前言
無論是從行業發展，還是技術普及，以及成本經營，多個角度都指向了私域流量話題。私域流量的特性是性價比高、持續性強和雙向交流。品牌商可以把微信生態，想象成一個超級連接器，它既能無限連接，又可以無限整合。
2019年“私域流量”這個話題突然火起來了，很多企業言及必談私域流量。
很多企業這兩年也在紛紛加碼，投人投錢，到處造訪，學習私域流量的新玩法，甚至不少企業將其拿到經營戰略位置，這足以可見其重視程度。
為何“私域流量”偏偏在此時被提出來？我想有以下三個關鍵節點：
1.市場環境
過去，企業的大規模生產、大規模傳播、大規模分銷，在人口紅利、消費紅利的背景下，站在經營的角度，效率最高，產出最大。
同時，當時的消費需求單一且確定，企業無需連接消費者，生產出可靠有保障的產品，做好品牌信任度，搭建好渠道即可。消費者就在那裡，確定的場景，確定的需求。
但如今環境已經變了，消費增量的紅利消失，消費存量的多元化、小眾化、個性化凸顯；以央視為代表的規模性傳播形式，正在逐步減弱；零售業態複雜，線上、線下、線上+線下，線下+線上等，渠道碎片化明顯。
簡而言之，消費者在變，傳播在變，渠道在變。對企業而言，一直抓在變的，不如抓不變的—消費者。
2. 互聯網普及
隨著移動互聯網的普及和成熟，以微信為代表的移動社交生態，讓12億+人全部在線，沒有了物理空間的限制，讓品牌商在線上直連消費者成為一種可能。
3. 經營成本
從企業經營成本角度看，無論是過去的線下，還是正值成熟的電商，獲客和經營的成本正越來越高。
有專業的諮詢機構曾做過調研，在2014年前，線上電商平臺的獲客成本不超過30元/人，到了2018年，獲客成本超過300元/人，五年時間翻了10倍。當然，這也是商業運行的基本規律，無可厚非。
外部流量成本不斷升高，轉而向內，關注私域流量。上述這三點，無論是從行業發展，還是技術普及，以及成本經營，多個角度都指向了私域流量話題。
△騰訊公司高級副總裁，騰訊廣告、騰訊智慧零售負責人林璟驊
在剛剛結束的，CONNECT+騰訊智慧零售數字增長峰會上，騰訊高層更是將“私域”的概念，上升到“私域業態”。目標是期望推進私域生態規模化發展，重塑零售企業的增長格局。
這不是簡單的流量邏輯，流量的核心是信息觸達的人次和數量，在企業經營中，“流量”只是營銷策略的一個環節，而私域業態，是以私域流量和私域用戶為核心資產，讓品牌商擁有自主經營陣地，實現線上線下一體化經營。
在峰會上，騰訊智慧零售也將定位從過去的“數字化助手”升級為“商業增長夥伴”。無論是目標，還是定位，可見其重要意義。
基於此，新經銷站在行業觀察者角度，談談“私域業態”對快消行業的價值和意義，也結合本次騰訊智慧零售發佈的全新產品體系，探討具體如何應用到快消行業中。
-01-
構建“私域業態”的價值
在騰訊智慧零售的理解中，私域不僅僅是一種流量形式，更是一種業態，其核心有三點：
第一，性價比高。向目標用戶展示，推薦信息，無需額外付費。相對公域，私域的成本更低；
第二，持續性強。只要用戶不離開，可以持續向用戶推薦，無論是推新品，還是傳達促銷活動；
第三，雙向交流。品牌與用戶之間關係，是平權關係。相互交流，即時反饋；
基於這樣的特點，私域業態對快消企業的價值在哪裡？我總結兩大價值：
1. 消費者洞察和品牌價值輸出；
2. 賣更多貨，更高效賣貨，更低成本賣貨。
