2020 開年全球經濟搖擺，在特殊時期的嚴峻考驗之下，奢侈品牌紛紛不遺餘力，在線上爭奪增長點。
作為背靠阿里巴巴數字經濟體的奢侈品頭部電商平臺，天貓奢品憑數據和技術優勢，以一系列創新突破打造營銷勢能，並在 2020 年迎來全新戰略升級。
經過精心籌備，4 月 20 日，天貓奢品 Luxury Soho 奢品折扣頻道在手機淘寶全新上線，基於天貓大數據洞察，定向在手淘首頁推送給數千萬潛在奢侈品消費人群。沒有在首頁找到“奢品折扣”icon 的消費者，也可以通過搜索“奢品折扣”進入 Luxury Soho 頻道。
Luxury Soho 奢品折扣頻道定向在手淘首頁推送給數千萬潛在奢侈品消費人群，在手機淘寶搜索“奢品折扣”也可
至此，Luxury Soho 與已經運營三年的 Luxury Pavilion，共同構成了天貓奢品兩大運營主陣地，兩大平臺雙輪驅動，合力賦能奢侈品牌的數字化轉型升級。
阿里巴巴集團副總裁，天貓服飾風尚事業部&快速消費品事業部總經理胡偉雄（古邁）表示：“奢侈品牌具有特定的產品生命週期。天貓作為品牌數字化運營主陣地，提供了不同的多元解決場景。在未來，奢侈品牌可以在天貓開設兩個不同類型的店鋪，實現全生命週期解決方案：主打當季新品的官方旗艦店入駐 Luxury Pavilion，主打高性價比奧萊商品的官方奧萊店入駐 Luxury Soho。天貓奢品將通過雙頻道運營戰略，做好分層運營和分貨運營，幫助品牌獲取新客，完成產品全週期的營銷和消費者運營。”
據瞭解，Luxury Soho 得名來源於美國紐約 Soho 商業區，希望在線上構建一個年輕人聚集地。
在天貓，購買奢侈品的主力消費者已是 85 後，“互聯網原住民”95 後增速尤為迅猛。奢侈品行業已經洞察到了年輕消費者的崛起，以及他們對高品質生活和商品的熱愛。這些新生代消費者消費熱情蓬勃，但短期內消費力不足，價格敏感度較高。他們更熱衷也更擅長在電商渠道“淘”好貨，比如經久不衰的經典款，還有一些保值屬性的二手奢侈品。追求極致性價比的同時，優質的產品和體驗同樣是他們消費的重要驅動因素。
新的消費習慣和路徑，也助推奢侈品牌更加緊貼消費者的變化，在策略上發生重力傾斜。例如，Coach 推出的 “第一隻職場包”，諸多高端美妝品牌研發的小包裝面霜，為年輕人打造奢侈品初體驗。
天貓奢品 Luxury Soho 專注甄選具有價格競爭力的優質商品，為年輕消費者“提前享受”提供了可能。重要的是，Luxury Soho 成立的初衷也是為新一代消費者提供更好的“Value/價值感”和更具性價比的選擇，但奢侈品自有的高端服務與體驗不打折扣。
在 Luxury Soho，消費者可以看到時下流行的短視頻、直播、KOC 分享等深受年輕人喜愛的內容和的欄目，奢侈品牌、頂級媒體、一線 KOL 在這裡分享潮流時尚資訊，還可以感受 AR 等技術手段帶來的全新奢侈品線上試用和購物體驗。
Luxury Soho 頻道
邀請奢侈品牌在天貓開設官方奧萊店，是天貓奢品 Luxury Soho 的另外一個重要動作。
在戰略佈局層面， Luxury Soho 奢品折扣頻道的策略定位是打造品牌正價渠道的“前站”。以往，多數品牌尚未意識到這個市場對未來業務增長的巨大潛力，使之作為吸引年輕消費者的機會。現在，Luxury Soho 攜手奢侈品大牌一起開啟線上奧萊店，將從人群，內容運營側做策略沉澱，賦能品牌的線上線下全域消費者運營，帶給消費者便利和驚喜。
事實上，天貓密切戰略合作伙伴 Coach 率先引領趨勢潮流，作為入駐天貓 Luxury Soho 頻道的首發品牌，已於 4 月 17 日開啟 Coach 官方 Outlet 旗艦店。該旗艦店將進一步展示 Coach 獨具特色的形象與產品，並助力品牌覆蓋更廣泛的細分客群及年輕消費者，完善線上線下的無縫體驗，進一步鞏固與中國消費者的情感聯結。
