文：一生万
很少有人能想到，在雄踞了阿里、京东两大巨头的电商赛道，竟然还能蹿出个拼多多来。也很少有人能猜到，同为腾讯的拼多多竟然冲击最多的是同门师兄的京东。对于京东来说，除了创始人刘强东的丑闻之外，过去一年里被阿里巴巴和拼多多夹击的日子并不好过。
刘强东眼看着京东和对手的距离越拉越大
一面是阿里巴巴以更大的体量跑出了更快的速度，刘强东眼看着京东和对手的距离越拉越大。另一面，拼多多在年活跃用户数超越京东，反应到资本市场，拼多多的市值甚至一度超过京东，而由拼多多在社交电商和拼购的新玩法，确实让看似稳固的市场格局出现了松动。
对于遭遇增长瓶颈的京东而言，向对手学习，在业务模块上做出新尝试，成了刘强东最理所应当的一个选项。
拼多多的快速崛起让刘强东看到了社交流量和下沉市场的巨大威力，京东很快就推出了自己的拼购玩法，而且成效显著。在刚刚过去的京东618全球年中购物节上，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。
淘宝第一女主播薇娅
另一方面，眼看着内容电商已经爆发，3C起家的京东开始努力补课，学习阿里巴巴的模式，尝试推出自己的带货网红。京东近期正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源，努力培养出自己的李佳琦和薇娅。
整个电商行业普遍的难题是新用户获取成本的愈发高涨，而目前看来，网红带货能够帮助电商平台以较低成本实现高转化的方式拉新促活。无论用户的增长还是成交额的增速，都是京东目前困境的根源。
其实刘强东的太太章泽天就是初代网红
阿里巴巴在内容电商的布局非常早，其中的淘宝直播现在已进入了收获期，淘宝直播牢牢锁定了易冲动消费人群，这些用户的线上消费能力明显高于全网总体。
同样是今年的618，淘宝直播带动成交额超130亿元，而淘宝第一女主播薇娅交出了5亿成交额战绩。淘宝直播粉丝数排名第二的 “口红一哥”李佳琦，5分钟卖出1万多只口红，15分钟口播卖出3000单隔离霜。除了两位头部主播，现在的淘宝直播已经搭建完成系统的生态链条，2018年一共有81名淘宝主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。
神奇的带货能力肯定让刘强东垂涎三尺
如此神奇的带货能力肯定让刘强东垂涎三尺，但京东在内容电商的尝试存在明显的短板。首先是消费目的性更强的男性用户居多，其次是家电、3C数码等标准品的销售占大头，用户很方便比价，而时尚领域才是更能发挥网红作用的舞台。
实际上京东之前已经有过类似的尝试，比如京星计划和超级合伙人计划，但效果并不明显。
刘强东这次为京东打造的红人孵化计划做出了很多改变，京东将与几家MCN机构联合，选择已有几十至几百万粉丝基础的网红合作，而且将努力激活整个腾讯系的用户资源，比如快手等直播平台。
马云的阿里巴巴已经形成完整的生态链条
这次刘强东开出了10亿的巨额支票，但只是表明京东向内容电商进军的决心和意愿，淘宝直播的快速发展得益于整个阿里巴巴生态的完整，而这些恰恰是京东的短板，要补齐这些短板，10亿是远远不够的。最现实的做法恐怕还是通过更好的服务，从拼多多那抢来下沉市场的新流量，这也正是过去京东一直区别于阿里巴巴，并在电商占据第二的根本依仗。
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