作者是乔纳·伯杰。
社会传播
有20%～50%的购买决策主要受到口头传播的影响。
口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。
其二，口头传播更加有目的性。
另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。
第一章 社交货币
我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。
内在吸引力
开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。
一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。不妨让我们考虑一下低成本航空。
神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。
厕纸是一种不起眼的俗物，它也能具备非凡的吸引力吗？然而，在数年前，我制造了一个话题，将厕纸这种俗物引向了大家议论的风口浪尖。我是怎样做的呢？我在浴室内放了一卷黑色的厕纸。黑色的厕纸？因为以前从没有人见过这种颜色的厕纸，所以这种不寻常便引起了大家的积极讨论。因此，不管是公司的产品，还是人们的思想，一定要提炼出它们的非凡吸引力，才能让人们记住，才会激起人们的广泛讨论。
杠杆原理
有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。比如，我们在高难度的纸牌游戏中名列前茅或者在九宫格游戏的谜团中获得晋级资格，这些线索都能清晰地证明我们的进步，并能带来令人兴奋的成就感。所以分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候，比如经常会在地方咖啡店看到买十杯送一杯的优惠信息。当我们买了九杯咖啡，正准备买第十杯咖啡而享受这种十加一的优惠奖励时，这对消费者购买动机的刺激是最大的。
人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。早几分钟登机是“总理”地位的一项特权服务，但它能体现出比别人更优越的价值感和成就感。因为这种成就感和优越性体现在两个方面，“总理”待遇确实让顾客获得了提前登机的绝对好处，同时也获得了比其他人更便利的相对收益。
游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务，比如他们如何克服打高尔夫的困难或者他们的小孩如何取得托福高分，多少人会传颂他们的英雄事迹或者关于他们小孩的聪慧过人。我们最好的朋友会跟我们讲他获得了某航空公司的金质大奖章。在每次飞机旅行中，他都可以用这个奖章来炫耀自己，或在Facebook上秀出自己的贵宾待遇，并且对朋友炫耀他们在某航空机舱服务吧里看到了多少美女，享受到了免费升级的头等舱待遇。毕竟这样做，可以让他们看起来比别人更加优越，也体现了航空公司贵宾待遇这种社交货币的价值。
设计一个高质量的游戏
杠杆原理要求我们放大绩效。
我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。举例而言，图标就是人们用来反映他们为社区委员会做贡献的度量标志。社区委员会根据这个贡献量来制作不同颜色的季卡，回馈给相应的居民。
杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就。
我们比较一下奥林匹克运动会或者国际田径联合会的奖牌。假如某人对他的朋友说自己得到了银牌，你可以清楚地知道他取得的成就大小。更确切地说，即使你跟一个根本不懂田径的人说你得到了什么成色的奖牌或者名次，这个人也会非常清楚地了解你是一个运动天才还是重在参与的体育爱好者。
游戏竞赛
很多竞赛都引入了游戏的原理。
给予别人奖励实际上也是遵从相似的原则。奖励性的菜谱给人们提供了一个向朋友炫耀自己超凡厨技的机会。通过宣传厨艺会给他们带来内在的心理奖励。
使人们感觉像自己人
它们都是运用这种稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。
稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。稀缺的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。
专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。
稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。
商家使人们有内部人的归属感，这的确能使任何产品和思想获益。不管产品本身是时尚的，还是平淡的，也不管产品是由上乘牛肉所制，还是猪下水所成，只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传信者在此产品上的社交货币功能。
动机
道德感是什么？它是人们不需要被支付的内在动机。经常拖欠员工工资的管理者时常采用送礼物或者给予其他形式好处鼓励员工努力工作。不过，这是一种非常错误的思维方式。大部分人认为出点钱给别人就能草草了事，实际上不然。当人们有机会赢得一枚金质奖章的荣誉时，他们可能更有动力去做事。因此，相对于金钱激励，分发奖章可能更有作用。
正像社交货币一样，社交刺激从长期来看是更加有效的传播方式。Foursquare并没有给光临酒吧且消费的顾客支付费用，航空公司也没有给常坐飞机的乘客任何金钱折扣。不过，通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。
