2017年7月初，一家智能硬件体验店——D.Phone UP+在北京市朝阳区上品购物中心一层开业。走开进这家店，给人带来的是新奇、好玩的感觉。智能手机、智能家具、智能穿戴设备以及智能机器人，让人们感受到了科技带来的魅力和新的生活理念。如此新潮、炫酷，让人很难相信这是一家经营了20余年的传统手机零售企业所开设的。作为手机连锁巨头的迪信通在新零售领域探索的第一步，D.Phone UP+成为迪信通在流量往线上聚拢、线下竞争加剧，零售业发生重大变革和转型升级时所做出的战略决策和实践。
实际上，在2016年12月，迪信通就启动了渠道新品牌建设计划。在当年的迪信通4.0品牌发布会上，迪信通明确了战略转型目标，即要坚定不移地把迪信通门店经营场所从街边店做到Shopping Mall，客户人群从中老年客群转移到年轻人和中产阶层，建立Shopping Mall渠道连锁品牌——D.Phone UP +，打造极致化手机及智能硬件体验场所，提供智能硬件的一站式精准服务。
D.Phone UP+ 品牌店
据了解，D.Phone是迪信通的英文名字，UP是升级的意思，“+”则代表着迪信通的所有合作伙伴。迪信通历经26年风雨，洞察市场变化，深入了解消费者需求，用创新、开放的态度迎接互联网时代手机零售行业的新变化。D.Phone UP+利用先进的数据化管理、全新的渠道拓展、独特的运营模式，去“传统化”，创“新品牌”，从特色产品、“360度无死角展示”的场景化营销模式、增值服务等方面全面开启手机零售战略转型之路。D.Phone UP+诞生之初便提出“智慧生活，day day up”——以源源不断的创新产品服务用户，真正为其解决生活中遇到的痛点问题，并以此引领智能生活的消费时尚。
【案例背景】
近年来，由于我国经济的提档升级，人们的消费需求、内容、方式都在发生剧烈变化。同时，在“互联网＋”的大背景下，市场空间大量转移到线上，导致传统实体零售业增速放缓、经营下滑，包括实体通讯零售行业在内的传统零售业受到巨大冲击，转型升级迫在眉睫。
面对发展困境，传统零售业如何提升自身的竞争力突出重围，已成为亟待解决的问题。2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。意见指出，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。同时，意见在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面也作出了具体部署。2019年8月27日，国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》指出，当前流通消费领域仍面临一些瓶颈和短板，特别是传统流通企业的创新转型有待加强。同时，意见要求推动传统流通企业创新转型升级。支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。
D.Phone UP+ 门店内景
除了政策对传统零售业转型升级的支持外，零售业界也在不断探索。2016年10月阿里巴巴的马云提出了新零售的概念，2017年3月苏宁控股集团董事长张近东提出了智慧零售的概念，2017年12月京东集团创始人刘强东提出了无界零售的概念。虽然概念有所不同，但归结起来都是对零售业转型升级的思考。
【案例描述】
零售新品牌 从无到有 从有到优
起源于1993年的迪信通集团，持续耕耘通讯零售业26年，作为移动通讯连锁巨头企业，他们紧紧把握行业趋势，2016年底开启了新零售战略转型的大幕。三年来，其建立的新零售品牌D.Phone UP +在探索中不断前行。
建立一个新品牌谈何容易，特别是传统企业，还面临着理念的转变、模式的创新等问题。作为在新零售业务上的尝试，D.Phone UP+“摸着石头过河”，于2017年7月推出了第一批模型店，在这之前的半年多时间，其实做了大量准备工作。其聘请国内知名调研公司对80后、90后消费人群做了全面的市场调研，其中包括门店的形象、设计、产品组合、服务方式等。“调研的内容非常细致，细到员工穿工服是否需要戴领带、顾客进门之后是否问好等等。”迪信通新零售事业群总经理、D.Phone UP+品牌创始人刘振龙在接受中国商界杂志记者采访时说。除了市场调研之外，D.Phone UP+还聘请国际知名品牌设计公司做了门店形象设计。在半年时间里，迪信通把新品牌定义为D.Phone UP+、客户群体面向在Shopping Mall里的年轻人和中产阶层群体，产品组合方式除了传统的手机外还添加了智能产品。
在购物中心开设的D.Phone UP+门店
为了验证新品牌的可行性，D.Phone UP+推出了首批模型店，在北京、上海各开设了两家门店。刘振龙对记者表示：“验证了半年后证实这种盈利模式是成立的，包括客流量、用户评价以及商场、手机厂家反馈的评价都很好。”