“當前，中國數字經濟正加速崛起，彰顯著其經濟發展的韌性和潛力。作為數字經濟領域的先鋒品牌，Coach 已深耕中國市場 20 多年，並將繼續致力於投資中國市場，在中國市場長期發展。”Coach 中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）先生表示。“此次深化與天貓的戰略合作，將有助於我們與中國消費者進行深度連接，並向其展示 Coach 獨特的品牌形象、產品和體驗。我們期待與天貓攜手共創新機遇，加強與中國消費者的互動和情感聯繫，並進一步為我們在全球範圍內開展的數字化創新積累實戰經驗、提供啟發和靈感。”
這些年成交額屢創新高的天貓雙 11 已經驗證了高性價比對消費行為的強勁驅動力，但單純的促銷顯然不是奢侈品電商的完整解決之道。在天貓，旗艦店、奧萊店雙店運營將為奢侈品牌提供一套運營和營銷的全方位解決方案，或將從戰略結構上加快奢侈品牌的數字化進程，帶來新的增長。
Luxury Soho 的重磅上線同時，天貓奢品同步發起超級黑五日的大促營銷回饋消費者，以“5 折買經典，血拼更狂歡”為主題，上線買手團隊精選的經久耐用、值得購買或收藏的經典奢侈品，吸引年輕消費者和價格敏感型消費者的參與和關注。
超級黑五日集聚多重玩法
與之呼應的“超級黑五直播”，更是以“全世界一起開黑”為主題，引爆 Luxury Soho 開業狂歡。天貓 奢品特邀 “超級砍價官”雪梨、 “明星體驗官”李湘、“二手奢品明星鑑賞官”汪聰，在 4 月 24 日聯合直播，並在微博上號召粉絲一起“開黑”，引發互動熱議。
電商紅人雪梨直達奢侈品倉儲第一線，探秘天貓奢品嘉興倉的現代黑科技，在雲端“在線挑貨”，以“超級砍價官”的身份為粉絲們帶來大牌好價，謀得實實在在的福利。高單價奢侈品上架一秒售罄，再次見證了頭部主播的帶貨能力。
雪梨探秘天貓奢品嘉興倉，直播間在線選貨
位於嘉興的天貓奢品履約中心，不僅能存儲約 10 萬個 SKU 50 萬件商品，還有專屬攝影棚，提供產品大片、視頻拍攝及直播內容生態一體化服務。通過溫溼度控制、RFID 全程管理等國內領先的技術，以及人臉識別、密碼鎖，指紋感應，防爆牆等安防措施，為高價奢侈品存儲安全提供有力保障。從奢侈品入庫質檢、定水洗標、測量尺碼、分配到相應貨品區，到出庫、打包、定製禮盒服務、物流，這一系列奢侈品貨品管理以及服務流程，首次通過直播間完整地呈現給鏡頭前的消費者，沉浸式體驗大大提高了粉絲的體驗感和參與感。
高調轉型電商直播的李湘，也在直播間精選推薦了多款超值商品，作為資深奢侈品買手，為直播間粉絲帶來了超值福利。
頭部主播加驚喜價格，直播工具營造沉浸式消費場景，為奢侈品牌直播開闢了新的方向。
對於奢侈品牌來說，擁抱變化最好的方式是：實現進化。
中國電子商務產業聯盟執行秘書長吳聲總結道：“數字商業的規則和倫理正在穿越無人區，沒有任何先例可循。當下的每一步不僅嶄新，也意味著全新規則下的可能性和對有史以來所有認知的挑戰。”
麥肯錫預測，2025 年中國會成為全球最大的奢侈品市場，預計會達到 4 成的規模。而中國的奢侈品線上數字化程度當之無愧領先全球，預計在 2025 年會達到 25% 的滲透率規模。根據天貓一季度大數據的分析研究，消費者在線購買消費升級的品類和品牌仍然保持著穩定的增長。天貓 Luxury Soho 的誕生正逢其時，期待未來以全新姿態，成為引領奢侈品行業破局的新樣本。WWD
撰文 曉宇
圖片來源 天貓奢品
