《劍網3》，或者說西山居從未停止在IP文創上的探索。
十幾年前《劍網3》開始撰寫世界觀架構和劇情時，郭煒煒就要求無論咖位大小地去賦予每個角色獨特的性格和故事，多做有趣的留白。
如今11週年大慶，他們在新版本信息和6款新遊之後，一口氣發出13個IP文創項目。
這些項目用著對應領域內的核心人力，內容元素來自《劍網3》但產出的內容不只為遊戲品牌營銷服務，想，或者已經在其他內容領域有獨立粉絲和變現
相比市面上更多消耗和營銷目的的IP拓展，這樣實在的思路更值得一說。
11週年慶是個總結
《劍網3》11週年也用了正時髦的AR線上發佈會，不僅因為疫情風險，也因為他們想用一種更沉浸的方式描繪遊戲世界，並表述其發展的新階段：
遊戲產品，正統延續之後做細分題材、玩法上的擴充；文創衍生，持續選玩家喜愛的元素（角色、門派、劇情等）做底
，拉各行核心製作能力，講大眾故事。遊戲上，發佈會以製作人會客的方式發佈了《Code B.R.E.A.K.》、《Project Cat》、《劍網3指尖對弈》、《代號鑄星》、《劍俠世界3》以及《阿比斯幻境》六款6款新品。
詳情不多，但從已有信息看，會覆蓋PC和移動端兩個平臺，品類上有3D動作也有自走棋，題材則有科幻機甲等。
這樣做細分，是讓老玩家看見新故事和玩法，讓公司在武俠MMORPG賽道外說明——《劍網3》不只能做武俠MMO，西山居也不只能做《劍俠情緣》。
文創上，其實之前一直在做，但這回發佈地更集中點兒。
其中PGC動作主要是各式文創產品，內容有動畫、影視（網劇、網絡電影、動畫電影）、線下演出（舞臺劇）、音樂（數字專輯）、賽事和直播五類。
發佈會主要文創項目
從內容特色、製作陣容和週期來看，除電競賽事還要算在遊戲體驗鏈裡（畢竟MMO賽事），其他如影視、音樂PGC都以遊戲世界裡玩家喜愛的元素做拓展，想用新的內容形式講大眾故事，讓更多用戶在更適合自己的內容裡看到IP。
在做的，比如網絡電影《劍俠情緣之神州異聞錄》是趙涵雅與源明雅視角切入，《劍俠情緣之風火神龍》以丐幫幫主郭巖為主角，網劇如《劍俠情緣之催槍問誰》講的是天槍楊寧的故事，均由榮信達、西山影業等各自領域內的成熟團隊操刀。
動畫正劇《劍俠情緣之劍吟沙》
其中典型，作為重磅彩蛋發佈的動畫院線電影《劍俠情緣之劍吟沙》，由知名動畫導演王昕指導，在此之前，他手下的作品有《我為歌狂》《咕嚕先生》《狐妖小紅娘》等等。
已經做成的，也有如《劍網3·俠肝義膽沈劍心》系列動畫，從第一部起就有聲影動漫、王淼等老炮兒操刀，最終第一季全網播放量超過6億，第二季B站獨播上線半年，目前兩季動畫B站總播放量超1.3億，彈幕總數超150萬，追番人數超過250萬，評分均在9.5以上。
《劍網3·俠肝義膽沈劍心》
光靠《劍網3》玩家並不能撐起這個數據，也就是說，這部動畫是火在動畫市場，而非玩家社區。
另外，針對同人文化，西山居這次發了四個IP共創計劃，對應IP衍生內容的四個主要領域：非遺（文化傳承）、商業化、品牌和UGC同人生態。
其中非遺扶植計劃將通過遊戲活動、合作衍生的手段持續將江湖文化與非遺藝術品相互融合進行推廣。
商業共築計劃提供更全面的授權體系、更暢通的授權通道、更豐富的授權資源以及更個性化的授權模式，提高創意合作、變現的效率和穩定性。
品牌共築，主要針對品牌合作，在此前美妝、服飾等品牌合作之後，再繼續拓展，嘗試新的合作方式。
最後的同人共築，是加強了對同人創作生態的引導和扶持。由西山居投入1000萬元扶植基金，建立全面體系扶植創作者。同時，官方將陸續構建官方素材庫，提供創作教程和全面的宣傳和出版支持。
總而言之，讓IP衍生內容各領域合作方都受益，形成一個長期有活力的同人內容生態。
過去和未來，西山居的思路
回到開頭，西山居的文創不是市場上常見的對IP進行快速消耗或營銷。
他們早有佈局，且所有的文創項目，一直是受玩家需求推動，目的是通過實在的內容，做大整個IP的盤子。
從《劍網3》出現，到最新的講述更多角色故事的《劍網3：指尖江湖》，在西山居體系內，一個文創項目的誕生，最先由西山居根據IP拓展階段和玩家需求制定新內容的形式和主題，並在項目推進過程中逐漸積累各內容行業資源，保障內容質量。
最後內容發出，做總結並引導玩家在社區、大眾平臺進行二次創作和傳播，同時分析效果，開始為下一次準備。
