“新的內衣新的你，我是都市麗人，你呢？”
你有多久沒聽過這句話了？當年志玲姐姐的這句廣告詞，讓“中國版維密”都市麗人（02298.HK）紅遍大江南北。
作為港股上市的“中國內衣第一股” ，都市麗人的市值曾經一度高達200億港元，穩坐中國內衣品牌的頭把交椅（第二到第五位的內衣品牌份額加起來都不足都市麗人一家）。
但如今剛過完20歲生日的都市麗人，正面臨成立以來的最大危機。
4年市值暴跌90%，1年虧損或10億
2019年12月23日，都市麗人發佈盈利警告，預期2019年除稅後虧損不少於9.8億人民幣，對此，都市麗人解釋，主要是經濟環境變化和內部要求變緩。
公司董事會認為，現有的運營模式過去能夠令集團迅速擴張，搶佔市場份額，成為行業佼佼者，集團現卻未能對本行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。
在2019年上半年，都市麗人也發過一次盈利警告，宣佈2019年上半年業績下滑近八成，淨利潤報3546.60萬元。
12月24日，在盈利警告發布後第二天，都市麗人報收於1.01港元，總市值為22.7億港元。由於12月25日和26日港股聖誕節休市，所以這個市值相比2015年接近200億港元來看，4年時間縮水將近90%，僅2019年，都市麗人股價就下跌了61.69%。
相比較而言，都市麗人在2018年盈利3.78億元，超額完成與復星國際(00656)的對賭協議。但期限一過，這家內衣公司業績立刻大變臉。2019年上半年，都市麗人錄得應占淨利潤3500萬元，按年大跌79.75%，這意味著該公司下半年的淨虧損高達10.15億元以上。
百因必有果
都市麗人在2019年遭遇的斷崖式虧損，完全是公司當年埋下的“雷”。
1. 線下激進擴張，錯過電商黃金機遇
早期，“跑馬圈地”的都市麗人，在2011年-2015年間提出了“萬店計劃”，進行瘋狂的線下擴張，門店數量因此由3494家飆升至8609家，然而，這段時間也是國內電商發展的黃金時期，不少國內內衣品牌憑藉電商渠道實現了彎道超車，在知名度和品牌上紛紛超過了都市麗人。
成立於1993年的內衣品牌愛慕（AIMER），通過在電商領域的持續發力，收穫了一大批忠實的女性客戶，愛慕注重女性在內衣穿著的舒適體驗，圍繞女性進行產品設計，多次登頂國內最受歡迎內衣品牌第一名的寶座。
快速擴張下也存在渠道質量惡化的隱患。
2016年都市麗人財報顯示，公司的營收和利潤雙雙下降：淨利潤慘遭腰斬至2.42億元人民幣（2015年為5.4億元）；平均存貨週轉期快速延長至142天，（2015年為92天）；存貨存量高達12億元，佔資產總值的30%。
都市麗人曾採用打折促銷等手段來挽救頹勢，但效果不佳，於是都市麗人無奈只好走上了另一條路：大量關閉門店、清理庫存、大幅打折促銷......但這些措施都沒有改變公司的經營困境。
2. 錯過無鋼圈內衣潮，都市麗人雪上加霜
2016年，內衣市場上對無鋼圈內衣的需求大增，彼時市場上此類產品僅佔10%左右，都市麗人仍然在大幅擴張線下門店，自家帶鋼圈內衣仍在大規模生產鋪貨，當意識到無鋼圈內衣是未來內衣的發展方向時，卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商，沒能及時作出反應，再次錯失行業風口，沒能把握住翻身的機會。
3. 挑戰更多，內衣市場已成紅海
2019年，都市麗人的代言人從林志玲換成了關曉彤，線下商店的裝修也進行了更新換代，整個品牌正在嘗試年輕化，但現在做這些會不會已經晚了？
現在的國內內衣市場，已與五年前大不相同，除了大家熟悉的維密、6sixty 8ight、黛安芬等，快時尚品牌優衣庫、zara，運動品牌nike、lululemon都紛紛進軍內衣市場。除了競爭對手的數量，內衣市場的領域劃分也變得更加細緻：運動內衣、塑身內衣、美體內衣......給了消費者更多選擇的同時，也增加了這一市場競爭的激烈程度。
國內內衣市場的比拼，已經由藍海過渡到了紅海。
都市麗人的自救
2016年，面對公司的困境，都市麗人提出了2017年的轉型計劃，舉措主要包括：高管變更、銷售及分銷管道改革（包括形象更新、關閉虧損門店、加大電商發展、拓展東南亞市場以及在三四線城市開設折扣店）、產品創新、控制費用以及供應鏈管理改革。
次年，都市麗人引入復星國際，並簽訂了對賭協議。
2017年都市麗人收入同比增不低於3%，2018年收入同比增幅不低於6%；或者2018年收入比2016年收入增幅不低於9.18%；扣除特別項目，2017年淨利潤年增幅不低於20%，2018年淨利潤年增幅不低於15%；或者2018年淨利潤比2016年增幅不低於8%。
2017年和2018年，都市麗人的收入年增幅分別為0.67%和12.20%。2017年收入增幅低於第一個條件，不過勝在2018年對比2016年收入高出12.94%，高於9.18%的要求；此外，都市麗人2017年和2018年股東應占淨利潤年增幅分別為31.01%和19.31%，均高於要求，因此都市麗人與復星國際對賭成功。
這是都市麗人的第一次自救，2017-2018年這家公司的收入及營收都有好轉，但對賭完成第一年，都市麗人就經歷了一輪業績跳水。
都市麗人對賭期間（2017-2018）的業績已經較2016有顯著提升，但這一好勢頭並沒有維持住，2019年上半年公司淨利潤率同比下跌超80%，可見第一次轉型的效果確實有限。
二次轉型能否挽救昔日內衣霸主
隨著新生代、Z生代消費群體的崛起，未來更多樣的消費方式還將層出不窮，兩次錯失風口的都市麗人，現在是鐵了心要做品牌轉型。
簽約關曉彤，展現了這家內衣公司東山再起的決心，然而現在的舉措更多面向公司品牌形象，對業務的影響不足，線下銷售為主力的場面一時難以改變，因此都市麗人要想在新十年重奪霸主地位，就需要瞄準市場需求進行新一輪消費升級，重新塑造品牌形象，甚至孵化出不同的支線品牌，以適應新興的內衣市場。
