品牌资产是品牌价值的货币化体现，是品牌对于企业经营财务回报的体现。品牌能够在⼀个⽣命周期⾥⾯产⽣财务回报，⽤货币价值衡量是管理会计的要求。公司经营毕竟是数字理性的，让⼀切尽可能可以量化测量，能够精准地测量品牌资产的能⼒是公司管理能⼒的体现。我们现在在市场看到的某某品牌品牌资产多少亿，更是被赋予了很多公关传播和品牌作秀的成份。
衡量品牌资产有三种基本的方法。
第⼀种⽅法是成本考核的⽅式
这种⽅式考量构建品牌历史过程中所有发⽣的相关的成本，包括市场调研、品牌设计、⼴告制作、⼴告传播、公关活动、品牌管理，以及法务的成本。是基于过去的品牌建设历史中所发⽣成本的估计。这个计算⽅法假设在评估的当时如果把品牌重新再来塑造⼀次所需要花费的成本的加总。这种⽅法在计算有形资产的时候是可以理解的，但在计算无形资产的数是⽐较困难的。
试想⼀下，象可⼝可乐、麦当劳和吉列这些经过了百年发展历史的品牌如何能够清楚的估算出构建品牌所花费的成本，如果有形资产还可以翻阅历年账本，但⽆形资产的计算就是件超级困难的事情了。考虑到这种局限，这个⽅法在评估⼀些新建品牌的时候还是有点⽤处的，比如我们现在市场上出现的⼤量的新消费品牌，还是⽐较容易算得清楚的，元⽓森林品牌资产多少？花西子品牌资产多少？三顿半呢？风险还是有的，因为我们不可能把各种潜力和风险都考虑得充分。
第⼆种⽅法就是市场销售导向的评估⽅法
这个⽅法通过⽐对⼀个有品牌的商品的销售⾦额和⼀个没有品牌的商品的销售⾦额的差别，再通过品牌建设成本做调整。如果⽤⼀个公式表达就是：
品牌资产=销售收入（品牌化的）- 销售收入（无品牌化的） - 品牌建设成本
如果市场上没有⼀个可以对⽐的通⽤的商品，我们可以采⽤市场测试的⽅法去假设，来判断价格的区别。⽐如⼀个有牌⼦的⻝盐品牌和⼀个没有牌⼦的⻝盐产品，或者品牌⾁和⽆品牌⾁。 这个⽅法和前⾯⽅法的⽐较就是不需要更太多的假设，但是也有致命缺点。
第⼀个缺点，就是他太偏重于溢价能⼒这⼀个单⼀指标，而没有充分考虑影响品牌价值的其他关键指标。这些指标可能是合作者的信心，或者是吸引优秀员⼯的⼒量。另外⼀个缺点就是这个⽅法假设了公司已经充分地使⽤了品牌的价值，因此没有考虑到潜在的品牌延伸和授权所创造的价值。第三个缺点是这个⽅法没有考虑在品牌化和⾮品牌化产品之间的成本的构成。第四个缺点是这个⽅法也没有考虑到未来品牌关联的⼀些风险。⽐如说失去了注册商标，竞争环境的改变，以及客户偏好的改变。这种⽅法不能在⼀个使⽤伞品牌战略的公司中使⽤，因为在伞品牌架构中⼀个品牌被使⽤于不同品类的不同的产品线，很难分得清楚。
第三种⽅法就是财务导向的品牌价值评估法
这是⽬前市场上最能够被接受的品牌价值评估法，评估根据⼀个品牌未来收益的净现值作为基础。这个⽅法典型的会有三个步骤：第⼀步是评估出公司未来的现⾦流；第⼆步测算出品牌因素对于现⾦流的贡献；第三步通过⼀个⻛险因素组合进⾏调整。如果⽤⼀个公式来表达的话就是：
品牌资产=未来现⾦流的净现值×品牌的贡献×风险因素
财务⻆度的分析弥补了前两种分析⽅法的局限，但本身也具有它的局限性。第⼀种挑战就是很难精准的预测出公司未来数年经营产⽣的现⾦流。极端的情况如：对于汽⻋公司遇到⼤的⻋辆召回，对于科技公司遇到⼤的技术平台的迁移，或者是药品公司的战略判断失误，都给这种分析造成很⼤的困难。
第⼆种挑战是这种⽅法没有办法清晰的区分出不同来源的现⾦流分配，到底这个现⾦流是由于什么原因核⼼影响的，是⽣产线、专利技术、设备、产品表现，还是供应商⽹络、渠道⽹络还是管理技能等带来的现⾦流收益的影响。⼀个直观的例⼦：⼀家卖披萨的公司，它可以把披萨卖给披萨连锁店，作为中间材料；也可以直接把烤熟的披萨送到客户的家⾥。对于直联客户的披萨店来讲，品牌的重要性⾮常⼤，但对于另外⼀种情况⽽⾔，产品质量、服务和销售⽹络就扮演着更重要的作⽤。在这种情况下，如何判断品牌对于现⾦流的贡献？
第三种局限和挑战是：这种⽅法在预估产品的⽣命周期的时候是⽆法做到精准，同时也⽆法充分考虑到未来品牌延伸和品牌授权所产⽣的效果。
从以上的分析，我们可以看到这世界上并没有完美的⽅法，有的是通过不同的数据、⽅法、假设、⽐对来尽可能的去接近真相，做出⼀种⼤家可以都能够普遍接受的标准，以此作为判断、决策和⾏动指导的依据。
在下次的分享内容中，我们将会具体介绍世界上⽬前最通⽤的两种基于财务评估的品牌价值计算⽅法：⼀种⽅法来⾃Interbrand，另⼀种⽅法来⾃WPP旗下咨询公司的BrandZ。
