談市場營銷，聊快消銷售，產品策略往往總是被第一個談起的話題。多年來培訓和書本中的產品策略，一般都會跟我們灌輸產品的品質、包裝、差異化，甚至有點玄乎的產品生命週期。
然而，對於廣大快消行業的一線城市經理而言，那些課堂和書本里的產品策略大多都是沒有抓手的概念。有一說一，產品策略對於一個公司和品牌的確重要！但是一線經理對此缺乏話語權和決策權！
前線的城市經理和主管們，都是從月頭忙到月底定期要交數的“銷售民工”，生死時速兩三年，哪還顧得上“產品生命週期”？能夠保住自己的“飯碗生命週期”才是他們真實的日子……
關於產品策略的升級和佈局，城市經理要做的是如何在我負責的一畝三分地，結合現有產品和未來產品，通過對當地市場的洞察和判斷，規劃和佈局渠道，實現當下及未來銷量的最大化，完成銷售指標。
核心應圍繞兩點：第一，現有產品如何精準匹配本地各個銷售渠道，實現當前市場環境下的銷量最大化；第二，上市新品如何佈局，並在不久的將來將其培養成為新的爆品，從而夯實爆品戰鬥群。
在全域分銷時代，渠道多了，消費者變了，業績達成難度更大了，公司每年也在不斷推陳出新，如何將新老產品線在多渠道環境下，進行有效梳理和重構，將是本篇著重討論的話題。
1. 如何正確理解並定位新老產品？
2. 新老產品線如何匹配新老場景？
3. 新老產品線如何匹配不同區域？
4. 全域分銷時代，推新的正確觀念。
一、如何正確理解並定位新老產品？
在一個區域市場，產品分類往往有很多種，比如按規格、按口味、按價格，但是真正賣的好往往就是那幾個爆品，真正需要全力推的往往也就是那幾個新品。
賣爆品是為了活著，賣新品是為了未來。爆品賣不好，飯碗保不住，新品賣不好，未來就沒增長。這是城市經理正確理解並定位新老產品的基礎。所以把產品重心可以分為兩類：一個爆品，一個是新品。
當前成熟的快消企業，大部分是多品牌多SKU，甚至多品類。作為城市經理不管產品組合多複雜，還是要堅定地以爆品和新品（未來爆品）邏輯思路為基準，將產品的升級和佈局落實到每個SKU層面，讓我們的策略真正有抓手、有落地到每日完美執行的實效抓手！
1、老產品線的梳理
圍繞著老產品線，一般可以分為三塊：
第一成熟核心爆品
賣得非常成熟，多年來是本地市場生意的支柱，往往幾個重點規格和核心SKU就能貢獻30%-50%的銷售收入，是每一個城市經理的命脈爆品，但是往往價格也最為敏感，過多的倚重就意味著更多的風險。
第二成長中核心爆品
往往是公司總部主推方向，已經推一段時間，目前銷量依然不大，但已經有了未來成為爆品的潛力和苗頭，是為了分擔成熟爆品潛在生意風險，而推出的次新爆品，建議一線的銷售經理們順勢而為，順應公司品牌宣傳和營銷推動，打造成本地市場的第二爆品梯隊。
第三長尾單品
除了“成熟核心爆品”和“成長中核心爆品”所涵蓋的SKU外，其他都應該歸長尾單品名單，也就是相對的“慢銷品”。
當前市場環境快速迭代，產品週期明顯縮短，這類長尾單品未來將繼續成為老渠道的累贅和負擔，然而長尾單品能滿足新渠道新消費者的多元需求和差異化需求，並藉助其價格不敏感的特點，它們更符合新場景和新零售（比如社區團購平臺）。
2、新產品線的梳理
圍繞著新產品線，一般可分為三塊：
第一全新上市新品
這裡全新上市新品可分為中低端和高端兩類。這兩年高端化是一個明顯趨勢，隨著我們經濟水平的提升，居民生活質量的持續提高，消費者對“新、奇、特”產品的追捧，高端化越來越吃香。
儘管今年的疫情催生了很多“消費降級”的悲觀預判，但是大多數快消品品類再高端，絕對產品的價格也是很低的。
我認為高端化不會被疫情劃上句號，只要是貨真價實、符合消費潮流的高端新品，未來的市場不會更小而是更大！
