陈向宏档案
1963年7月出生，乌镇人，1985年入党，硕士学历；
1980年12月至1987年5月，桐乡缝零厂工人、生技科副科长；
1987年5月至1988年7月，桐乡审计局干部；
1988年7月至1990年5月，桐乡团县（市）委常委、党组成员；
1990年5月至1994年12月，桐乡市委办公室秘书、科长、副主任；
1994年12月至1997年4月，屠甸镇党委书记、人大主任、农工商公司董事长；
1997年4月至1999年3月，桐乡市政府办公室主任、桐乡市政府党组成员、市志办主任；
1999年3月至2007年3月，桐乡乌镇古镇保护与旅游开发管委会主任、旅游公司董事长，桐乡市市长助理、桐乡市旅游局局长、乌镇镇党委书记、桐乡市政协副主席；
2007年3月至今，桐乡市政协副主席，桐乡乌镇旅游开发有限公司总裁。
陈向宏的话
——“我们日夜干，关起门来干，摸着石头过河。”
——“我们不怕别人来学习，我们只有不断地创新，不断往前冲，才能够永远赢得成功。”
——“乌镇旅游是靠实实在在拼命干出来的，每一个乌镇旅游公司员工都是加倍努力，自找压力。”
提及旅游，不得不提乌镇；提及乌镇，不得不提陈向宏。
乌镇异军突起，仅用了几年的时间就创造了旅游业的奇迹，一年国内外游客突破300万人次，其中境外游客近30万人次，拿了中国古镇旅游的诸多第一。2008年，乌镇旅游景区收入预计能达到2.6亿元，税收超过3500万元……
陈向宏，这位“乌镇模式”的核心勾画者，有着怎样的传奇？
“门外汉”涉足旅游 半年时间跑遍全国古镇
陈向宏是地道的乌镇人，但他做梦都没想到，他要与乌镇打一辈子交道，并且有幸成为“乌镇模式”的核心勾画者、创造者和实践者。
乌镇地处两省交界处，水运发达，贸易频繁，商业繁荣。1300多年来，这里演绎着一个又一个传奇故事。
而到了上世纪90年代末，乌镇大量国有和城镇集体企业关闭、转型，昔日的繁荣不再。桐乡市委、市政府重新审视该如何振兴乌镇。
保护和开发乌镇，成了一种大胆的选择。消息传出，立即引起了社会强烈反响，当地普通群众和政府决策层都出现了意见分歧，很多人提出：“开发乌镇搞旅游，行得通吗？”
事实上，人们的担忧并非多余。从改革开放初期到上世纪90年代初，中国旅游开发日新月异，各种旅游景点遍地开花，尤其是古镇开发，西塘、周庄等古镇早已名声在外。而乌镇，还是“一片老房子，一片旧房子，还有一片破房子”。
重任刚好落在陈向宏的肩上，这让他有些始料不及。接手乌镇前，他的身份是桐乡市政府办公室主任、桐乡市政府党组成员。从一个政府官员转型去开发旅游，他这个“门外汉”颇感压力不小。
1999年，乌镇管委会只有15万元开办费、一辆车以及政府拨付的1300万元的公司股本金，没有办公地点，没有人员。
为了尽快了解古镇的开发现状，从1999年3月起，陈向宏一口气跑遍了中国所有的古镇，“一边跑，一边思考，足足花了半年时间。”
陈向宏（中）在东栅景区施工现场
不接团不搞宣传不接受采访 “封闭”一年立下三道“规矩”
乌镇如何定位？从哪里着手开发？是小动还是大动？资金如何筹集？一系列问题都必须给出明确答案。
陈向宏坦言，面对一个个实际问题时，他有时有些信心不足。但桐乡市委、市政府的支持和决策，给了他鼓励和信心，“乌镇同中国其他古镇开发相比，不知道晚了多少，因此，必须要抢占至高点，打造个性，要让乌镇‘不鸣则已，一鸣惊人’。”
一期先开发哪个片区？陈向宏分析后认为，在东栅片区有茅盾故居，加上桐乡到乌镇要开通的道路靠近那里，因此，乌镇一期开发首推东栅片区。
从一开始，陈向宏就提出了整体保护与整体开发的思路，即对所有历史街区的房屋及商业网点，从规划上重新定位，大量收购旧石板、旧木料门窗，严格按照规划“以旧修旧、修旧如故”，使得乌镇最大限度地保护了它的原真性。
目标既定，背水一战。2000年，乌镇一期开发正式启动，经过陈向宏的多次“游说”，终于有一家银行愿意提供贷款，支持乌镇旅游开发项目。
他还给自己立下三道“规矩”：“不接任何旅游团队，不搞任何宣传，不接受任何新闻媒体采访。”在这一年里，陈向宏几乎天天呆在工地上，在很多人眼里，他是个地道的“包工头”，要找他，只有去工地现场，“我们日夜干，关起门来干，摸着石头过河。”
在开发过程中，乌镇把“文化”作为灵魂。
陈向宏将沿袭几百年的乌镇传统节日“香市”加以再挖掘，获得了极大成功；他把年久失传的皮影戏老艺人重新请出来，把早已停唱的乡土花鼓戏加以发扬，把蓝印花布、酒作坊、糕点作坊有机结合起来设为作坊区……
