經過數月的測試，小紅書在直播方面的測試仍然未曾落入看中公域流量、以GMV為主要衡量指標的“電商邏輯”當中。相反，小紅書上線直播，仍然以社區中的用戶需求邏輯出發，同時鞏固自身的社區產品地位，這一維度下，直播帶貨是結果，而不是目的。
作者 | 周亞波
備受關注的小紅書直播業務仍然展現著其謹慎和開放並存的兩面。
從2019年11月的“創作者開放日”公佈直播功能的將測試以來，圍繞在“直播帶貨”風口下小紅書參與維度的討論便一刻未曾停止。
按慣性思維，發軔於跨境購物攻略的小紅書存在著天然的導購場景，作為一款社區產品，小紅書也長期被貼上了“種草社區”的標籤，美妝等熱門直播帶貨場景在小紅書原有形象中的比重，更加深了外界“小紅書做直播為發力電商”的推論。
然而，經過數月的測試，小紅書在直播方面的測試仍然未曾落入看中公域流量、以GMV為主要衡量指標的“電商邏輯”當中。相反，小紅書上線直播，仍然以社區中的用戶需求邏輯出發，同時鞏固自身的社區產品地位，這一維度下，直播帶貨是結果，而不是目的。
小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調，小紅書“生活方式社區”的定位不會變化。在4月23日剛剛結束的新一期“創作者雲開放日”上，小紅書創作號業務負責人傑斯透露了新的創作者百億流量扶持計劃，直播、視頻和垂類成為了三大關鍵詞。
傑斯表示，小紅書直播帶貨仍然在圍繞著私域流量，這也是當下測試樣本選取的標準，直播的匹配度和私域流量覆蓋度都將成為指標。這既與小紅書社區內容的深化相輔相成，也與小紅書當下對優秀創作者的需求相一致。
“我們的核心指標仍然不是GMV，而是適合小紅書社區直播的創作者數量。”傑斯告訴《三聲》。
01 | “社區直播”
不定期舉辦的“創作者開放日”已經成為了小紅書與創作者交流的重大活動，也成為了小紅書傳達平臺路線，發佈新產品的平臺。
2019年11月底，小紅書在創作者開放日上對外公佈了互動直播、好物推薦、品牌合作三大產品，此後陸續上線公測，接受反饋與調試。受到疫情影響，2020年4月，小紅書將“創作者開放日”放到“雲上”，但內容仍然覆蓋了小紅書創作號負責人對新計劃、新產品的解讀，和小紅書創作者的集體分享。
5個月前，小紅書推出的直播產品引發了多方解讀。而在本次的“創作者雲開放日”上，小紅書首次在內測後對外梳理了直播業務的成果與路徑。小紅書創作號業務負責人傑斯透露，經過5個月的運營和測試，直播業務的增長已經取得了超出預期的結果，“粉絲過萬的創作者數量增長了155%”。
本次發佈的“百億流量扶持”計劃，正是建立在11月“123計劃”的基礎之上，也來源於近半年社區出現的創作者和內容增長趨勢。100億流量的分發將包括垂類建設計劃、視頻創作者扶持計劃、閃耀星主播扶持計劃三個流量扶持計劃，這三大計劃也同時互為表裡，旨在更好地完善小紅書的生活方式生態。
傑斯表示，這一計劃並非來自小紅書的刻意強化，而是在小紅書社區成長過程中由用戶需求主導的產物。近兩年來，尤其是2019年年底以來，小紅書身上偏美妝時尚、偏消費導購的刻板印象不再唯一，男性用戶明顯增多、越來越多的垂類從無到有、從貧瘠到豐富，構成了官方真實、向上、美好主導思想下的良性生長格局。
根據小紅書內部的數據跟蹤，過去6個月，小紅書站內文化娛樂類、美食類筆記發佈量增長600%，已經成為了站內發佈量最高的視頻品類。從視頻筆記的消費量來看，文化娛樂、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類前三名，體育賽事和科技數碼的消費量增長分別達到了408%和279%。
而在內容形式上，視頻類的內容也在迅速升溫。截至2020年4月，小紅書近6個月視頻筆記的發佈增長223%，平均點贊量、閱讀量分別是圖文筆記的2倍、3倍，根據官方公佈的數據，小紅書平臺97%創作者都發布過視頻筆記。此次，小紅書拿出了50億流量的激勵計劃，鼓勵創作者創作優質視頻內容，也鼓勵站外的優秀視頻創作者入駐。
內容到形式的多元化，共同指向了小紅書的社區建設。在小紅書強調的“城市模型”下，垂類內容的增多和視頻內容的快速增長，都指向了城市當中“人”的形態與交流方式的豐富，指向了“去中心化”的體態中覆蓋整個城市的成長。
此時，直播帶貨這一符合當下熱門商業邏輯的形式，由城市中的“人”的需求引入，成為了重要的基礎設施。
