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至2018年3月26日，厦门元初食品社区超市公司成立7周年。到2018年8月，成都尚作有机将迎来创业的第8个年头。南京云厨一站从江苏永鸿农业起家已11年之久。
至今，元初食品社区超市＋元初到家卫星店开到了45家。仅在厦门和大连两座城市。尚作有机生活馆＋壹天市集（One Day）旗舰店总门店数在30家左右，也仅在成都和重庆。
七八年时间，不到百家店的体量，在“规模决定成本效率”的零售行业，往常是容易被忽略的“小角色”。这些“小而美”的零售门店，却在数年的积淀后，提速门店扩张，加速切分“大一统”的大卖场客群。“抓手”正是消费升级下的需求细分、用户分层的新零售趋势。
这些“小而美”的公司，或许不是完美标杆，我们对他们的未来也无法定论。但这些跨界的“新手”，都已非白纸般的“从0到1”的模仿，他们是没有“历史包袱”的新零售创业者，携自身之长精准攫取目标用户。
以下是《商业观察家》的走访观察首篇厦门元初食品，enjoy
/ 01/
店型
做社区 聚焦“三餐”
元初食品目前在厦门和大连开有两种店型：
一、元初食品
元初食品贸易公司出身，对商品严格分级、标准化选品、采购、研发生产，对门店店型则没有一定的标准，因找到店铺的店址和大小来开店。
元初食品门店经营面积大小不一。最小的店不到200平米，大的门店500多平米。
店型非标，但是商品主题突出，即聚焦“三餐”，门店以进口食品和自有品牌商品为主。大店大概有2000多个SKU，自有品牌商品占比50%以上，覆盖五谷杂粮、休闲零食、南北干货、酒水乳饮、海鲜水产冻品、调味料、生鲜制品等。
生鲜商品基本直采合作农场，主打绿色、无公害的预包装蔬菜瓜果。
形态可看做“社区精品食品超市”，大比重的自有品牌商品占比亦可类比高端版的“中国阿尔迪”。
二、元初到家（元初食品卫星店）
元初到家是元初食品去年6月新开的一个店型。目前也只有唯一的一家店。据介绍，到四月份，元初到家可能将再开2家门店。
元初到家，店铺功能上定位“元初食品卫星店”。首店经营面积在110-120平米。店型比元初食品更小，因此更能贴近社区。
元初食品的门店布局是希望实现1家元初食品核心店，周边围绕N家元初食品卫星店（即元初到家），"1+N"组合式密集开店。
在《商业观察家》看来，相比元初食品给人偏重“进口食品超市”的感觉，元初到家看上去更像是行业标准意义上的社区生鲜超市。只不过，后者切的也是社区市场的那部分中高端家庭的生意，和进口食品超市客群是同一层次客户。
元初到家商品做得更集中，几乎全部是元初食品的自有品牌商品。其以生鲜、进口食品为主，兼顾极少部分的日化、母婴用品，后者仅一个货架，总共十几款单品。
生鲜商品占比超过60%。元初食品生鲜自营，大部分为合作农场专供的预包装净菜。
其中仍然有大占比的自制生鲜制品和自有品牌生鲜商品，比如元初黑猪肉、元初鲜鸡蛋。这与元初食品“健康三餐提供者”的Slogan颇吻合，主题更聚焦于“吃”。
以元初到家首店为例，其是社区底楼长形进深商铺，左右对称型，进店左手边依次布有花艺区、水果区、水饮区、米面粮油、南北干货、调味品区，右边是海鲜水产冻品区、肉食区，自制熟食的“元初乐厨”，中间是季节性主题堆头，组合相关新品进行主题化营销，比如当下在做“开学季”营养早餐主题，即把店内的自有品牌大米、油及牛奶进行“套装组合”。
主题陈列组合促销
在店内，找不到锅碗瓢盆等相关厨房用品，日杂百货仅一组货架，十几个SKU陈列着从牙膏牙刷、洗护清洁用品、纸巾纸杯等一次性用品、纸尿裤、卫生巾等基本生活用品，每个品类就1到2个品牌。比如牙膏就Marvis、清洁用品就是妙洁，用纸是元童自有品牌，洗护都是日韩进口。
元初到家日杂用品“做减法”