這場疫情是一個試金石，未來頭部品牌和廠家將進一步收割市場份額，以往靠裸價模式鼓勵中間商賺大差價的“快高端”和“偽高端”的日子將越來越難過。
第二重新上市爆品
是指每隔一到三年通過升級配方、全新包裝、更多克重等形式重新上市的單品。這類新產品嚴格意義上不是新品，而是老品的煥然新生和全新換裝，這是爆品維持產品生命週期的一個常用方法。以前是爆品，換新裝後大概率還是爆品，所以這類產品必須全力推動。
第三重新上市長尾
這些就是之前賣的不好，希望通過重新上市續命甚至逆襲的產品，如果升級後重新上市仍賣得不好，自然而然就會被逐步淘汰。
以上是城市經理對新老產品線結構做的總體梳理，清楚知道每個SKU的定位，再匹配相應的渠道。
二、新老產品線如何匹配新老場景？
1、老場景-大超市
大超市即使在疫情後，仍然是人流的主要聚集地。隨著疫情逐漸結束，大超市的人流會逐漸恢復，消費也將逐步恢復。
大超市要盡全力做到全分銷，成熟爆品和成長中核心爆品肯定要賣，長尾單品在注意精簡和清理的同時也要有效保持，它們相對的低價格敏感度可以滿足到家和團購的不時之需。
在新產品線中，大超市面對的是全年齡段消費者，同時又是本地市場最重要的品牌傳播陣地之一，新產品線建議要全線導入，如果連大賣場大超市都不給新品（不管爆品還是長尾）嘗試的機會，那麼每年推出的新品成活率就會越來越低。
2、老場景-中小超市
中小超市相對大超市，人流量相對少一些，消費能力相對不高，同時相對貨架面積有限。
因此，老產品線中的長尾單品、新產品線中的全新上市新品-高端、重新上市單品-長尾無需考慮。而成熟爆品和成長中核心爆品，則要重倉BC場、重倉中小超市。
3、老場景-批發市場
批發市場中一般只賣爆品，包括老產品和重新上市的爆品，重新上市新品的中低端產品存在機會，可以嘗試。
4、新場景-線上B2B
線上B2B平臺的目前的經營思路是爆品邏輯，儘管“拓品類寬度”是每個廠家都希望在新通路和零售通實現的突破，然而目前難度依然很大。
當然，我們要積極看待ERTM平臺的數字化，互聯網思維使得頭部B2B平臺長於對終端的數據化掌控，因此成長中核心爆品可以在B2B平臺上做培養，但是長尾和新品很難在短期內在B2B平臺上實現真正突破。
5、新場景-線上到家
線上到家面對的消費者是25歲-45歲的中堅消費力量，對互聯網的接受程度很高，因此新產品線可以主推。
過去賣不好的長尾，因為涉及新奇特，通過新包裝、配方升級可以嘗試，而且到家渠道面對的目標消費者，相對價格的敏感度不是太高，很適合“推新賣高”。
6、新場景-社區團購
社區團購的邏輯是賣爆品，無需再贅述。對新品和長尾單品，可以考慮在社區團購中嘗試，社區團購推新品：一方面看社區團購平臺與團長的粘性，另一方面，新品還沒有穩定的價盤，價格體系相對不透明。
但有一點，社區團購的SKU，要適當與中小超市、批發和B2B渠道區隔，至少做到規格上的差異。社區團購需要爆品，通過產品組合的形式，見縫插針地嘗試做部分新品。
三、新老產品線如何匹配不同區域？
產品的佈局，不僅僅要考慮不同渠道場景與產品的匹配度，還要充分考慮到區域市場成熟度與其匹配度。
在一個地級市場，通常是由一箇中心市區和若干個縣城和鄉鎮組成。站在整盤市場的角度，城市經理務必要把成熟市區做好，不僅僅是因為商業業態的發達程度，以及消費水平的相對優勢。
更重要的是市區城區往往也是銷售經理和團隊的大本營所在地，社會資源和團隊精力都是最強和最佳配置，如果連中心城區都做不好，更別談做好縣城市場了。
同時，市區也具備“燈塔效應”，只有當產品在中心城區市場的頭部大店和核心渠道賣出量來，才有可能輻射周邊的縣城和更下級的鄉鎮。因此，成熟爆品和核心爆品，以及所有新品都要在成熟的市區市場運作和嘗試。
