不再推出售价低于10万元的车型?东风悦达起亚沉浮录

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东风悦达起亚,可谓跌宕起伏。

起亚是韩国最早的汽车制造商,其前身可以追溯到1944年成立的自行车零部件制造商——韩国京城精密工业。1998年,受亚洲金融风暴影响,起亚被韩国现代汽车收购。

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也是这一年,为改善江苏盐城老区的经济状况,只有拖拉机生产资质的江苏悦达集团与起亚合作,成立了江苏悦达起亚汽车有限公司,打着产业政策的“擦边球”,开始以客车的名义生产6字头“普莱特”轿车。

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后来,看到中国汽车市场的巨大潜力,现代起亚集团决定大举进入中国,在此背景下,生产资质问题已无法回避。最终,他们找到了东风汽车集团。

2001年11月,东风、悦达、起亚三方签署合作协议,决定重组江苏悦达起亚。一年后,“东风悦达起亚汽车有限公司”正式成立。其中起亚持股50%,悦达和东风各持股25%。

其中,东风持有的25%股权,20%由悦达转让而来,用以换取生产资质,另外5%为现金购买,东风汽车集团实际投入为4000万元。

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2002年12月,东风悦达起亚以现代雅绅特为原型,推出千里马。凭借较高的性价比,千里马一炮而红,20天即接到了8000台的订单,在经济型轿车市场名列前茅,深受当时二三线城市消费者的喜爱。

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2003年2月,东风悦达起亚第一家4S店在北京开业;2004年,刘翔成为千里马代言人。

同年,东风悦达起亚推出嘉华和远舰,一年后又推出赛拉图。当年6月,东风悦达起亚单月产销量过万台。

此时的东风悦达起亚信心满满,总经理郑达玉曾公开表示,要用超乎想象的速度成为中国前五的汽车厂。雄心壮志,可见一斑。

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有意思的是,随着合资公司的发展,悦达和起亚打起了小算盘,试图将东风踢出局,受此影响,东风悦达起亚在很长一段时间里,都在上演宫斗戏。

2005年前后,据说悦达打算出资2亿元,收购东风在合资公司的股份,不过遭到拒绝;另有消息显示,当时盐城市有关领导还前往武汉“公关”,悦达董事长胡友林甚至还想找国家做裁判。

不过对于这些动作,东风似乎并没当回事儿,因为它压根儿就没打算退出。而且当初它入股时所提供的生产资质,本身就是对合资公司发展至关重要的无形资产。

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虽然内斗的厉害,但东风悦达起亚的发展依旧迅猛:2005年销售4.37万辆,2006年7.98万辆,2007年9.61万辆;2008年突破10万辆,达到14.2万辆;2009年突破20万辆,达到24.1万辆;2010年突破30万辆,达到33.3万辆;2011年突破40万辆,达到43.3万辆;2013年突破50万辆,达到54.7万辆;2014年突破60万辆,达到64.6万辆。2016年时更是超过了65万辆。

期间,东风悦达起亚推出了一系列新车,包括锐欧、狮跑、福瑞迪、秀尔、智跑、起亚K2、K3、K5、KX3、KX5、KX7等等。在车型设计方面,起亚首席设计师,前奥迪、大众首席设计师彼得·希瑞尔功不可没。漂亮的外观,也成为后来起亚热销的重要原因之一。

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转折发生在2017年,起亚在中国的高速增长戛然而止,一泻千里,2017年同比下跌45%,仅销售35.95万辆,到2019年时更是跌至28.33万辆。

受此影响,东风悦达起亚位于盐城的第一工厂于2019年停产,并计划以“长期租赁”的形式,出租给造车新势力华人运通。

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很多人把东风悦达起亚在国内市场的下跌,归咎于政治因素,但事实上,更大在因素在于自身。

以K5为例,其在2011年进入中国,虽然前期迎来了销量高潮,但却十年不换代,最后落得个鲜有人问津的下场。K3也是如此,从头部车型到默默无闻,7年不换代难辞其咎。

此外,中国汽车品牌的整体向上,德系、日系车的价格下探,抢的都有韩系车的份额。

怎么办?

在设计方面尝过甜头的起亚,首先想到了“改头换面”这一捷径,不过收效甚微。后来,东风悦达起亚开始实施“本土化”战略,产品、公司架构都做本地化调整,并迎来了第一任中国籍总经理——观致汽车原CEO李峰。

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市场层面,东风悦达起亚开始着眼于“年轻化、高端化”转型,希望通过优化产品结构来提升品牌形象。2020年8月,有媒体报道称,李峰在接受采访时表示——“东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万元的车型”。

不过在不少人看来,这一决定更像是自断臂膀,10万元以上的不一定好卖,10万元以下的则彻底放弃了。而且,已经跌入谷底的起亚,想要塑造高端形象,并不容易。


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