从2018年开始，D.Phone UP+便进入了快速扩张阶段，在一线城市从初期的四五家门店扩张到了40多家店面，把D.Phone UP+从模型变成了初具规模的实体零售门店。
从2019年开始，D.Phone UP+开始积极布局二三线城市市场。同时，其还与手机品牌商、电信运营商展开合作，为电信运营商的厅店做新零售的改造、赋能等工作。记者了解到，D.Phone UP+与电信运营商合作，最基本的就是为其门店赋能一些智能产品，丰富其产品类型等。而更深层次的合作，则是把门店的设计装修以及人员管理、经营管理、产品组货等全部的零售运营工作都交由D.Phone UP+来做，仅仅保留其运营商的基本业务服务功能。“与电信运营商的合作深度，根据各地的运营商情况，合作方式相对多样化，合作的紧密度、形式等也会有差别。电信运营商的市场份额占比还是很大的，这种合作是一个重要方向。”刘振龙说。
2018年年底，D.Phone UP+在西安的钟楼商圈与中国电信合作，其门店秉持D.Phone UP+的理念开设了一家全新店面，并取得了很好的效果。此次合作的成功，使D.Phone UP+团队有了信心，相信把商场的模型与运营商的营业厅结合是可行的。
截至到2019年底，D.Phone UP+的门店数量已达到50余家，另外还有十多家门店正在建设当中。其所有门店的手机月销量为7000部左右，月营业额为3000万元左右。
“其实有些友商也做了很多新的尝试，但是这需要大量的前期投入和积淀，他们其实很难有这样的实力去做，现在看来，D.Phone UP+是通讯零售行业转型做得相对成功的一家。”刘振龙说。
新品牌带来新变化
传统的手机通讯零售企业门店大多开设在街边，在大型购物中心的反而比较少，原因在于购物中心成本高、空间小以及涨租频繁。D.Phone UP+的实践证明，其模式在购物中心是可以做的，这也改变了行业固有的认知。这其实是理念发生了变化，迪信通的传统理念是做手机专家，而如今已经是互联网时代、智能时代，D.Phone UP+的品牌定位变成了智能生活方式的引领者，“消费者的通讯、家居生活、工作、出行、生活方式都在发生变化，这些在以后会越来越多地集成到D.Phone UP+的品牌中来，或者集成到迪信通的零售终端里，最终呈现给消费者。”刘振龙说。
在业务层面，迪信通的传统门店仅仅只做手机零售业务，而现在迪信通集团所有的零售门店都在扩展泛智能终端等非手机产品，这些泛智能产品从最开始几乎为零的营收，到现在占迪信通集团零售业务营收的20％以上份额，在D.Phone UP+模式的带动下，其营收结构已经发生了巨大变化。另外，D.Phone UP+门店诞生以来，吸引来了越来越多的顾客，其颜值、服务方式等均受到消费者的好评。因此，迪信通现在开始了对老门店进行改造，把服务、格局等调整得更适合年轻消费群体，“可以将其理解为0.5版本的D.Phone UP+，因为1.0就是D.Phone UP+，但是完全把商场的模式搬到街边不一定合适。”刘振龙说。
顾客在D.Phone UP+门店内选购电子产品
在文化层面上，迪信通集团内部也发生了潜移默化的变化，从总部到各地分公司的团队越来越年轻化，并且大量招收年轻的管培生。同时，随着D.Phone UP+门店发展的顺利推进，在创新业务上，各地分公司、门店也纷纷行动起来。刘振龙认为，这是D.Phone UP+品牌带给整个集团的一个重大变化，让大家的观念上发生了转变，更愿意、更有信心去做一些新的尝试。刘振龙说：“迪信通高层领导有着比较年轻的心态，没有古板的思维，喜欢与年轻人交流，听取他们的想法，对于新的理念往往采取鼓励的态度，营造出敢于创新实践的氛围。”
随着D.Phone UP+品牌在市场上的扩张，其组织结构也出现了变化，以前只是一个拥有20多人的新零售事业部门，今年整合并入了迪信通集团其他八个部门，已升级成为100多人的新零售事业群。刘振龙对记者表示：“D.Phone UP+要扛起迪信通零售业务转型的大旗，包括门店、产品、服务、数字化搭建都要在事业群里加以解完善。”
【案例分析】
时间积累下来的运营团队最具价值
脱胎于传统零售企业的D.Phone UP+，作为新零售品牌，其中有符合潮流的部分，也有传承下来的部分，二者的结合使这个新品牌更具生命力。
第一，颜值。相比于传统的迪信通门店，D.Phone UP+在颜值上做了很大的提升，刘振龙认为，对于年轻人或中产阶层来说，门店的颜值是第一位的，要想吸引顾客进店，颜值一定要够。
第二，产品的组合结构。传统迪信通门店零售的产品均是手机，而现在的D.Phone UP+把手机产品的占比压缩到了30％-40％，其中60％-70％是智能、泛智能周边产品。“我们现在提出的概念是全球智能科技优选，不仅仅遴选出国内的科技科技产品，而且把全球最好的科技品牌都选到我们店里来，这样顾客来店之后就有了更多的选择，而且能够体验到更新鲜的科技产品。”刘振龙分析，这其中30％-40％的手机产品是至关重要的，因为同其他智能产品相比，手机是一种刚需品类。刚需品类的注入，对门店里的其他产品具有拉动作用，可以促进整体销售。
