在前數字時代，廣告代理商受到了大膽的創意總監的統治，這些創意總監掌握著大量的客戶合同，有時還開展了一系列活動，這些活動設定了文化議程並吸引了公眾。
該方程式的幾乎每個部分都已改變。代理商已經積累了龐大的數據存儲，因此比以往任何時候都更瞭解消費者。但是，這些消費者中的許多人，尤其是廣告客戶所鍾愛的富裕年輕人，對廣告的憎恨程度很高，以至於他們為避免廣告付出了很多代價。
同時，僱用廣告代理商的公司對營銷活動的要求更高，而為此付出的代價卻更少。
根據研究公司Forrester週一發佈的一份直言不諱的報告，廣告業因此面臨著“變革的迫切需求”。報告總結說，現在，這些機構必須“拆散其過時的模型的剩餘部分”，否則就有可能“進一步變得不相關”。
該報告的主要作者傑伊·帕蒂索爾（Jay Pattisall）在接受採訪時說：“難以吸引受眾，營銷成本不斷上升，渠道數量成倍增加，覆蓋所有這些渠道的成本激增。” “這對營銷人員來說是一個持續的壓力-我們不再只是每年製作三到四次廣告活動，並在一些網絡和印刷品上進行投放。”
隨著廣告商在Twitch，Facebook，電視，廣告牌等平臺上轟炸消費者，消費者正試圖逃脫，註冊廣告攔截器和訂閱服務。
“人們討厭廣告，”赫斯特雜誌（Hearst Magazines）的前首席內容官喬安娜·科爾斯（Joanna Coles）在上個月在紐約舉行的廣告週會議的一次會議上說。“這都是廣告商的錯。”
寶潔（Procter＆Gamble）首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）坐在她旁邊，同意點頭，寶潔是全球最大的廣告商之一。他說，廣告通常是無關緊要的，有時“只是愚蠢，荒謬或愚蠢”。
他說：“我們試圖通過製作更多的廣告來改變廣告生態系統，而所有的做法就是製造更多的噪音。”
廣告巨頭WPP的媒體購買部門GroupM在週一發佈的另一份報告中指出，隨著Google和Facebook重塑廣告投放方式以及Netflix激發了人們對無廣告娛樂的需求，整個行業也正在努力適應。
報告稱，結果就是“廣告商的危險日子”。
研究人員寫道：“隨著觀看習慣的改變，在最可見，關注度最高的媒體上的商業印象正在自由落體。” “問題是普遍的，如果年輕觀眾的觀看行為是預兆，情況將不會好轉。”
一些初創公司已經開始獎勵或補償消費者觀看廣告。但是，為了有效地吸引觀眾，廣告商還必須“將數據驅動的，由技術推動的方法和平臺整合到創作過程和工具包中”，根據Forrester報告。
其中包括自動化和機器學習技術，Forrester預計到2030年將轉變80％的代理職位。摩根大通（JPMorgan Chase）於7月宣佈與廣告技術公司Persado達成一項協議，該協議將使用人工智能來撰寫營銷文案。
Pattisall先生說，廣告已成為一個“非常複雜，龐大的市場”，代理機構歸類於Interpublic Group，Publicis Groupe和WPP 等大型控股公司。
帕蒂索爾說，為了保持敏捷，控股公司必須將其業務集中起來，即使這意味著“一些歷史悠久的標誌性廣告品牌的消失”。
去年，WPP合併了被《瘋子》引用的創意機構Young＆Rubicam和其數字廣告業務VML。不久之後，WPP將創建於1800年代的J. Walter Thompson與數字代理商Wunderman合併。
根據Forrester的報告，隨著客戶縮減預算，合併將支持代理商。野蠻人機構首席執行官史蒂文·莫伊（Steven Moy）表示，隨著預算趨緊和績效指標變得越來越嚴格，多年合同已經縮短。
他說：“我沒有見過許多耗資數百萬美元，蔚藍的天空，為期五年的項目，這更像是，'你能在六個月內交付一些東西嗎？'”
WARC研究小組週四發佈的數據顯示，由於經濟疲軟和地緣政治緊張局勢加劇的跡象，今年和明年的全球支出預計將以較慢的速度增長。
據WARC稱，預計明年Facebook，Google，YouTube和其他在線平臺將首次吸收大部分廣告收入。
廣告巨頭正面臨著來自德勤和埃森哲等諮詢公司的客戶競爭，而獨立的機構（如Wieden＆Kennedy New York）已經擊敗了麥當勞等主要客戶的傳統廣告公司。
一些廣告商，例如聯合利華（Unilever）和拜耳（Bayer），正在將業務從代理商處撤出，並在內部處理一些工作。去年，全國廣告商協會的會員中有78％擁有內部代理機構，而2013年為58％，2008年為42％。
較小的代理商，例如舊金山的Cutwater，正在感受到壓力。但是Cutwater的創始人Chuck McBride表示，行業的變化將使公司在嘗試越來越個性化的廣告時表達自己的創造力。
他說：“憂鬱和厄運被大大誇大了。” “事情真的搞砸了，但是有機會。”
