2020-04-23 09:45
bof
隨著競爭的加劇以及成本的上升，直面消費者的營銷策略正在發生變化。2020年，品牌應該怎麼直接面向消費者做營銷。
美國紐約——想成為下一個Glossier和Warby Parker的企業家們在前進的路上遇到了攔路虎。
消費市場的創業熱潮持續十年之後，時尚與美容行業充斥著五花八門的品牌，爭奪同一群精通社交媒體的千禧一代消費者。Glossier和Warby Parker只是冰山一角，放眼任何一個類別，幾乎都存在數十個品牌，有獨角獸，也有寂寂無聞的Instagram底層博主。
最近，互聯網優先、直面消費者的模式失去了一些光彩。投資者對將資金投入不賺錢的初創企業更為謹慎了，尤其是在消費者大筆支出的前景似乎遙遙無期之時。床墊初創公司Casper上週在紐約證券交易所上市，股價先是跌破其目標價格區間，隨後其市值也跌到了該公司上市前最後一次估值以下。
Andrew Mitchell是風險投資公司Brand Foundry Ventures的創始人，該公司投資的初創企業有大獲成功的Peloton，也有大失所望的Birchbox。他說：“你得現實一點了，並非每個人都能夠擁有價值4億美元、發展強勁的生意。”
然而，品牌要怎麼做呢？直面消費者的初創企業對零售業產生了不可磨滅的影響，只要策略得當，仍然能夠吸引消費者的興趣。
BoF分析了最近進入市場的四家初創企業的啟動策略。沒有人敢肯定，這些公司能在當前紛亂的形勢中脫穎而出。不過他們正在改變以往的商業模式，以適應快速發展的市場。
互聯網優先並非唯一可行的途徑
Studs紐約門店 | 圖片來源：對方提供
Anna Harman曾擔任沃爾瑪開設的個人購物服務項目的客戶總監，2018年底去紐約穿耳洞時，她無意中發現了巨大的市場缺口。紋身店和連鎖飾品店Claire’s到處都是，但它們跟Instagram上的審美格格不入。
“我們發現，對於18至35歲那些酷愛時尚珠寶的階層，沒有合適的地方穿耳洞，”Harman說。
Harman跟聯合創始人Lisa Bubbers於11月在紐約創辦了Studs，這是一家提供穿洞業務同時賣珠寶的商店。Lisa Bubbers之前在室內設計公司Homepolish任職。
這家店燈光明亮，裝飾著霓虹燈，不是那些烏七八糟的紋身店能相提並論的。裡面也賣黃金和鑽石首飾，跟Claire’s 價格親民的貨品截然不同(Studs裡的首飾起價為180美元)。
Harman和Bubbers涉足珠寶領域正逢其時。越來越多的女性親自去購買珠寶，而不是像過去幾十年那樣，等男人買來送給自己。因此，消費需求越來越大。
Studs跟Aurate、Mejuri等線上珠寶初創公司短兵相接近距離廝殺，這些公司都有零售門店，Mejuri也開展給身體穿孔佩戴飾品的業務。零售業的成本很高，但Studs打算擴大其業務範圍(它從First Round Capital、Lerer Hippeau等投資機構中籌集到了300萬美元)，因為“我們覺得穿孔生意將會迎來爆發，會有進店給身體穿孔的大量需求)。
某種意義上來說，Studs的商業計劃顛覆了直面消費者營銷模式。初創企業一般都是先在線上創立，然後到社交媒體宣傳推廣，吸了一批粉之後才開店。Bubbers和Harman認為，以零售為中心、以零售為重才是更好的策略。
“我們無意瞄準遠在洛杉磯的潛在顧客的錢包，成本太貴了，生意很難做得長久，”Harman說，“那些線上品牌都是在看到線上渠道效率低下之後，才退守線下商店的。”
思考千禧一代以外的人群需要什麼
Parade廣告大片 | 圖片來源：對方提供
當瞄準Z世代時，就要像Z世代那樣思考。
去年11月，Cami Téllez和Jack DeFuria創立了Parade，這是一家面向少女和二十歲出頭的女性的內衣公司，他們從Lerer Hippeau、Greycroft和Cassius這三家投資機構籌集到了450萬美元。
Téllez和DeFuria都是22歲，是正宗的Z世代。他們的公司賣四種款式的內衣，價格為每件9美元，低於American Eagle、Aerie和Victoria Secret’s Pink等定位年輕人的頂級品牌，它們通常以12美元的價格出售內衣。