第二章 诱因
代理公司不需要支付给参与者任何费用。在将产品宣传给他的朋友和家人之前，那些宣传者也能免费得到新产品并熟悉其功能。而且他不会有任何推销压力，无论他的朋友们是否喜欢产品，无论身边的听众是否相信产品的新功能，他都没有销售业绩上的压力。
从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
易于理解的思想和观点诱导着人们的行为。
诱导谈话
某些口碑传播是被人们的社会赞许倾向激发的。因为用口碑传播方式传递聪明、欢乐的事物会使他们看起来更聪明、更欢乐。不过，那不是人们共享的唯一因素。
所以与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是考虑产品的趣味。追求趣味是我们的错误趋势。
诱因之所以越来越重要，是因为在一定的刺激过后，人们才会产生后续行为。
诱因甚至可以发挥消极口碑传播的优势，将对自己有害的变为有利的。
消极的评论有时一样能够成为诱因，吸引人们的注意，从而让产品流行开来。
有效诱因是怎样炼成的
一个有效的诱因的判断标准是什么？据我们的讨论可知，一个关键的判断因素是激活的频率，也就是说，刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。
刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。给顾客的线索越多，连接的强度就会越弱。
考虑口碑传播情境
要根据人们不同的生活环境才能确定不同的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多
诱因是口碑传播和流行的基础，这就好比大多数的摇滚乐团，需要一种催化剂让他们流行起来。社交货币就好比乐团里的主唱，他是非常令人兴奋和有趣的，可以吸引众人的眼光。诱因就好比乐团的鼓手或者伴唱，虽然没有主唱这样的社交货币有魅力，但也是非常有效的陪衬。人们不可能经常留意他，但他能够不经意间成为乐队流行的基石。更多地被诱导，就会更有可能变为伟大的思想，产品或者思想就会变得越来越成功。
第三章 情绪
人们关注并传播格雷迪文章的理由是情绪共鸣。因为人们关心它，所以共享它。
敬畏的力量
敬畏是一种复杂的情绪体系，它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识。
任何情感都能激发共享行为吗
经过任何情绪体验的朋友都可能增加自己的信息共享行为，也会经常将信息转告给其他朋友以释放自己的情绪体验。
共享性情绪也能帮助人们加强彼此间的联络。
积极的文章比消极的文章更加受到人们的青睐，共享次数也更高。
人们更加偏爱传播积极的信息，而回避共享消极的信息。
聚焦于情感
我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。
点燃高唤醒的情绪之火
从积极的方面来看，通过向人们展示他们自己的独特之处，这种情绪能够极大地鼓舞人心。从消极的角度来看，这种情绪能够让人们疯狂，而不是莫名的悲伤与颓废。
只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中，就能激发人们的共享意愿。
更多的生气元素或更多的幽默元素融入的确能够增加人们的共享次数。
消极的情绪也能够激发人们的谈论和共享行为。
设计让人恶心和担忧的信息的确比让人悲伤的信息更易受人关注，因为这种恶心和担忧的情绪是具备高唤醒性的，而悲伤的情绪则是低唤醒性的。我们只要能合理地利用消极的情绪，一样可以引起人们的热烈讨论。
运动让人们共享
原地慢跑本身并不能激活情绪，不过它仅是一种生理唤醒。它会让你的心跳加速，血压升高。在此假设任何形式的唤醒都能激发人们的共享行为，即使人们并不知道他们自己为何要谈论这些事情，即使谈论这些事情的时候并没有体验到高唤醒性的刺激，那么只要恰当地运转这些高唤醒性的事件的确有助于引起人们的共享行为。
第四章 公共性
假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人的行为。让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。
模仿的心态
作为行为剩余的黄腕带
行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。神秘的爱人能让人们编写一部神秘的小说。政客们会千方百计地想办法与著名的枭雄握手，并将相关的照片制作成自己炫耀的资本。
不过当具备了公共可视性时，这些剩余物可以便于人们逐步地去跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。
行为剩余也存在于各种产品与思想之中。蒂芙尼、维多利亚的秘密及其他零售商会为顾客提供他们特制的购物袋，并让顾客带走。因为某些零售商有社交货币的功能，所以很多顾客都会重复使用这些购物袋，而舍不得扔掉。
人们在网上宣传他们的思想和行为也能带来行为剩余。评论、博客、帖子或者其他形式的内容，都能让其他人找到前人遗留的使用痕迹。因为这个原因，很多像Facebook这样的公司和组织鼓励人们写评论。
第五章 实用价值
人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。
人们共享实用的信息是为了帮助他人。节省朋友的时间或者让同事节省下一次在超级市场购物的费用，这些有用的信息会促进人们共享。
