文 |若谷
近半月來，#嚮往的生活直播#、#極限挑戰薇婭直播#等話題先後上了熱搜，兩大高國民度的綜藝IP都將助農公益直播帶貨融入到了節目內容當中。銷售額、話題度都取得了不錯的成績，在行業內開啟了綜藝X直播間的新公益模式。
雖說直播帶貨已經走進入大眾生活，但此番《嚮往的生活》《極限挑戰》試水公益直播，大眾在綜藝節目裡看明星在直播間公益賣貨還是頭一次，對此還是抱有一定的獵奇和新鮮感，也是綜藝行業的一大新風向。
綜藝X直播間
直播帶貨開啟公益新模式
《嚮往的生活》《極限挑戰》作為湖南衛視、東方衛視的王牌綜藝，在“鄉村振興”、“三農政策”等背景下，節目組響應相關政策，在內容的頂層設計也與公益相嫁接，踐行公益助農，昇華節目價值內涵，助力平臺履行主流媒體的社會責任。
從往季的節目來看，《嚮往的生活》和《極限挑戰》曾以多種方式進行助農。《嚮往的生活》第三季從幫扶角度切入的“鄉村國情調研”，讓鄉村成為節目的“研究對象”和“記錄目標”，將真實的觀察與體驗彙總成一篇“田野調查報告”。
《極限挑戰》第五季第八期節目以“助農扶貧”為主題，成員們來到桐鄉烏鎮兵分三路，開啟一場銷售長江流域各地農產品的比拼，最後銷售扶貧產品所得到的收入，將全部用作“助農扶貧”的愛心基金，後續還舉辦了“大江奔流，為愛接力”公益演唱會。客觀而言，這樣的公益形式更多的是從宏觀意識上向大眾傳播助農的價值觀，通過單期節目在線下銷售所賺取的收益，用來助農有一定的侷限性。
隨著直播帶貨的紅火，為綜藝提升公益顯性價值提供了更多可能。4月15日，《嚮往的生活》第四季在雲南西雙版納錄製，淘寶主播薇婭將直播間搬到了“蘑菇屋”，進行了一場公益助農直播，幫助雲南西雙版納的果農們銷售滯銷的當地特產。
此次薇婭直播間一次性聚集了黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓、汪蘇瀧、宋威龍等六個嘉賓，是出鏡嘉賓最多的一次直播，吸引了大量粉絲觀看，僅持續一小時的直播在線人數達1950萬。
由於在線人數太多，整場直播共卡斷了四次，#嚮往的生活直播卡住了#這一話題也登上了當晚的微博熱搜。最終，9個西雙版納特色農產品全部上架即售罄，總引導銷售額達到520多萬，惠及西雙版納195個村莊的1750位村民。
在助農、惠農的同時，薇婭直播間入駐蘑菇屋，也給《嚮往的生活》這一季節目在內容上帶來新的呈現。節目在前期的策劃便是薇婭隻身一人到達蘑菇屋，在沒有原有團隊協作的前提下，和蘑菇屋的小夥伴們完成此次公益直播，而直播背後的幕後故事也將後續在節目中呈現。
與《嚮往的生活》直接在薇婭直播間開售不同，《極限挑戰》的嘉賓是在番茄臺直播間限時一小時的公益直播，銷售秋梨膏、掛耳咖啡、免煮蕎麥麵等地方特產，在直播開始前，岳雲鵬、雷佳音等嘉賓提前到薇婭直播間寒暄、互動，邀請用戶到番茄臺直播間，直播間嘉賓人流量、互動量也有多個小高峰。
除此之外，根據節目規則，番茄臺直播間在直播過程中還與薇婭直播間連麥，穿插了多個遊戲環節進行互動、PK，最終只用了40分鐘便完成了銷售任務，總播放量近1400w。
《極限挑戰》設定在薇婭、番茄臺兩大直播間進行互動，在一定程度分散了用戶，避免了人流量過多聚集而導致直播中斷，亦為番茄臺這一新直播間進行導流、吸引粉絲關注，目前番茄臺直播間粉絲已有44萬，為日後類似的直播賣貨活動做了用戶鋪墊。
《嚮往的生活》和《極限挑戰》依託直播帶貨的內容形態，成功打破了綜藝與直播帶貨平臺之間的次元壁，將助農的理念落地，開啟攜手共贏的公益新模式。但直播帶貨融入綜藝節目是一次全新的嘗試。
也正因為是直播，其間所存在種種問題都暴露在大眾面前。前者因實時在線觀看人數過多，導致直播中斷多次，後者在與薇婭連麥的過程中，有手機在一旁播放直播，外加直播存在一定的延時，導致連麥時雙方直播間都很嘈雜，用戶體驗極差，不過節目組後期剪輯應該能夠解決這一問題。
牽涉節目、平臺與助農
強強聯合多方共贏
根據讀娛君觀察，綜藝與公益相融的方式有兩種：
一是將公益理念融於綜藝當中貫穿全程。湖南衛視《鄉村合夥人》欄目組深入鄉村，瞭解地方經濟發展桎梏，因地制宜地去幫助發展地方經濟，開發地方文旅；廣西衛視《第一書記》以廣西全區選派的3000名扶貧“第一書記”為主角，紀錄他們在工作中如何尋找脫貧致富的項目。這類綜藝節目雖立意鮮明，但內容的“偉光正”使得收視率和話題效應大都一般。
二是公益行動是節目內容的一部分。《嚮往的生活》《極限挑戰》與薇婭直播間的合作便是如此。雖說只是單期內容的一個環節，卻是實實在在地為農產品售賣出去，解決了農產品因疫情滯銷的大難題。
綜藝X直播間這一公益帶貨形式還有著長遠的意義，在“藝人+主播”的配合，既有藝人親身體驗的分享，也有主播細緻入微的介紹，兩相配合之下能看做是在為地方特產代言，直播的實時觀看人流量大，還能為店鋪進行導流，也為後續當地農產品的銷售進行了預熱式推廣，促進地方特產品牌化，而用戶通過搶購也真切感受到參與公益活動的成就感和滿足感，進一步將公益的內涵植根於心中。
對於平臺而言，通過與《嚮往的生活》《極限挑戰》的合作，藉助綜藝IP的熱度和嘉賓的人氣為平臺導流，頭部主播也有了更多的曝光機會，為平臺以及頭部主播樹立良好的品牌形象。
在讀娛君看來，綜藝X直播間這一公益形式是直播帶貨成為主流消費方式後的產物，對於節目內容、直播平臺以及公益理念的落地皆有助益，是綜藝觸角伸向直播帶貨領域的成功樣本。當下，淘寶直播、快手、抖音、抖音等平臺都已進入直播帶貨的市場爭奪戰中，剔除公益這一元素，直播平臺與綜藝IP之間的合作還存在更多的可能，其他平臺是否復刻“綜藝X直播間”的帶貨模式，還待觀望。
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