這個鏈條在過去十幾年裡已經被完成了許多次，歸結起來，大致有四個階段：
做好核心內容框架——遊戲產品拓展——其他內容產品拓展——形成IP的文創生態。
關於核心內容，郭煒煒已經不止一次在採訪裡說過，因為早期團隊為遊戲世界觀、支線任務、劇情做了細緻的鋪墊，《劍網3》《劍俠情緣》在他心裡一直不單單是遊戲產品，更是一個品牌，和一種文化。
而品牌和文化的終點，一定是縱向持續走深度、細分；橫向做拓展，往更多市場、文化圈層裡輸出。
所以在過去20年裡，《劍俠情緣》初代先拓展6款單機，再做6款網遊，之後是手遊版的擴充。
這些產品的聯繫都是同屬《劍俠情緣》世界觀內，再以劇情側重點、主角、核心玩法做內容區隔。
劍俠情緣系列主要產品
因為早期有伏筆、留白，“補全世界觀”才成為劍俠情緣系列遊戲迭代、衍生的總綱，這是持續做長、作深的資本。
比遊戲稍晚些的，是影視、動漫、文學、音樂、衍生品和線下演出等領域的佈局。相比他們更擅長的遊戲，這塊兒更難在能力積累。
因為有玩家社區內不斷的“想看xx故事”“想要xx內容”呼聲，西山居在三大劍電視劇和各類網遊穿越小說爆火的21世紀初就嘗試過各式的文創，並在項目裡完成各領域資源的積累。
比如影視領域早年間就和內部資源金山數字娛樂，外部次元影業、華策娛樂等專業團隊有過合作。
線下演出，有2015年的粵劇《決戰天策府》，全國巡演30場，廣東粵劇院成為夥伴。
音樂，有2017年的音樂數字專輯《劍網3·劍歌江湖》，黃立傑、丁紀等知名音樂人成為《劍網3》音樂演繹者，TME也成了發行夥伴。
《劍網3·劍歌江湖》，人民郵電出版社正式出版，伊吹五月任畫師，單週銷量過130萬
線下衍生品如兵人等手辦，發售即售罄，御座文化等合作方加入文創計劃。
相似的，還是有過去幾年的四本同人小說、累計銷量過20萬的同人典藏集和官方設定集等。
《劍網3》官方同人小說，共四部，每部10萬本全部售罄
以上，這都是西山居為做好各種PGC而在文創市場積累的資源和能力。
除了這個，一直並行發展的UGC生態也被許多友商羨慕。
因為遊戲內容的有趣和精緻，《劍俠情緣》品牌下從不缺高質、高量的UGC產出，形式可能是漫畫、視頻、網文，可能是線下的漢服COS、舞臺表演等。
《劍網3》同人站，作品包括COS、音樂、故事、視頻、繪畫、外裝、截圖、劇本殺等
截至2020年，《劍網3》同人創作大賽已經辦到第八屆，相關話題如“劍網3COS”“劍網3同人圖”在微博等大眾平臺的閱讀數都已過10億，討論量能達到200萬上下，比一般大眾電視劇、明星話題還要高出數倍。
新浪微博#劍網3COS#話題
繼續用最專業的人講遊戲IP的大眾故事，把之前積累的UGC生態，轉成更具體系的共創計劃。
兩邊一聯動，IP本身獲得了被更多人知曉的可能，外圍的新人有從大眾內容到同人到遊戲的轉換，核心玩家群體們的圈子也不受直接打擾。
這就是如今的西山居在堅持做的，一種講究實幹和生態的文創思路。
有空間，也有問題
這幾年以發佈會攤牌文創計劃的公司並不少，效果嘛，表現良好和拉胯的都有。
可以肯定的是，西山居這種全領域，整合PGC、UGC又區隔大眾和玩家向內容的思路是有科學性的。
比較直觀的，在端遊市場持續萎靡的情況下，《劍俠情緣》系列端遊最高DAU能過150萬，付費人數能過500萬，2020上半年《劍網3》DAU同比上漲約34%。
武俠MMO的頭部市場份額還抓在他們手裡。
近兩年如《劍網3·俠肝義膽沈劍心》等出圈內容也顯示，這套方法論形成的產品可以吸收外部用戶，並靠版權等方式實現獨立變現。而第八屆同人大賽更多、質量更高的參賽作品，也說明粘性還在，用戶也有所成長。
但另一個現實是，這回發佈的文創產品大部分還都沒經過市場檢驗，儘管《劍網3》文創已經做了十幾年，《劍俠情緣》更久，但出圈內容的鋪設節奏、大眾用戶和核心玩家需求的平衡都還是老生常談，但沒有完美解決方案的問題。
另外，2020年以來，我們已經見過許多個圈層之間的戰爭，以更核心的姿態打入某個圈層，最終講成的可能並不只是IP破圈的美好故事，還可能有被目標圈層反噬的結局。
在一個資源、方法論已經基本成型的階段，除了繼續踏實做內容，西山居，或者說所有真正想把IP講好、做大的遊戲商們，都還要思考更多。
