：不選則與大公司主營業務覆蓋領域正面競爭的項目，注意低調行事，以免被抄襲
防：打造競爭壁壘。產品功能很容易被抄襲，運營卻能潤物細無聲
攻：利用用戶對對手的負面評價，通過公關強化自身優勢；擴展利潤來源，降低副業利潤，來打擊對方的主營業務
聯：強強聯手、抱大腿
六、成長期的運營
成長期核心指標：用戶數（或付費數）增速為主，並隨時兼顧各階段轉化情況
三大增長引擎
1）圈地式增長
廣撒網，迅速在用戶密集處高頻曝光，以最短時間獲取最大用戶接觸機會
圈地策略：包括圈地範圍（高密度用戶）、廣度（強需求、低認知、低門檻）/深度（高認知門檻、高使用成本、高高信任門檻）、圈地時機
數據埋點：計算各個環節的轉化率；先小規模投入驗證，再大規模投入
2）漣漪式增長
以“內容”作為與用戶接觸的媒介，時間週期較長，但對外部用戶的曝光及影響時間較為長遠。適用於高認知、低信任門檻
常見渠道有UGC知識型社區（知乎、人人、豆瓣等）、UGC泛娛樂型社區（微博、陌陌等）、各大公眾號平臺（微信公眾號、今日頭條等）、各行業垂直社區等。引流時，要注意數據埋點，評估渠道效果。
可以藉助產品“紅利期”、熱點事件、產品週期活動來借勢發力
3）感染式增長
以內部“老用戶”為核心運作對象，以其“人脈”作為鏈接橋樑，不斷將老用戶轉化為新用戶，並持續擴大“感染”圈。適用於低認知、高信任門檻。
感染源：現金補貼、利潤讓利、虛擬讓利
感染規則：
僅感染潛在目標用戶，如“邀請好友註冊送紅包”--“邀請好友下單送紅包”；
延長獲利時間，通過技術剔除作弊行為，提升作弊成本，規定刷單處罰；
針對活躍/非活躍用戶給予大小不同的獎勵，降低成本；
控制截止時間，營造緊迫感。
七、成熟期的運營
1、成熟期的運營目標
縮短新用戶至習慣用戶的養成時間
運營新功能，重換產品生機
新生用戶的預熱
（以“活躍用戶”來定義目標比較短視，如各種消息、郵件提醒等短期可能有效，時間長了會對用戶造成騷擾；產品盈利工作交由銷售部門負責，運營的核心工作依然是圍繞客戶展開）
2、四種盈利方式
犧牲用戶價值的盈利。如各種彈框、浮層廣告
無傷大雅的盈利。如朋友圈高質量廣告，可以手動關閉
雙贏。如知乎live
三方盈利。如“多鄰國”為用戶提供翻譯練習的句子，這些句子來自其他公司需要翻譯的文檔的離散句子。一方面，用戶有了接地氣的翻譯例句；另一方面，優質的翻譯結果直接在後臺彙總成完整的譯文，可以賣給客戶盈利。
3、九類產品運營建議
1）O2O工具類，提供綠色投訴通道、高質量服務有限、價格監管、高頻使用獎勵、引入UGC屬性
2）應用工具類，高頻使用的特權（更多功能或資源）、持續使用的物質化獎勵、攀比刺激、引入UGC屬性
3）電商類，高頻使用的特權（稀缺商品購買權）、持續使用的加成獎勵、引入UGC屬性
4）人際社交類，推薦“用戶可能在乎的人”熟人社交鏈、攀比刺激、引入UGC屬性
5）內容社交類，社交關係鏈、社交載體、用戶激勵體系
6）資訊內容類，優先體現“稀缺資源”、高頻使用的特權（稀缺內容閱讀）、引入UGC屬性
7）泛娛樂類，攀比刺激、持續使用的虛擬化或物質化獎勵
8）社交遊戲類，攀比刺激、持續使用的虛擬化獎勵
9）體驗遊戲類，限制用戶的日使用時間、持續使用的虛擬化獎勵
UGC是提升用戶黏性、培養用戶習慣的王牌，其次是“持續使用產品的加成獎勵”。不管怎樣，產品價值、產品體驗本身始終是最重要的，運營激勵只是輔助。
八、UGC的運營
UGC（User-GeneratedContent，用戶原創生產內容），其價值基礎是為人們提供一個“表達自我”的互聯網虛擬空間，人們在這個空間中通過“內容”找到同類，進而找到“存在感”、“認同感”、“尊重”，甚至“自我實現”。
1、UGC生態健康規律
內容消費者能獲取優質內容（解決飢餓感）
內容生產者能獲得認可、激勵，從而不斷產生內容
優質內容產生不易，應儘量使之流動，延長其存在時間
運營及產品干預的核心是保證內容與用戶的高度匹配，賦予內容價值與意義，各取所需、良性循環
2、產品萌芽期
內容調性建設非常重要，它能為後續進入產品的新用戶做一個榜樣和示範，從而形成正向循環
內容消費者關注產品顏值、體驗、內容是否符合認知、興趣，以及優質內容的密度、更新頻率。內容生產者關注人氣反饋、輸入體驗，以及社區內容層次是否與自己匹配
新用戶首次登錄時，通過興趣、身份標籤選擇呈現個性化頁面
3、如何激勵生產者
“贊”的及時反饋性。第一時間將新內容傳遞給需要的用戶，比如廣播形式，知乎通過問題來關聯
綜合瀏覽量、收藏、喜歡、贊、評價等因素對內容進行評分，給予內容公正的排名曝光
4、如何黏住消費者
減少信息噪音。讓用戶自己投票選擇看哪些內容
保證內容質量。可以提升發帖門檻，如只有內容達到一定長度，註冊時間達到一定長度才能做某些操作；或者後臺人工審核；點贊、踩、摺疊功能；讓5、優質內容流動起來
減少有求無回。私信大V，大V不理人，可以友好提示一下，或者推薦相關話題內容，或者加入付費勾搭功能
讓優質內容流動起來：
個性化首頁：利用機器學習算法，持續通過用戶行為——喜歡/不喜歡、用戶畫像、內容瀏覽時長、點贊、收藏、喜歡、分享、關注等，不斷優化首頁
去中心化：減少編輯對首頁的干預，少於20%
去馬太效應：降低大V影響力，給予內容生產者新秀一定的曝光機會
延長內容的生命週期：按照內容質量決定其展示時長；設計“專題”對優質內容進行收錄；和電子出版方合作出書
九、微信公眾號運營
公眾號價值=活躍訂閱用戶數*用戶質量*影響力
提升公眾號策略：
1）定位清晰、放棄低價值文章
2）提升“個人魅力”：專業權威、誠信、自然（說真話、講人話、親和、有態度）、有趣
3）最好的商業變現是為用提供負責人的服務
4）訂閱用戶會成長，所以在內容層面上，應該推出多層次內容，比如“白領幹活”——“企業管理”；可以將內容與服務結合起來，如情感資訊類公眾號，可以提供情感諮詢服務