另外，長尾產品重新上市也可以試一試，因為越是小地方越可以通過關係網絡做團購，超市賣不好的長尾單品相對價格不敏感，反而可以多多嘗試團購和特渠。
在成熟縣城，新品以中低端為主，一般有消費能力的消費者基本都去市區發展，不在縣城消費。因此，縣城主打中低端產品。薄弱縣城只賣爆品。通過爆品撬開縣城的空白市場。如果爆品都無法撬開，其他產品基本沒有可能。
四、全域分銷時代，推新的正確觀念
推新品！這個話題是快消廠家每年不變的主題。推新已經已是快消廠商的常規動作。和大家一樣，做快消很多年，期間推過很多新品，在深度分銷時代，新品上市成功率基本上九死一生。
以往為數不多的成功案例無外乎新品七宗拳——
第一
式“政治高度”；第二式“精確解碼”；
第三式“不壓首單”；
第四式“死磕二級”；
第五式“燈塔聚焦”；
第六式“波濤洶湧”；
第七式“日盯日高”。
在全域分銷時代，渠道在增加，存在被蠶食，增量更分化。如今推新品的難度正在逐年增加，而且仔細研究你會發現近年來湧現的新渠道，似乎對新品並不友好，基本是爆品的邏輯，即使這些新渠道能把新品賣起來，背後所付出的成本和費用也比老渠道高。
全域分銷新背景下，一位一線城市經理推新品必須應時而變，應勢而變。
1.新品上市必須吃透理解，總部和大區下達的銷售手冊，渠道越多機制就越多，理解要更精確；
2.新品上市須做好線上線下，全渠道分銷和動銷的本地落地計劃，特別是新渠道要有1-2套備案；
3.新品上市在做好線下門店快速精準上架外，同時做好線上O2O等新渠道的雲分銷上架；
4.新品上市要對線上線下的首單保持謹慎心態，不要以壓貨為目的，而是要確保補單和翻單的速度；
5.新品上市後對線上線下的所有終端要日盯日高，從上架後的第一天開始每日監控二級售出數據；
6.新品上市後每個週末積極營造售賣氛圍，不管頭部線下大店路演或線上直播激活社區營銷；
7.新品上市第一個月便是決戰月，每個零售商、經銷商、平臺商和渠道客戶必須實現翻單進貨；
8.新品上市後的每一點進步和成績都是值得團隊一起共同慶祝的小小里程碑，從而積小勝為大勝。
但是做了以上，新品就會成功嗎？不一定！因為當下推新品不僅要準、要狠，更要快！互聯網時代下的新零售新全域，一線城市經理如何有質量的“快”速度推新品將非常關鍵！
因為新零售新全域分銷催生和湧現了更多的渠道，更多的坑位和更快的迭代，線上線下的新品一定會越來越多，推新更迭的速度也必將越來越快！
因此當下推新品要更注重起跑！
—新品起跑的速度！以快速動銷為中心，根據本地市場的現實情況，全面精密規劃“1-3-6上市時速”。
“1”代表第一天就要緊盯，第一週就要動銷，第一個半月就要翻單，第一個月就要打出新品在目標渠道（線上+線下）的聲量。
給到經銷商、零售商和渠道客戶眼前一亮的信心和決心；
“3”代表第一個季度必須活下來，新品上市的前三個月如果沒有足夠的動銷和翻單，基本就會提前進入淘汰期。
現在的市場等待新品慢慢生長的耐心幾乎為零，沒有零售商和渠道商願意新品佔著自己的終端貨架和渠道資源慢慢的動銷……
“6”代表如果一個新品渡過前面六個月的生存挑戰，就能延續火種。大概率將得到總部和大區的援軍，挺過半年就是春天！
“等死不如作死，你們對新品的這種態度就是等死，只會賣老品、賣爆品，公司要你們幹嘛？”
老李和小劉羞愧的低下了頭，他們對剛剛的消極態度很自責……
趁熱打鐵，老王對大家接著說——
現在推新的確難！雖然難，但不能不做！越是難做的事情，越容易築造屬於你的護城河！
每一次的推新都是重構本地市場的一次良機；每一次的推新都是彎道趕超對手的一次良機；每一次的推新都是喚醒團隊士氣的一次良機！
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