以需求洞察為導向，持續性地為企業提供產品研發決策指導。過去我們的快消企業，研發一塊產品到上市，至少18個月，千萬級的成本投入，即使做出來，還不一定是準確的，消費者是否滿意，往往是後知後覺。
但現今，通過微信構建的私域生態，研發時間大大縮短，9個月、6月，甚至更短時間，完全可以實現，通過實時的溝通交流反饋，模擬測試、用戶分析，挖掘消費者的需求。同時，出來的產品，用戶也更加願意傳播。
以完美日記為例，通過超級社群為代表的私域業態，結合廣譜多元的社交媒體，完美日記可以迅速觸達消費者並互動。同時，以小步快跑、不斷迭代的產品思維，快速成為行業黑馬。
據完美日記母公司逸仙電商聯合創始人陳宇文介紹，“以往品牌商做產品測試，需要委託諮詢公司第三方機構，通過電話、訪談等抽樣調查完成。不僅週期長，且結果與市場實情存在較大出入。現在，我們可以把產品方案發到微信社群，讓消費者直接做選擇。”
在創業之初，便選擇有別於傳統美妝的產品打磨經歷，讓陳宇文津津樂道—完美日記第一批共10種產品，最後保留下來的只有3種，“其他7種都是消費者幫忙淘汰的。”據瞭解，截至2020年6月，完美日記全網擁有超過2500萬粉絲。
另外，品牌是企業經營的基石。過去的品牌傳遞，只能通過電視媒體等大媒體傳播，面對廣而大的消費者，信息效率的流失嚴重。而現在通過私域，不僅僅是精準，並且是第一時間，沒有浪費的傳達給消費者，最終讓消費者充分認知、認可、信任、忠誠於品牌。
最終，企業經營的落地目標是：賣更多的貨，更高效的賣貨，更低成本的賣貨。過去快消企業在線下，對用戶的瞭解，往往是停留非常粗淺的層面。
基於第三方的調研機構，或者企業的市場部門，以相對有限的抽查形式，大概掌握畫像是什麼，具體是哪一類人。當然，這也受限於技術條件，企業通常只能不停地獲客、等客。
現在，通過以微信社交平臺為核心的互聯網工具，企業能將用戶沉澱在自己的私域生態中。過去一個消費者，可能買了50塊的商品，從此杳無音訊，下次什麼時候買，在哪裡買，買什麼，完全沒機會掌握。
現在，你可以隨時隨地找到他，通過各種運營的手段，將信息觸達給他，通過即時連接，他可能一年買1000，3000塊商品，甚至因為你的高品質產品，符合他偏好的品牌價值，他可以成為你的“推薦官”。
這便是騰訊智慧零售所提出的“私域業態”的價值。
-02-
“私域生態”的實現路徑和方法
當清楚私域業態的價值後，下一步我們來看看，為達到上述的目標和價值，企業在實際經營過程中，具體是如何落地的。
快消行業的典型特徵是隨機性、即時性以及低關心度。大部分的快消品牌，90%的生意都是在線下，並且都是藉助各地的零售小店實現銷售的。快消企業面臨的是“有貨無場”問題。
因此，當品牌要構建私域業態時，不僅僅要連接消費者，也要連接零售門店。如果沒有將兩方同時連接，便無法實現真正的“私域業態”。
這是第一個痛點。當連接完成後，緊接著是面臨運營的問題，消費者被你拉進私域池後，並不意味著工作就結束了，相反這是一個新的開始。經營私域，是一個非常複雜而且系統的工作。
關於這兩點，連和營，騰訊智慧零售是如何解決的。
針對線上線下連接難，騰訊優碼通過商品賦碼，讓品牌直連消費者，沉澱數據資產，使消費者可以被品牌洞察、觸達和運營。
全新升級的優碼2.0版本，相比1.0來說，除了連接消費者外，還加入了優碼數字通路的能力。
品牌通過箱碼+B端小程序的輕量化連接，與終端店主實現直連。繼而提升管理效率，促進動銷，真正能實現全鏈路的連接升級。
