陳向宏檔案
1963年7月出生，烏鎮人，1985年入黨，碩士學歷；
1980年12月至1987年5月，桐鄉縫零廠工人、生技科副科長；
1987年5月至1988年7月，桐鄉審計局幹部；
1988年7月至1990年5月，桐鄉團縣（市）委常委、黨組成員；
1990年5月至1994年12月，桐鄉市委辦公室秘書、科長、副主任；
1994年12月至1997年4月，屠甸鎮黨委書記、人大主任、農工商公司董事長；
1997年4月至1999年3月，桐鄉市政府辦公室主任、桐鄉市政府黨組成員、市志辦主任；
1999年3月至2007年3月，桐鄉烏鎮古鎮保護與旅遊開發管委會主任、旅遊公司董事長，桐鄉市市長助理、桐鄉市旅遊局局長、烏鎮鎮黨委書記、桐鄉市政協副主席；
2007年3月至今，桐鄉市政協副主席，桐鄉烏鎮旅遊開發有限公司總裁。
陳向宏的話
——“我們日夜幹，關起門來幹，摸著石頭過河。”
——“我們不怕別人來學習，我們只有不斷地創新，不斷往前衝，才能夠永遠贏得成功。”
——“烏鎮旅遊是靠實實在在拼命幹出來的，每一個烏鎮旅遊公司員工都是加倍努力，自找壓力。”
提及旅遊，不得不提烏鎮；提及烏鎮，不得不提陳向宏。
烏鎮異軍突起，僅用了幾年的時間就創造了旅遊業的奇蹟，一年國內外遊客突破300萬人次，其中境外遊客近30萬人次，拿了中國古鎮旅遊的諸多第一。2008年，烏鎮旅遊景區收入預計能達到2.6億元，稅收超過3500萬元……
陳向宏，這位“烏鎮模式”的核心勾畫者，有著怎樣的傳奇？
“門外漢”涉足旅遊 半年時間跑遍全國古鎮
陳向宏是地道的烏鎮人，但他做夢都沒想到，他要與烏鎮打一輩子交道，並且有幸成為“烏鎮模式”的核心勾畫者、創造者和實踐者。
烏鎮地處兩省交界處，水運發達，貿易頻繁，商業繁榮。1300多年來，這裡演繹著一個又一個傳奇故事。
而到了上世紀90年代末，烏鎮大量國有和城鎮集體企業關閉、轉型，昔日的繁榮不再。桐鄉市委、市政府重新審視該如何振興烏鎮。
保護和開發烏鎮，成了一種大膽的選擇。消息傳出，立即引起了社會強烈反響，當地普通群眾和政府決策層都出現了意見分歧，很多人提出：“開發烏鎮搞旅遊，行得通嗎？”
事實上，人們的擔憂並非多餘。從改革開放初期到上世紀90年代初，中國旅遊開發日新月異，各種旅遊景點遍地開花，尤其是古鎮開發，西塘、周莊等古鎮早已名聲在外。而烏鎮，還是“一片老房子，一片舊房子，還有一片破房子”。
重任剛好落在陳向宏的肩上，這讓他有些始料不及。接手烏鎮前，他的身份是桐鄉市政府辦公室主任、桐鄉市政府黨組成員。從一個政府官員轉型去開發旅遊，他這個“門外漢”頗感壓力不小。
1999年，烏鎮管委會只有15萬元開辦費、一輛車以及政府撥付的1300萬元的公司股本金，沒有辦公地點，沒有人員。
為了儘快瞭解古鎮的開發現狀，從1999年3月起，陳向宏一口氣跑遍了中國所有的古鎮，“一邊跑，一邊思考，足足花了半年時間。”
陳向宏（中）在東柵景區施工現場
不接團不搞宣傳不接受採訪 “封閉”一年立下三道“規矩”
烏鎮如何定位？從哪裡著手開發？是小動還是大動？資金如何籌集？一系列問題都必須給出明確答案。
陳向宏坦言，面對一個個實際問題時，他有時有些信心不足。但桐鄉市委、市政府的支持和決策，給了他鼓勵和信心，“烏鎮同中國其他古鎮開發相比，不知道晚了多少，因此，必須要搶佔至高點，打造個性，要讓烏鎮‘不鳴則已，一鳴驚人’。”
一期先開發哪個片區？陳向宏分析後認為，在東柵片區有茅盾故居，加上桐鄉到烏鎮要開通的道路靠近那裡，因此，烏鎮一期開發首推東柵片區。
從一開始，陳向宏就提出了整體保護與整體開發的思路，即對所有歷史街區的房屋及商業網點，從規劃上重新定位，大量收購舊石板、舊木料門窗，嚴格按照規劃“以舊修舊、修舊如故”，使得烏鎮最大限度地保護了它的原真性。
目標既定，背水一戰。2000年，烏鎮一期開發正式啟動，經過陳向宏的多次“遊說”，終於有一家銀行願意提供貸款，支持烏鎮旅遊開發項目。
他還給自己立下三道“規矩”：“不接任何旅遊團隊，不搞任何宣傳，不接受任何新聞媒體採訪。”在這一年裡，陳向宏幾乎天天呆在工地上，在很多人眼裡，他是個地道的“包工頭”，要找他，只有去工地現場，“我們日夜幹，關起門來幹，摸著石頭過河。”
在開發過程中，烏鎮把“文化”作為靈魂。
陳向宏將沿襲幾百年的烏鎮傳統節日“香市”加以再挖掘，獲得了極大成功；他把年久失傳的皮影戲老藝人重新請出來，把早已停唱的鄉土花鼓戲加以發揚，把藍印花布、酒作坊、糕點作坊有機結合起來設為作坊區……