“創作者的客廳”——這一概念在此次的創作者雲開放日被首次引入。“社區的核心是‘人’，我們最在意的是‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標準。”傑斯解釋，“因為用戶對直播這種內容形式，對直播帶貨這種影響力變現手段有需求，所以我們就做了，本質上它就是一個服務創作者的社區產品。”
02 | “長線邏輯”
在小紅書2014年上線商城功能、2018年阿里投資小紅書時，也有外界推測小紅書將“轉向電商平臺”，但數年之後的發展邏輯證明，不論是在電商賽道的巨頭間切入細分市場，還是在阿里體系下成為導購渠道，都與小紅書的初衷相背離，也與小紅書每天都在發展的“城市模型”相去甚遠。
站在當下的視角回溯，對小紅書而言，從2014年開始建立的電商業務，實際上更像是對“站內種草、站外拔草”這類對小紅書帶來困擾的模式的摒棄，從而在內部構建起更有效率的閉環，它更像是城市發展壯大後基礎設施的一部分。
而來到2019到2020年，這種較早建立的基礎設施，已經構成了小紅書在“直播帶貨”風口下的一大優勢，同時也是基礎設施進一步發展的重要基礎。如果說商城像是城市發展過程中必然建立起的消費出口，那麼直播帶貨形式的引入，則更像是在平臺內部連接起人、貨、流量的“快速路”，是小紅書來到新階段的基礎設施更新。
所以，從“城市管理者”的角度，早期商城的建立，更像一面滿足既有需求，一面成為更好的拉新手段。從整個城市的發展角度，不論是“基建”的完善還是“市民”的壯大，對應的必然是“長線邏輯”。
這種長線邏輯在短期內可能會被忽視。例如，對“無利不起早”的MCN機構而言，與快手等DAU更大的社區平臺相比，小紅書似乎並不是從直播帶貨的短期獲利第一選擇，從當下MCN對各平臺資源的傾斜中可見端倪。對部分MCN來說，小紅書“量不夠大”似乎是一個核心痛點。
但這也是社區創業在一個階段所面臨的選擇，小紅書正在嘗試努力的方向，正是通過吸引更加多元化的創作者，圍繞著真實、向上、美好的生態基準，在“去中心化”的算法內核中，創造出更為精準、更加有價值的流量。
從這一維度出發，小紅書吸引創作者的需求，既是原因，也是結果。沒有李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的小紅書，靠的是整個社區生態的建立。當下，小紅書直播仍然以互動直播為主，是創作者與粉絲交流的延伸，帶貨仍然只佔到小紅書直播的10%。而小紅書推出的類似微博“粉絲頭條”的業務，也更被看做是創作者在不同標籤、不同範圍下所創作內容的“流量探測器”。
基於和粉絲之間的信任關係，小紅書直播公測期間，單場帶貨超百萬的主播出現的頻率越來越高。創作者“知你者葵葵也”擁有33萬粉絲，是小紅書首個單場帶貨交易額達百萬的主播，在沒有籤任何MCN的情況下，葵葵憑藉自己日常分享美容心得和粉絲積累下來的信任感，不斷刷新自己的最高帶貨記錄，成為小紅書3月份帶貨GMV過千萬的創作者。
傑斯透露，ROI的確是MCN機構永恆的衡量要務，然而，小紅書也越來越多地與持有中長線戰略的MCN機構開展合作，而平臺本身並不會展開基於平臺的MCN戰略。
“現在在小紅書的MCN都有充分競爭，而且比較中長期，所以在邏輯上沒有這個必要。對於MCN和個人創作者來說，我們沒有任何傾向。政策方面，MCN也好，個人也好，我們都會一視同仁，但是MCN有更多的資源共享和培養主播的能力。”傑斯告訴《三聲》。
消費鏈條的另一環可以證明長線邏輯的可行性。對更看重中長線ROI的品牌而言，與小紅書的合作需求就一直非常旺盛，完美日記、鍾薛高、橘朵、小仙燉此類新國貨品牌的成長，均與小紅書息息相關。
這意味著，對於平臺內外業務的界限，小紅書也有著較為明確的認知。這種界限分明，同樣體現在小紅書對供應鏈體系的取捨上。在目前開放的直播帶貨功能中，小紅書的博主帶貨，選品主要集中在小紅書商城裡，以第三方品牌為主，這就意味著，供應鏈的壓力主要在品牌身上，而對品牌來說，給直播的供應量評估一定會在品牌的可承受範圍內。
基於此，小紅書本質上只是提供平臺服務，為創作者和品牌提供直播工具，並不承擔供應鏈的壓力，模式較輕。這與小紅書的直播帶貨“當下並不追求GMV”形成了呼應。
至少到目前為止，小紅書在“直播帶貨”這一風口下，仍然在遵循著社區生態建設的邏輯，對小紅書而言，這是風口下最對應社區用戶需求、最適合於自己的邏輯。而小紅書在回答的，實際上一直是“城市管理者”應該做什麼、不該做什麼的問題。
