小程序，是流量升級觸發的“禮物經濟”。
本文觀點：
- 流量升級的原因：微信社交能力的開放，將渠道集中式的“公域流量”轉化成用戶為中心的“私域流量”。
- 流量升級的結果：私域流量去中心化，導致了“贏家通吃”模式的失效。
- 禮物經濟的啟示：禮物具有極強的“外部性”。互惠是一種方式，而不是目的。
流量升級的原因
2017年6月13日，我寫了一篇“唱衰小程序”的文章。
在小程序初期，有很多人的看法，是和我相同的。認為“小程序 PK APP”，勝算並不大。1年的時間，我明白了1件事情，擂臺搭錯了，你在旁邊磕一噸焦糖瓜子兒，也等不出輸贏。
看小程序這個賽道，不該看 “小程序 PK APP”，也不該看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智能手機”。
為什麼？
移動浪潮的興起，是因為“智能手機”的發展，帶來了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因為“微信”社交能力的開放，帶來的流量升級。
1. 追憶移動浪潮
智能手機的出現，大大的提高了用戶的終端保有量。它太簡單便攜，人手一部。可是換一個角度想，如果智能手機沒有出現，世界會怎樣？
2018年，可能會有“9毽鍵盤”、“大屏”電腦，專供於三四線城市，老年人，小鎮青年。沒有智能手機，可能人手一部電腦。
智能手機最性感的點，不在於讓一些不觸網的人觸網，而在於流量的重新洗牌。這一點，只有它可以做到。
- 流量遷移：流量從一個地方轉移到另一個地方；
- 流量洗牌：流量池結構打散，重排。
人生海海，我們大部分時間在拼“定位”。
一畝三分地，種了玉米就不能種高粱。你需要找到你的差異化優勢，才能贏得競爭。可是某些浪潮下，這一畝三分地迅速洗牌，種了的玉米被全部拔了下來。
要知道，亂世出英雄，混亂是階梯。
——姜太公公智能手機的洗牌，在於“使用場景”的洗牌，因為LBS，移動性等帶來的隨時隨地的場景。這大大拓寬了整體的使用頻次和使用時間。在這波使用場景的浪潮下，產生了各種場景解決方案的公司，比如：吃飯、出行、打發時間……
微信的洗牌，在於“用戶”結構的洗牌。這導致了用戶接觸信息、使用信息的方式的完全顛覆。微信社交能力的開放，帶來了“用戶”結構從渠道集中式的公域流量轉化成用戶為中心的私域流量。
所以小程序的價值不在於小程序是什麼？而在於微信開放了自己的終端價值，這個開放帶來了什麼？
2. 為什麼當初會錯判？
我們當初為啥會比較“小程序 PK APP”？
為了形成“短平快”的判斷，我們經常會貼標籤。比如：實習生小姑娘一臉花痴的說“我的idol太帥了，簡直是行走的荷爾蒙，我要給idol生孩子” 你說：“小鮮肉就是長得好看，實力都不行”。
拜託，人家idol都特麼42歲了好麼，見了面，你都得叫人家一聲大哥。（這個case並不是發生在我身上的哦，不要瞎想）
“標籤”，幫助我們迅速定義未知事物，卻模糊了事物的全貌。
如果牛在你心中的標籤只有“黑白色”，那我問你是否見過牛尾巴是“666”的？你就不會知道，站在你眼前的這一隻就是。
標籤化思考導致我們無法看到事物的全貌。在看小程序賽道時，很多人同樣用了標籤化思考，導致使用了錯誤的擂臺。
為了快速定義“小程序”，我們給它貼了一個“類似app”的標籤。原來安卓、蘋果手機上使用“微博APP”，現在微信中使用“微博小程序”。
這樣的“標籤”，遮蓋了什麼全貌呢？
為了更好的說明，我先來拆解下移動浪潮的全貌：
- 應用層：用戶使用的東西屬於應用層。“APP”屬於應用層。
- 系統層：指操作系統。“android系統”，“iOS系統”屬於系統層。應用的實現依賴於系統層。同一個應用，可能有“android版本”、“iOS版本”
- 終端：“智能手機”是終端。終端帶來了流量，流量和價值直接相關。
對應到小程序賽道，這個全貌是什麼呢？
小程序浪潮下的終端是“微信”，開發者原來搶的是“移動手機”裡的用戶，現在搶的是“微信”裡的用戶。
終端帶來了流量，流量和價值直接相關。
小程序能力開放前，“微信”裡的用戶你是很難碰到的。“微信”和“移動手機”在終端價值上，是一個級別的。
萬物皆有裂痕，那是風吹過來的地方。不要找風口上的豬，而是要看風裡有什麼能力。
——姜太公公小結
