暴跌90%、虧損10億,拋棄林志玲後,都市麗人怎麼了?

“新的內衣新的你,我是都市麗人,你呢?”

你有多久沒聽過這句話了?當年志玲姐姐的這句廣告詞,讓“中國版維密”都市麗人(02298.HK)紅遍大江南北。

暴跌90%、虧損10億,拋棄林志玲後,都市麗人怎麼了?

作為港股上市的“中國內衣第一股” ,都市麗人的市值曾經一度高達200億港元,穩坐中國內衣品牌的頭把交椅(第二到第五位的內衣品牌份額加起來都不足都市麗人一家)。

但如今剛過完20歲生日的都市麗人,正面臨成立以來的最大危機。

4年市值暴跌90%,1年虧損或10億

2019年12月23日,都市麗人發佈盈利警告,預期2019年除稅後虧損不少於9.8億人民幣,對此,都市麗人解釋,主要是經濟環境變化和內部要求變緩。

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公司董事會認為,現有的運營模式過去能夠令集團迅速擴張,搶佔市場份額,成為行業佼佼者,集團現卻未能對本行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。

在2019年上半年,都市麗人也發過一次盈利警告,宣佈2019年上半年業績下滑近八成,淨利潤報3546.60萬元。

12月24日,在盈利警告發布後第二天,都市麗人報收於1.01港元,總市值為22.7億港元。由於12月25日和26日港股聖誕節休市,所以這個市值相比2015年接近200億港元來看,4年時間縮水將近90%,僅2019年,都市麗人股價就下跌了61.69%。

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相比較而言,都市麗人在2018年盈利3.78億元,超額完成與復星國際(00656)的對賭協議。但期限一過,這家內衣公司業績立刻大變臉。2019年上半年,都市麗人錄得應占淨利潤3500萬元,按年大跌79.75%,這意味著該公司下半年的淨虧損高達10.15億元以上。

百因必有果

都市麗人在2019年遭遇的斷崖式虧損,完全是公司當年埋下的“雷”。

1. 線下激進擴張,錯過電商黃金機遇

早期,“跑馬圈地”的都市麗人,在2011年-2015年間提出了“萬店計劃”,進行瘋狂的線下擴張,門店數量因此由3494家飆升至8609家,然而,這段時間也是國內電商發展的黃金時期,不少國內內衣品牌憑藉電商渠道實現了彎道超車,在知名度和品牌上紛紛超過了都市麗人。

成立於1993年的內衣品牌愛慕(AIMER),通過在電商領域的持續發力,收穫了一大批忠實的女性客戶,愛慕注重女性在內衣穿著的舒適體驗,圍繞女性進行產品設計,多次登頂國內最受歡迎內衣品牌第一名的寶座。

快速擴張下也存在渠道質量惡化的隱患。

2016年都市麗人財報顯示,公司的營收和利潤雙雙下降:淨利潤慘遭腰斬至2.42億元人民幣(2015年為5.4億元);平均存貨週轉期快速延長至142天,(2015年為92天);存貨存量高達12億元,佔資產總值的30%。

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都市麗人曾採用打折促銷等手段來挽救頹勢,但效果不佳,於是都市麗人無奈只好走上了另一條路:大量關閉門店、清理庫存、大幅打折促銷......但這些措施都沒有改變公司的經營困境。

2. 錯過無鋼圈內衣潮,都市麗人雪上加霜

2016年,內衣市場上對無鋼圈內衣的需求大增,彼時市場上此類產品僅佔10%左右,都市麗人仍然在大幅擴張線下門店,自家帶鋼圈內衣仍在大規模生產鋪貨,當意識到無鋼圈內衣是未來內衣的發展方向時,卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商,沒能及時作出反應,再次錯失行業風口,沒能把握住翻身的機會。

3. 挑戰更多,內衣市場已成紅海

2019年,都市麗人的代言人從林志玲換成了關曉彤,線下商店的裝修也進行了更新換代,整個品牌正在嘗試年輕化,但現在做這些會不會已經晚了?

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現在的國內內衣市場,已與五年前大不相同,除了大家熟悉的維密、6sixty 8ight、黛安芬等,快時尚品牌優衣庫、zara,運動品牌nike、lululemon都紛紛進軍內衣市場。除了競爭對手的數量,內衣市場的領域劃分也變得更加細緻:運動內衣、塑身內衣、美體內衣......給了消費者更多選擇的同時,也增加了這一市場競爭的激烈程度。

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國內內衣市場的比拼,已經由藍海過渡到了紅海。

都市麗人的自救

2016年,面對公司的困境,都市麗人提出了2017年的轉型計劃,舉措主要包括:高管變更、銷售及分銷管道改革(包括形象更新、關閉虧損門店、加大電商發展、拓展東南亞市場以及在三四線城市開設折扣店)、產品創新、控制費用以及供應鏈管理改革。

次年,都市麗人引入復星國際,並簽訂了對賭協議。

2017年都市麗人收入同比增不低於3%,2018年收入同比增幅不低於6%;或者2018年收入比2016年收入增幅不低於9.18%;扣除特別項目,2017年淨利潤年增幅不低於20%,2018年淨利潤年增幅不低於15%;或者2018年淨利潤比2016年增幅不低於8%。

2017年和2018年,都市麗人的收入年增幅分別為0.67%和12.20%。2017年收入增幅低於第一個條件,不過勝在2018年對比2016年收入高出12.94%,高於9.18%的要求;此外,都市麗人2017年和2018年股東應占淨利潤年增幅分別為31.01%和19.31%,均高於要求,因此都市麗人與復星國際對賭成功。

這是都市麗人的第一次自救,2017-2018年這家公司的收入及營收都有好轉,但對賭完成第一年,都市麗人就經歷了一輪業績跳水。

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都市麗人對賭期間(2017-2018)的業績已經較2016有顯著提升,但這一好勢頭並沒有維持住,2019年上半年公司淨利潤率同比下跌超80%,可見第一次轉型的效果確實有限。

二次轉型能否挽救昔日內衣霸主

隨著新生代、Z生代消費群體的崛起,未來更多樣的消費方式還將層出不窮,兩次錯失風口的都市麗人,現在是鐵了心要做品牌轉型。

簽約關曉彤,展現了這家內衣公司東山再起的決心,然而現在的舉措更多面向公司品牌形象,對業務的影響不足,線下銷售為主力的場面一時難以改變,因此都市麗人要想在新十年重奪霸主地位,就需要瞄準市場需求進行新一輪消費升級,重新塑造品牌形象,甚至孵化出不同的支線品牌,以適應新興的內衣市場。

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