陳向宏還大膽提出了對烏鎮實行全方位現代化的智能管理，在古鎮區內安裝了電子煙霧探頭、電子巡更系統、電子票務管理系統，並斥巨資專門鋪設了地下排汙管道，給老街上居民每家每戶裝上抽水馬桶，對所有河道進行了大規模清淤。
現在回想起來，陳向宏頗感自豪：“我們在古鎮開發中，創造了很多第一，第一個提出作坊概念，第一個對古鎮的管線進行地埋……”
烏鎮景區施工現場
借錢投廣告進軍央視 烏鎮旅遊一“炮”打紅
回想起烏鎮一期的開發，陳向宏記憶深刻，“這一年，過得很艱難，也很充實。”眼看著，一期開發就要完成，並計劃於2001年元旦正式對外開放，陳向宏盤算：如何讓烏鎮一朝天下知？於是，他策劃了烏鎮全方位的宣傳營銷攻略。
陳向宏說：“當時，根本沒錢，但借錢也要做廣告。”他借了30萬元，首先來到上海，與上海電視臺結盟，這個原汁原味、有著深厚文化底蘊的千年古鎮在電視等各種媒體上頻頻亮相，從國際機場到上海地鐵入口，烏鎮的廣告鋪天蓋地。
上海市場穩定後，烏鎮隨即開拓浙江、蘇南和其他市場，“我們光在杭州西湖博覽會上搞了個烏鎮文化之韻節目，放煙花就花了100多萬，到底有沒有效果，先賭一把再說。”
烏鎮是浙江的，也是全國的，乃至是世界的。陳向宏的目光不僅僅侷限於長三角。半年來，烏鎮已先後在歐洲、日本、東南亞及港、澳地區開促銷會，他還親自跑到北京，找到中國作協領導，請求將第五屆茅盾文學獎頒獎儀式放在烏鎮舉行，“沒想到，他們都很支持。”在當年，他還跑到上海，為了成功邀請APEC會議代表參觀烏鎮，在賓館外等候了幾個晚上，“只要等到了，什麼苦和累，都值得。”
2001年元旦，烏鎮一期終於掀起蓋頭來，讓所有人意想不到的是，全國各地乃至國際上的遊客像潮水般湧了過來，當年接待遊客就達100萬人次。“沒想到，烏鎮一炮就打響了。按照常規，一般的旅遊景點需要5年的時間。”
2002年，陳向宏還來到北京，進軍中央電視臺4頻道，投放廣告，成了中國古鎮在央視做廣告的首個“吃螃蟹者”。烏鎮，再次刷新了國內外人們的記憶，真可謂“一舉成名天下知。”
到市場中去找答案 再創烏鎮新輝煌
在“烏鎮模式”成為旅遊界公認的經典之作時，烏鎮已經投入到了二期工程的保護建設中，這也是目前眾多江南古鎮保護項目中範圍最廣、投入資金最多、保護深度與力度最大的一個項目。陳向宏感覺到，身上的壓力更大了，“二期必須在一期的基礎上，進行一次昇華，續寫輝煌。”
“如何定位，只能到市場中去找答案。”陳向宏明白一個道理，成功與失敗只能靠市場來檢驗，靠實踐來證明。成功的景區並不是烏鎮的終極目標，陳向宏想的是怎麼樣讓遊客來老街住下。
正是這個國內起步比較晚，古鎮保護與休閒旅遊相結合的“休閒古鎮”的想法，構成了烏鎮二期工程的運作框架。改造從2003年開始，一改又是整整4年，投入資金好幾個億，用陳向宏的話來說：“又埋頭幹了4年。”
在具體改造中，二期整個區域除了加大對綠化覆蓋、水環境治理外，還將採取電子消防設施、結算、巡更等完整的全智能系統，這在全國也是首例。
同時，恢復傳統的各類店鋪、民居旅館、茶館，讓一批傳統的鞋匠、剃頭匠重新開業，讓老街生活重新活起來。還以江南古鎮傳統手藝為題材，將江南蠶桑種、養、織展示館等少數幾個重點景點推薦給遊客體驗，以展示歷史上商業中心和巨賈集中居住地段的街區風貌。
與此同時，陳向宏還“見縫插針”地推銷烏鎮，頻頻召開國際一流宣傳媒體的記者會，在國際上推銷烏鎮。
2007年，二期“橫空出世”，烏鎮再創旅遊輝煌，奪取了江南古鎮遊中海外遊客最多的桂冠。一時間，全國各地的同行都來烏鎮學習、考察、參觀，陳向宏笑稱：“我們不怕別人來學習，我們只有不斷地創新，不斷往前衝，才能夠永遠贏得成功。”
有人說，烏鎮的名氣是靠成功的營銷，對此，陳向宏認為，只說對了一半，
“烏鎮旅遊是靠實實在在拼命幹出來的，每一個烏鎮旅遊公司員工都是加倍努力，自找壓力。”
他真誠地感嘆：“烏鎮，之所以成為烏鎮，一是不斷創新，二是保持關注。”
“烏鎮模式”的生命力更在於其深刻的精神內涵———總是領先一步、總是立足長遠善於發現市場、善於贏得支持、善於團結進取的謀略和智慧。
未來的烏鎮又將怎樣？
陳向宏說，“還有很多文章要做，要做都要圍繞市場來做，要創新旅遊產品、提升旅遊服務。”
他對烏鎮乃至嘉興旅遊市場充滿了信心。
--END
文/姜鵬飛 沈志成