移動浪潮的興起，是因為“智能手機”的發展，帶來了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因為“微信”社交能力的開放，帶來的流量升級。
流量升級的結果
每一個小程序，都需要回答一個問題：“你是在玩兒微信裡的公域流量還是私域流量？”
如何判斷公域還是私域？
這裡提供一個判斷標準——根據用戶的使用場景。
- 如果用戶的使用場景是“吃喝玩樂上班上課”，那就是在玩兒公域流量。
- 如果用戶的使用場景是“公眾號 朋友圈 聊天”，那就是玩兒私域流量。
小程序的流量升級，是因為出現了私域流量。私域流量的作用是什麼呢？引起的後果是什麼呢？
NO.1 “贏家通吃”模式失效
淘寶店主想多賣貨，過去怎麼辦？
需要買直通車，需要衝擊金鑽，需要提高淘寶搜索排名。這面向的是“公域流量”。
現在怎麼辦？
搞粉絲群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。
為什麼要搞私域流量？
在選擇爆炸的情況下，用戶的每次選擇都是站在一個茫茫的大海上。海上滿滿的都是船，用戶會看到離他近的船，或者體量大的船。小船的被看到的機會，很少。
私域流量的存在帶來了什麼？
天崩地裂，大海被拆分成很多“淺水湖”。我是一艘小小船，用戶在“大海”上看不到我，我就開進他身邊的“淺水湖”。
每日優鮮，玩兒的是公域流量。乾死了無數生鮮電商，成為了用戶在海上可以看的到的大船。而社區團購生鮮，玩兒的是私域流量，通過一個個寶媽建立的微信群，拼團買生鮮。
公域流量是中心化的，這種模式下火的是“規模經濟”。贏家因為規模增大帶來了經濟效益的提高，規模增大後，成本分攤得更低，獲客成本更低。所謂贏家通吃。
私域流量去中心化的，這一次，“規模效應”失效了。正所謂 場下格鬥沒套路，亂拳打死老師傅。微信中的“關係”形成了天然的壁壘，導致了去中心化。大海，因為這些關係的存在，變成了“淺水湖”。
NO.2 用戶行為的“驅動力”不再是“需求”
Fogg模型闡述瞭如何讓行為發生。Fogg模型認為一次行為的發生需要具備三個要素，缺一不可，這三個要素是： 動機、成本、觸發點。
舉一個例子，一家飯館想吸引用戶走進來吃飯，這個行為的發生需要如下條件：
- 動機：顧客想吃飯
- 成本：顧客兜裡有50塊錢，這家飯館人均消費30元。顧客有“支付的能力”
- 觸發點：顧客走到飯館旁邊，看到飯館“吸引人的招牌”
要完成這次行為，三個要素缺一不可。
公域流量和私域流量的區別在於，這三個要素出現的順序不同。公域流量是“動機”驅動行為，私域流量是“觸發點”驅動行為。
- 公域流量下，用戶首先有了一個“動機”，然後打開了一個軟件。用戶想聽歌，於是打開某易雲音樂APP。用戶記得它的位置在手機第2屏的第3排，然後輕鬆的找到，然後點開。
- 私域流量下，用戶通過“群”“聊天”“公眾號”的觸發點，獲得了一個動機。好友發給我一個“毛衣”拼團鏈接，看著還挺實惠的。天氣真的變冷了，我也需要一件。
兩者行為的驅動點完全不同。
如果你是玩公域流量，你需要降低“主動觸發”下的用戶摩擦。在用戶有一個動機的時候，幫助她迅速完成行為。做到用戶所想即所得，讓用戶快速找到你的軟件。用戶心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。
如果你是玩私域流量，你需要降低“被動觸發”下對用戶的打擾。
Emmm，這，真的有點複雜哦！會在第3節中重點講哦！
NO.3 流量池結構變為“沙漏”
提到“流量池”，最容易想到什麼？
沒錯，用戶分層。
- 公域流量，流量池的結構是上圖這種“雞尾酒”型。用戶是分層的，穩定的，忠實用戶 、老用戶、新用戶各佔有穩定的比例。做好這杯雞尾酒，需要調好用戶分配比例，講的是“精細化運營”。
- 私域流量，流量池的結構是“沙漏”型。用戶是動態的，流動的。小程序中，留存率20%是一個坎兒，而一個普通app，留存率動輒40%，50%，可見微信中的私域流量留存之低。
私域流量做不了雞尾酒，因為“底是漏的”。
APP，強調的是轉化率，強調的是一節節，分子小於分母的比例。轉化率永遠是小於1的，如果做到0.9，已經可以封神了。
小程序中，強調的是分享，強調的是一層層，分子大於分母的裂變K值。K值大於1才算及格，1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027。
