如今，維密棄用超模，啟用演員周冬雨、楊冪作為品牌代言人，似乎想打破大眾對其固有的形象。
4月20日，美國內衣品牌“維多利亞的秘密”（Victoria's Secret）宣佈周冬雨成為大中華區品牌代言人，這也是維密首次選用非超模的明星作為代言人。此舉在網絡上引起較大爭議，消費者普遍認為，周冬雨瘦小的身材並不符合維密一直以來強調“性感”的品牌定位。
周冬雨很快便在微博上解釋：“性感有更多元的含義，做最舒服的自己，你也是性感的。”在微博下附的代言宣傳片中，周冬雨承認“我不是定義上的性感，”她用手劃出一個“S”型，“不是那樣子的。”但她同時強調：“我覺得性感是一件非常美好的事情，在我的定義來看就是舒服的、不迎合的、自然狀態下流露出來的。現在我覺得我就挺性感的。”
維密官微也在20日下午發佈了一條解釋意味濃重的博文稱：“在自然不迎合的狀態下，展現由內而外散發的獨特魅力，這就是性感”。
緊接著，維密又在 23 日通過官方微博宣佈，楊冪為亞洲區品牌代言人。維密在聲明中表示，希望“豐富性感的內涵，解鎖‘性感如此’的多樣畫面”。
業內普遍認為，此次聘請周冬雨做代言人，是維密為了拓寬品類與目標消費者群體、進行自救的一種方式，也是通過激發討論提高知名度，從而促進銷售的一種營銷手段。但這樣的方式對提升維密業績而言，能起到多大的作用？
女性消費習慣轉變
第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的《2019消費領域10大新賽道》研究報告顯示，隨著女性自主意識崛起，女性群體在精神和身體上都有著更加解放和多元化的需求，“性感”、“魅惑”等以男性視覺為主導的女性內衣審美，逐漸被“真我”、“自然”等以女性視覺為主導的審美所取代。
在這樣的潮流下，維密的市場份額開始逐漸下降。第一財經商業數據中心（CBNData）聯手天貓內衣發佈的《內衣行業趨勢研究》顯示，雖然在2018年的文胸銷售額佔據第二，但維密在少女人群和年輕人群中的影響力並不樂觀。在少女人群中，維密銷售額排在10名開外，年輕人群中排名則為第7。相比另兩類人群，劣勢明顯。
而周冬雨的少女人群和年輕人群中的影響力有目共睹。根據CBNData星數數據，周冬雨在女裝品類消費影響力排名第9；在受周冬雨影響的消費群體中，女性群體佔比近88%，且90後佔比48%，00後佔比9%，二者相加所代表的的年輕群體佔比近6成。
值得注意的是，此次維密不只聘請了周冬雨，更符合大眾對“性感”期待的“帶貨女王”楊冪同樣成為了代言人。早前，楊冪與雅詩蘭黛、Michael Kors、範思哲等大牌合作後，銷售額都獲得激增。
在屬於楊冪的宣傳短片中，她表示：“我認為性感有魅力的女生她是獨立的、自信的，我覺得一百個女生有一百個女生的表達狀態。性感是每個人的骨子裡面都會帶來的東西，會承認自己性感的女生，首先她非常勇敢，不管別人會不會喜歡、會不會在意，跟我沒有關係。堅持自己的態度，就是性感。”
不難看出，楊冪是在力挺周冬雨，但顯然維密不能像楊冪一般灑脫，“別人會不會喜歡、會不會在意”，對維密而言至關重要。而她的加入也意味著，維密在吸引新消費者的同時，也沒有放棄現有的消費人群，試圖繼續鞏固自己在“性感”品類中的地位。
目前，維密中國官網上線了周冬雨代言的八款商品，單價從258到728元不等，包括無鋼圈文胸、聚攏文胸、睡衣套裝、連體睡褲、睡裙、短袖上衣；楊冪則代言了聚攏文胸、薄襯墊文胸、睡衣套裝、睡裙、睡褲、羊絨衫九款商品，價格從328元至1988元不等。
維密的困境
公開信息顯示，維密母公司創立於1977年，而曾經風靡一時的“維密秀”誕生自1995年。首次播出便創造了30分鐘點擊率100萬次的記錄，還一度導致網絡癱瘓。2001年，維密秀在電視上首播，收視率超過1240萬人次。
此後多年，維密秀的熱度居高不下，到2016年，全球範圍內播放量超過1000億次；維密內衣的銷售額也水漲船高，2003年已高達28億美元，全球門店數量超過1000家。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣，巔峰時期年銷售額超過400萬美元。
但隨著女性地位的崛起及社會主流價值觀的轉變，人們對維密秀的關注度逐漸開始下降。2017年，維密的收視率驟降至不到500萬次，2018年美國本土的觀看人數只剩下330萬人。與此同時，維密的銷售額與市場佔有率也逐年下滑。2016-2018年間，本土市場份額由33%下滑至24%。母公司L Brands股價更是從2015年的100美元附近，降至2019年的20美元附近。
維密不得不開始改變策略，不再標榜“性感”。2019年8月，維密聘用了第一位跨性別模特Valentina Sampaio；2019年10月，維密還啟用了史上首位大碼模特，維密廣告中首次出現14碼身材的模特，這尺寸相當於國內的L碼。
維密也曾將中國市場視為救命稻草，大舉開店。BoF時裝商業評論援引艾媒諮詢的數據，維密於2017年才正式進入中國、在大陸開設全品類實體門店的維密，還有發展空間可尋，相比其在美國市場的909間門店，目前其在中國僅有67家門店。
不過，騰訊稜鏡分析，其誠意欠缺，產品的尺碼設計都照搬歐美，不適合亞洲人體型，缺乏本土化戰略；重營銷輕質量（曾被爆出內褲甲醛超標）的問題，也傷害消費者滿意度。通過進入中國市場以自救的夢想已然破滅。
今年2月底，維秘官方宣佈將55%的股權以11億美元的價格出售給私募基金Sycamore Partners。過去三年，美國本土服裝行業交易中，企業的平均估值為年銷售額的1.3倍，維密顯然是被賤賣了。但最近媒體報道，Sycamore Partners突然反悔了，已向法院提交材料，試圖終止收購。
Sycamore Partners稱，因為新冠疫情全球大流行，維密的母公司L Brands自3月份起關閉了美國和加拿大的門店，大部分員工停薪休假，同時“未支付4月份的租金，這些決定可能損害到維密的品牌，並違反了交易協議，因此尋求法院批准終止交易。”
這讓維密十分尷尬。母公司L Brands身負超過50億美元債務及25億美元租約，原本指望通過這筆交易稍微緩和其運營壓力。在交易或將告吹的消息流出後，維密品牌股價也於本週三應聲下跌25%，今年內累計已經跌落60%。
內憂外患下的維密，該何去何從？
（鈦媒體編輯石萬佳整理，部分內容引用自公眾號“星數 BRIGHT DATA”、 BoF時裝商業評論、騰訊稜鏡）