与他人共享有用的信息的确能够最快捷、最方便地帮助他人解困。即使我们身处异地，我们的父母也会在千里之外给我们提供帮助。传递有用的信息加强了社会的这种联结效应。假如我们知道我们的朋友正在为做菜而发愁，我们会发给他实用的菜谱，以增进我们之间的联系。
假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。它是关于怎样节省信息接收者的时间和金钱，并帮助他们获得更佳体验的过程。共享有用的信息对共享者很有好处，因为共享者可以就此获得社交货币，不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。“情绪”那一章说明了一条原理：只要我们关心，就会共享。不过反向因果也是成立的，共享也是因为关心。
只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
当大多数人考虑实用价值时，省钱的确是他们首要考虑的问题。
一个能够决定顾客是否愿意共享促销信息的最大因素就是促销信息本身的吸引力。
交易心理学
降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。
增加惊喜的价值
交易如果增强了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。正如“社交货币”那一章讨论的那样，事情越是引人注目，大家就越有兴致讨论它。
正如前景理论所描述的那样，增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态。促销者提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们共享。
影响交易吸引力的另外一个因素是可执行性。某些与直觉过程相反的处理方式，使得更加严格的促销会给销售带来意想不到的好处。
如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力。不过，假如产品总是在促销的话，人们可能会调整对商品购买的预期。这样一来，促销价格就变成了人们的参照点。
对于有购买时间限制的价格优惠似乎更有吸引力，因为这样做会使商品显得更稀缺。而正是这种稀缺性使商品显得更有吸引力。
相对于时间限制而言，数量限制有异曲同工之妙。
如果限制购买人群，即某些交易只能由特定的人群专享，这样会使商品更有吸引力。
100规则
研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。像书籍或者杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣比例显示比较好。25美元的一件衬衫，20%的减价折扣也只有5美元，所以以20%的比例折扣显示更为妥当。而像笔记本电脑、珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略，以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。笔记本电脑降价200美元似乎比折价10%更加吸引人。
一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100美元作为临界点，所以我们也叫它“100规则”。
当商品的价格低于100美元时，“100规则”会提醒你用比例折扣方式显示价格优惠更好。
假如商品的价格超过了100美元，我们应该用绝对的金额折扣显示价格优惠，因为此时折扣的绝对数量会显得更有吸引力。
关于促销的最后一个要点是，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。
钱之外
虽然有人气的信息容易被大家所共享，但独特的专业消息更容易像病毒一样传播开来。
第六章 故事
人们很少会去思考那些直接获得的信息，而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开了。
故事是一种最原始的娱乐形式。
人们都会以相同的理由讲故事，以达到口口相传的目的。某些叙述是关于社交货币的。实用价值也在其中起着重要的作用，人们共享他们邻居的狗在咀嚼了玩具后生病的故事，是想让朋友们的狗避免遭遇同样悲惨的命运。
故事能够传递思想，一个教训或者一个寓意，一则信息或者一个结论。
教训或者寓意常常隐匿于许许多多的神话故事、寓言和传说之中。
故事就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。
故事的作用
故事是能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。通过高水平的研究，我们能够了解一个群体或者一个社会的基本规范和基本准则。
相对于广告，人们很少会排斥故事。
第一，人们很难去怀疑发生在某个人身上的某个购物细节。
第二，我们是如此关心故事的情节，以至于我们很少会去思考这个故事本身的真实性。
人们不喜欢看似推销性的广告。
故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递。
建造一个特洛伊木马
故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。
我们应该怎样编写故事，以引起人们的持续谈论呢？
我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。
使传播更有价值
宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。