分享帶來了流量的複利，解決了留存的問題。分享，是整個私域流量池模型成立的根基。
小結
私域流量的作用是什麼呢？引起的後果是什麼呢？
- NO.1 “贏家通吃”模式失效
- NO.2 用戶行為的“驅動力”不再是“需求”
- NO.3 公域流量池的結構是“雞尾酒”型，私域流量池的結構是“沙漏”型。
“禮物經濟”給小程序的啟示
上文提到了私慾流量池結構變為“沙漏”。這裡就不得不重點講一下分享，你以為我要講用戶分享的18大驅動力？你以為我要講裂變的起點是“人民幣”和“社交幣”？
不，我們站的高一點，玩兒的大一點的。
私域流量的分享其實在做的是“禮物經濟”。
禮物經濟指的是提供商品或服務者並沒有明確的預期回饋對象，也沒有預期回饋的內容，有許多分享行為出自於非制式的習慣。同時，禮物的施與受之間已轉換成一種未明確規定的義務，形成送禮者與收禮者之間的隱晦關係。禮物經濟也被認為是一種債務經濟，在這種經濟中，交易者的目標是儘可能獲得最多的禮物債務人，而不像在商品經濟中以獲取最大利潤為目的。
——百度百科從禮物經濟的3大特點中，我們可以獲得針對於小程序流量的玩法兒啟示。
1. 禮物經濟中“互惠”是媒介，但不是目的
互惠是一種語言。
小明分享了一個“原價999，團購價9塊9”的拼團鏈接給姜太公公。拼團成功後，小明和公公各自省了900元。請問，小明潛意識裡，是希望不久的將來，姜太公公也幫助他省900元錢麼？
不會，小明對於姜太公公給他的回報沒有預期。
互惠，是一種媒介，是禮物經濟中語言。就好像，見面問一句“你吃了沒”。實際上，對方吃了啥，根本不care。
對小程序開發者的啟示：要讓“互惠”成為一種溝通的方式，不要把互惠看的太重，否則會本末倒置。小程序的各種玩兒法“拼 搶 坎 送 比”，都是一種溝通的媒介。
2. 交換禮物目的是——增加禮物的往來
“禮物和商品交易的一個重要不同之處是，禮物在雙方之間形成了情感紐帶，商品交易卻並不會帶來任何必要的聯繫。我進入一家五金店，付錢給店員購買一根鋸條然後離開，我可能再也不會和這名店員見面。疏離感是商品交易模式的基本原則，我們不想被打擾，所以如果這個店員一直不想我談家裡的事兒，我會換一家店，因為我只想買一個金條”
—— 摘取自《分享經濟的爆發》和商品銷售不同，禮物贈予是要在雙方建立親密關係。當禮物在群體裡流通，形成了一系列相互交織的關係網絡，出現了一種去中心化的內聚力。
禮物經濟在於關係的維護，通過贈送禮物，強化了雙方的關係。如果破壞了雙方的關係，就不能稱為禮物，比如：什麼樣的禮物會破壞朋友圈的關係？打卡、廣告、利己分享。比如：什麼樣的禮物會破壞朋友的關係？沒完沒了集call。
對小程序開發者的啟示： 當小程序的某種裂變玩兒法，用戶已經麻木甚至厭惡時，這種玩兒法就已經跳出了禮物經濟，它不能對用戶的關係起到正向的作用。
3. 禮物具有“外部性”
禮物的商品價值和消費價值在很大程度上是無關緊要的。禮物的價值，通過“送”而達成。禮物的價值不在於禮物本身。一個沒有送出去的禮物，沒有價值。
禮物這種東西，具有很強的外部性。
回到互聯網。
小程序需要具有“外部性”，用戶通過分享，感知到價值。用戶沒有分享，感知不到價值。只有這樣，分享才能成為必備操作。
- 拼多多：用戶分享前，感受到這是一個賣低價商品的賣場。用戶分享後，哇塞好便宜，感覺自己賺到了人民幣。
- 黑咔：用戶分享前，感受到這是一個圖片處理工具。用戶分享後，哇塞好有趣大家一起玩，感覺自己賺到了社交幣。
對小程序開發者的啟示：用戶通過分享，“才能”感知到小程序的核心價值。“才能”這兩個字兒很重要。
小結
私域流量的分享其實在做的是“禮物經濟”，從禮物經濟的特點中，我們可以獲得針對於小程序的3大啟示。
總結
這篇文章寫的有點難哦，感謝你能看完，本文觀點回顧：
- 流量升級的原因：微信社交能力的開放，將渠道集中式的“公域流量”轉化成用戶為中心的“私域流量”。
- 流量升級的結果：私域流量去中心化，導致了“贏家通吃”模式的失效。
- 禮物經濟的啟示：禮物具有極強的“外部性”。互惠是一種方式，而不是目的。
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