目前在市场上有很多智能潮品门店，但很少有经营手机业务的，与手机相关的运营商业务也没有，“从客观上讲，如果没有这两类产品的话，其实在经营的利润结构上会有很大缺失。当然，要做手机零售与运营商业务需要多年的零售运营经验的积淀才能运作好。”刘振龙表示。而D.Phone UP+也是基于手机零售与运营商业务，再结合全球智能科技优选产品，使经营的利润是可持续的。如果没有传统的手机零售和运营商业务，利润支撑来源很难得到保障。同时，如果没有新的产品就又变成了传统模式，也很难让顾客产生兴趣，所以刚需和非刚需产品的组合才是让门店具有可持续生命力的关键。
第三，运营团队。迪信通集团经营了20多年，最有价值的其实就是运营团队以及团队里所葆有的对于零售门店的管理运营能力，他们对运营管理、零售等非常擅长。“D.Phone UP+最大的差异化就体现在零售运营能力上，其实这些东西非常重要，有好的产品、品牌，如果没有好的零售运营团队也是很难做到位的，我觉得这才是最核心，也是短期内很难做到的一点。”刘振龙说。
运用数字化手段 提升门店运转效率
新零售概念刚刚出现的时候，很多人将其称为风口，一些传统零售业更是将其看作是“救命稻草”，也在纷纷尝试转型。而作为一家老品牌零售企业，迪信通集团的每一次战略规划都步步为营，根据自身的情况稳步发展。
作为D.Phone UP+品牌负责人，刘振龙认为，所谓的新零售首先应该满足顾客的情感诉求，而不仅仅停留在对供需关系的满足上。现在的80后、90后消费人群，进店更多的是一种情感消费或者品质生活性质的消费，店面需要满足消费者对情感以及对品质生活的诉求。其次，对于一家零售企业来说，运营效率非常重要，当前的传统零售企业的效率较低，或者数字化程度不高，新零售品牌需要用数字化去提升零售运营的效率，比如销售的数字管理、用户系统数字化管理，都要通过互联网思维、互联网工具的改造来解决。
对D.Phone UP+品牌的打造，也体现了刘振龙对新零售的理解。首先，D.Phone UP+为了满足顾客的情感需求，在门店的形象设计上迎合年轻人对于高颜值的诉求，“它的作用转化是难以量化的，但是我们非常清楚其是有作用的，它的核心出发点其实就是要重视顾客的情感诉求。”刘振龙说。其次就是产品。迪信通以前主要做专业手机顾问，而D.Phone UP+现在的理念则是智能生活的引领者，在这里有各种各样新鲜的科技类别供消费者选择。最后，在服务方式上让顾客到店感觉是轻松、便捷的，还能获得除了购物之外其他的延展性服务。
但是，做好服务的延展，需要工具的支撑，其核心其实就是数字化。D.Phone UP+在数字化方面所做的，首先是门店的数字化，门店每天的客流量、性别构成、消费情况，都通过互联网直观地体现出来，并可随时查看。其次是用户的数字化。刘振龙对记者表示，以前，传统零售手段对顾客基本上没有任何“记忆”，顾客消费完就离开了，这不能叫用户，只能叫顾客。近年来，线上流量已经出现瓶颈，甚至在减少，所以线下还有可观的流量存在，而要让这些流量可见、可转化，用户的数字化就变得至关重要。第三是产品的数字化，D.Phone UP+的线上商城、产品体系、营销活动等都继续进行了数字化改造。
刘振龙表示：“只有把门店、用户、产品这三方面的数字化有机结合起来，才称得上是真正用互联网的方式提高门店的运转效率。”在2019年年初，迪信通与腾讯签订了战略合作协议，基于腾讯的微信生态，对顾客管理、员工管理以及员工对顾客的服务以及日常的销售进行赋能。
理念引领 扩展规模
迪信通最开始的理念是做手机专家，到了D.Phone UP+新品牌时代，其目标是做私人手机顾问，所以对于员工的培养和锻炼，迪信通和D.Phone UP+采用“传帮带”的方式，以保证营业员在提供手机及其他产品服务时的专业性。同时，迪信通集团20多年来积累了大量顾客资源，据了解，在迪信通的一些老门店里，可能50％以上的产品销量都是老顾客贡献的。“有的门店经营了十多年、二十多年都没有换地方，甚至营业员都没换过，这些都构成了UP+最核心的黏性所在，我觉得这是我们现在在传统意义上最核心的优势所在。”刘振龙说。
D.Phone UP+用互联网化的工具和新理念服务用户，构筑了发展的护城河。刘振龙说：“我们会坚定不移地通过新的方式，把用户消费后的整个生命周期的服务完善起来。”
D.Phone UP+每年都会根据时代变化去调整其策略，并计划用3—5年时间在全国的购物中心或者核心商圈建立起500—1000家门店网络。在做好国内市场的基础上，迪信通下一步会发力海外业务。“对于我们国内的厂家来说是品牌出海，对于D.Phone UP+来说则是零售技能出海，未来将与合作伙伴一起在国外把中国多品类品牌结构的形象树立起来。”刘振龙充满信心地说。（文/《中国商界》杂志 记者 宋兹鹏）