陈向宏还大胆提出了对乌镇实行全方位现代化的智能管理，在古镇区内安装了电子烟雾探头、电子巡更系统、电子票务管理系统，并斥巨资专门铺设了地下排污管道，给老街上居民每家每户装上抽水马桶，对所有河道进行了大规模清淤。
现在回想起来，陈向宏颇感自豪：“我们在古镇开发中，创造了很多第一，第一个提出作坊概念，第一个对古镇的管线进行地埋……”
乌镇景区施工现场
借钱投广告进军央视 乌镇旅游一“炮”打红
回想起乌镇一期的开发，陈向宏记忆深刻，“这一年，过得很艰难，也很充实。”眼看着，一期开发就要完成，并计划于2001年元旦正式对外开放，陈向宏盘算：如何让乌镇一朝天下知？于是，他策划了乌镇全方位的宣传营销攻略。
陈向宏说：“当时，根本没钱，但借钱也要做广告。”他借了30万元，首先来到上海，与上海电视台结盟，这个原汁原味、有着深厚文化底蕴的千年古镇在电视等各种媒体上频频亮相，从国际机场到上海地铁入口，乌镇的广告铺天盖地。
上海市场稳定后，乌镇随即开拓浙江、苏南和其他市场，“我们光在杭州西湖博览会上搞了个乌镇文化之韵节目，放烟花就花了100多万，到底有没有效果，先赌一把再说。”
乌镇是浙江的，也是全国的，乃至是世界的。陈向宏的目光不仅仅局限于长三角。半年来，乌镇已先后在欧洲、日本、东南亚及港、澳地区开促销会，他还亲自跑到北京，找到中国作协领导，请求将第五届茅盾文学奖颁奖仪式放在乌镇举行，“没想到，他们都很支持。”在当年，他还跑到上海，为了成功邀请APEC会议代表参观乌镇，在宾馆外等候了几个晚上，“只要等到了，什么苦和累，都值得。”
2001年元旦，乌镇一期终于掀起盖头来，让所有人意想不到的是，全国各地乃至国际上的游客像潮水般涌了过来，当年接待游客就达100万人次。“没想到，乌镇一炮就打响了。按照常规，一般的旅游景点需要5年的时间。”
2002年，陈向宏还来到北京，进军中央电视台4频道，投放广告，成了中国古镇在央视做广告的首个“吃螃蟹者”。乌镇，再次刷新了国内外人们的记忆，真可谓“一举成名天下知。”
到市场中去找答案 再创乌镇新辉煌
在“乌镇模式”成为旅游界公认的经典之作时，乌镇已经投入到了二期工程的保护建设中，这也是目前众多江南古镇保护项目中范围最广、投入资金最多、保护深度与力度最大的一个项目。陈向宏感觉到，身上的压力更大了，“二期必须在一期的基础上，进行一次升华，续写辉煌。”
“如何定位，只能到市场中去找答案。”陈向宏明白一个道理，成功与失败只能靠市场来检验，靠实践来证明。成功的景区并不是乌镇的终极目标，陈向宏想的是怎么样让游客来老街住下。
正是这个国内起步比较晚，古镇保护与休闲旅游相结合的“休闲古镇”的想法，构成了乌镇二期工程的运作框架。改造从2003年开始，一改又是整整4年，投入资金好几个亿，用陈向宏的话来说：“又埋头干了4年。”
在具体改造中，二期整个区域除了加大对绿化覆盖、水环境治理外，还将采取电子消防设施、结算、巡更等完整的全智能系统，这在全国也是首例。
同时，恢复传统的各类店铺、民居旅馆、茶馆，让一批传统的鞋匠、剃头匠重新开业，让老街生活重新活起来。还以江南古镇传统手艺为题材，将江南蚕桑种、养、织展示馆等少数几个重点景点推荐给游客体验，以展示历史上商业中心和巨贾集中居住地段的街区风貌。
与此同时，陈向宏还“见缝插针”地推销乌镇，频频召开国际一流宣传媒体的记者会，在国际上推销乌镇。
2007年，二期“横空出世”，乌镇再创旅游辉煌，夺取了江南古镇游中海外游客最多的桂冠。一时间，全国各地的同行都来乌镇学习、考察、参观，陈向宏笑称：“我们不怕别人来学习，我们只有不断地创新，不断往前冲，才能够永远赢得成功。”
有人说，乌镇的名气是靠成功的营销，对此，陈向宏认为，只说对了一半，
“乌镇旅游是靠实实在在拼命干出来的，每一个乌镇旅游公司员工都是加倍努力，自找压力。”
他真诚地感叹：“乌镇，之所以成为乌镇，一是不断创新，二是保持关注。”
“乌镇模式”的生命力更在于其深刻的精神内涵———总是领先一步、总是立足长远善于发现市场、善于赢得支持、善于团结进取的谋略和智慧。
未来的乌镇又将怎样？
陈向宏说，“还有很多文章要做，要做都要围绕市场来做，要创新旅游产品、提升旅游服务。”
他对乌镇乃至嘉兴旅游市场充满了信心。
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文/姜鹏飞 沈志成