具體怎麼理解呢？以飲料行業為例，品牌商可以在一件（箱）飲料內，附上二維碼，以掃碼領紅包獎勵的形式，觸發零售老闆掃碼。開箱便意味著上架，進而提高產品的上架率。
過去為了讓產品更快地上架，常規的做法，要麼是品牌商的業務人員，拜訪時主動地拆箱上架，要麼給予終端老闆費用，陳列費、排面費等，但這樣的形式，往往存在著弊端：費用被節流。無論是業務員，還是經銷商，很容易鑽空子。
而通過箱內賦碼，可以將費用精準觸達到終端。據騰訊智慧零售方面介紹，通過開箱有獎，店主註冊，店主排行，門店驗真等一系列配套店主運營機制，企業實現了高效的終端渠道管理。在某個白酒品牌的案例中，已經累計連接超過50萬家終端門店。
另外，當觸達門店後，通過激勵機制的設計，無論是門店積極推薦讓消費者掃碼，還是通過門店讓商品觸達更多消費者，都是通過B端有效連接C端的形式。
在會議上，瀘州老窖CIO蘇王輝先生分享了，瀘州老窖是如何藉助騰訊構建優碼體系，將瓶、箱、盒、蓋以及物流的碼，形成五碼關聯，加上前端對小程序、APP、公眾號的應用，很好地解決渠道竄貨問題和產品溯源方面的應用。
在運營方面，騰訊智慧零售推出了“直享”系列，分別是“直享營銷”，解決私域觸點運營的問題；“直享號”，解決私域渠道運營的問題；“直享商城”，為零售商提供更完善的交易服務能力。
簡而言之，當品牌商連接到了消費者和零售商後，圍繞著消費者和零售商，將一系列過去只能靠人實現的B端和C端營銷活動，搬到線上。同時，也還能做到精準觸達，不浪費。
以奈雪品牌的一次新品推廣活動為例：
1）針對首次購買且未復購的用戶，推送新品五折嘗新券；
2）針對復購次數在2到5次的用戶，通過新品買一送一券刺激用戶購買；
3）針對復購次數在5次以上的忠誠用戶，推送購買新品享十倍積分的激勵。
據瞭解，在這樣的精細化營銷下，奈雪當月復購率提高了35%，比歷史峰值提升了超過40%，效果顯著。
再比如，藉助直享號，騰訊為品牌商提供的具備分發能力的一站式私域內容帶貨方案。品牌商可以發揮自己在貨和內容方面的優勢，而渠道零售方則可以藉助品牌的內容，進行私域流量的變現。
品牌商可以通過直享小店、直享主播APP快速上架商品，一鍵開播。在直播設置中，比如可以選擇限時紅包、優惠券等各種互動玩法。
然後，品牌商可以將直播內容通過小程序共享給渠道商，在關聯之後，品牌商的內容可以直接封裝進渠道商自己的直播間內進行分發。這樣，直播間內的流量還是渠道商自己的。
同時，渠道商分享帶貨便可以獲得額外分傭，這對零售門店老闆而言，生意不僅僅是基於地理位置的地段式流量，也可以通過社群或者朋友圈，在線上做生意。
除了連和營，會議上騰訊智慧零售還推出了“騰訊有數”產品，為品牌商的數據分析和管理提供一個平臺。企業可以在平臺上高效地分析在騰訊全域內的經營數據，管理消費者資產，讓私域運營“有數可依”，實現全鏈路提效。
總結：
以上便是騰訊智慧零售提出“私域業態”的落地方法論，在新經銷看來，這樣的私域生態最大的好處是，零售終端沒有任何的遷移成本，也沒有學習成本。
終端門店可以實時在線瞭解促銷活動信息，而且所有的交易是實時在線，精準可控。品牌商可以利用微信生態的各種能力，讓效率最大化。
品牌商可以把微信生態，想象成一個超級連接器，它既能無限連接，又可以無限整合。這個連接器可以鏈接起來所有的供應鏈成員，這張網一旦建成，對快消企業而言，便可以形成一個新的商業業態。這才是真正的價值重構！
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