“我們認為最能打動顧客芳心的策略只能是拼價格，”Téllez說。
Hana Ben-Shabat是研究公司Gen Z Planet的創始人，她說要吸引Z世代顧客，“價格實惠物有所值很關鍵”，Z世代將儲蓄置於支出之上。
Parade也一直在有計劃地打造自己的品牌形象。Instagram上的照片背離傳統的性感美學，著重於傳播性強以及針對特定社群的內容。Parade與網紅合作時，通常都是找那些穿大碼衣服或者屬於有色人種的女性。
該品牌還秉持某些直面消費者的營銷手段，比如向微網紅寄送免費產品，這正是Glossier取得巨大成功的策略。Téllez說微網紅帶動了20%的銷售量。在創立以來的15周內，Parade賣出了超過6萬件內衣。
“微網紅是我們接觸顧客的重要渠道，因為這些網紅更受粉絲信任，粉絲覺得他們更‘像我們’，”Ben-Shabbat說。
Rob Haslehurst是諮詢公司L.E.K的總經理，他說新創立的直面消費者品牌還需要多關注那些年紀較大的消費群體。
“初創公司總是遺忘老一輩人，但年紀還不是太大的嬰兒潮一代和X代消費者，其實比我們以為的更精通網絡，對新品牌的興趣也比我們以為的更大，”Haslehurst說，“他們總體上有很高的線上購物量。”
不要依賴王牌產品
Crown Affair廣告大片 | 圖片來源：對方提供
Dianna Cohen曾為Into The Gloss和Away兩個品牌工作過，自稱是一個“頭髮狂熱者”。她說自己經常推薦同事去購買一些產品，Mason Pearson的梳子就是其中之一，但有些人看到240美元的價格就猶豫了。
上個月她創立了Crown Affair。公司的王牌產品是一款尼龍齒的發刷，跟Mason Pearson的相似，但售價只有62美元。
但Cohen沒有把賭注全押在這把發刷上。Crown Affair還賣髮油、幹發毛巾和梳子。Cohen說，如果Crown Affair想成為頭髮護理的目的地，不依賴王牌產品尤為關鍵。
一味依賴王牌產品，一旦消費者的興趣消退，你的品牌就會陷入萬劫不復之中。現時深陷泥淖的鞋類品牌Toms就深受教訓，它眼看著自己那款家喻戶曉的拖鞋興起並衰落。
“關鍵是要創造出一種對大多數女性都承擔得起的護髮消費習慣，”Cohen說。
創立時就開拓線下批發市場
男性個護品牌Cardon | 圖片來源：對方提供
過去十年創立的許多品牌都是從培養網上客戶群開始的，之後才進入批發零售市場。Sephora和Nordstrom在嘗試其它的獲客策略很多年之後，才將登陸塔吉特百貨的事提上日程。
Narae Chung和Jacqueline Oak在五月份創立了男性個人護理品牌Cardon，他們從一開始就在考慮批發市場。
Chung是韓國護膚行業的從業人員，在寶潔旗下不同的品牌中工作過，他說護膚產品越來越受男性受迎，儘早進入批發市場很關鍵。
“線上市場已經飽和，這個時候你需要依靠實體店，”Chung說。
Cardon已經跟紐約的理髮店達成協議，並打算將其銷售夥伴也擴展到本地的健身館。
Good American, Billie和Solid & Striped這些直面消費者品牌都是早早就進入批發市場，或者進行了嘗試。百貨商店和大型零售商曾經被視為需要跳過的中間貨，但許多直面消費者品牌已經發現，自己仍然需要它們來尋找顧客及擴展規模。
她說：“我們發現男性護膚品消費者很不樂意在Sephora購物，他們希望到在塔吉特百貨購買到升級產品。”
Crown Affair公司的Cohen也在尋求向零售商鋪貨，並認同線下批發零售必須成為當前的直面消費者營銷策略的一部分。
“我們想變得更容易接近，這也意味著在線下接觸消費者，”Cohen說。
不要指望風險投資會持續投入資金
Mitchell是Brand Foundry的風險投資人，他說不斷獲得大量風投以快速增長的時代已經過去。
“以前的玩法是儘快發展壯大，但有足夠多的例子表明，風投‘火上澆油’的思維方式是不正確的，”他說。
他建議初創公司準備足夠順利運營18個月的資金，不過他也說這個數字沒有多少依據。
“採取長期的策略，然後靜待良機，”他補充道。
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