该区域也是元初到家自有品牌商品相对弱化的区域。按《商业观察家》走访门店的目测来看，店内商品除蔬菜、水果、鲜肉等生鲜商品外，近9成商品应该都是元初自有品牌商品。“元初到家”也可以称之为“元初自有品牌食品专卖店。
按照元初食品方面的介绍，其元初食品核心店自有品牌商品占比超过50％。
元初到家自有品牌商品占比目测占比九成
/ 02/
商品力
自有品牌撑起一家店
依靠自有品牌商品能撑起一家超市门店，目前在国内商超领域还比较少见。超市开发自有品牌商品才刚起步，按行业调查数据，自有品牌商品销售占比较高水平仍在5-10%。
元初食品自有品牌商品力的突显，就要说到元初食品的源起。全国范围内的零售业内人士注意到“元初食品”，不过最近一两年的事。实际上，这家公司的第一家门店已经开了7年。而在转型做零售商超之前，“元初食品”是一家拥有近20年欧美市场食品进出口经验的国际贸易公司（厦门天酬进出口有限公司）。
后者直接成就“元初食品”门店在进口商品供应链打造及自有品牌商品开发上的优势。以往是找到好的代工工厂，采购国内好的产品，出口到北美、澳大利亚、日本等国外大型超市；现在是把这些好的代工工厂生产的好产品，换标贴牌做成元初的自有品牌，在自家超市售卖。“手法”没有本质变化，反而资源“双向流通”。
而对大部分没有过商品开发经验的零售商而言，自有品牌商品涉足完全是一个新课题。对元初食品而言，本身做商品的他们自然驾轻就熟。同时，天酬实业还是三全、思念等很多国内一二线品牌的国际市场代理商。
从2011年首店开业至今，元初食品的自有品牌商品占比逐年递增。元初、元童、元和、元实等以“元”字为前缀的四大自有品牌商标，横跨米面粮油、南北干货、调味品到休闲零食、酒水乳饮、生鲜制品等基本商超食品品类。据悉，元初食品“买手团队”近百人，他们从越南、韩国、台湾、美国、泰国、意大利等地全球直采，而自有品牌商品开发是一支50多人的团队。
大比重的自有品牌商品，而非同质化的进口商品，也就使得元初食品具有了区别于一般的进口超市的核心竞争力——价格优势。基于此，有业内人士将“元初食品”评价为真正的软折扣生鲜店。
以元初食品3月新上市的自有品牌酸奶为例，卡式300克3杯装分别是13.5元（原味）和16元（果粒），元初食品自有品牌产品——元童轻酸奶原味、草莓、蓝莓三种味道都是9.9元。
白色卡式酸奶16元，绿色为自有品牌元童轻酸奶定价9.9元
自有品牌商品两条生命线，一个是“研发”，一个是“品控”。
对自有品牌预包装食品和生鲜食品，元初食品分别有一套严格的品控标准。比如自有品牌预包装食品，要求从选择供应商、验厂、产品品质等均按照欧美等发达国家标准进行要求。对产地直采的生鲜产品，严格筛选供应商、新品上架前检测、产品到货每日/批次验收、每月/隔一个月进行内控检测、定期源头管控/过程管控。
以元童轻酸奶为例，这是经过元初食品自有品牌开发团队大半年的研究，从种苜蓿草开始，养牛、挤奶，再到制成酸奶，由元初食品全程把控全产业链做出的酸奶。
有着进出口的贸易经验，元初食品在品控上投注了很多的经验，包括“金钱”，自己建实验室，自己研发自有品牌商品。国际贸易出身，使得元初食品对“食品安全”的理解比一般渠道零售商更深。其出口食品供应链沉淀了近20年，对供应商和合作伙伴是一遍一遍筛选，几乎都是从对方还是“很小的公司”开始，培养成供应商、合作商“大户”。目前，元初食品的国际出口业务每年还在增长，但国内内需市场已经超过国外。
/ 03/
体验
门店服务打造“品牌溢价”
商品环节，通过直采、选品、自有品牌开发，将常规商品做出特色化、差异化，甚至是性价比，同时通过增加肉蔬菜果等生鲜品类来“引流”，更通过店员的“亲人式”服务的互动，形成强黏性的复购，这是元初食品“聚客”的逻辑。
在厦门禾祥西二路，围绕着华侨海景城的一条社区街道，50米之内同向排开农德食品、极上物语、元初到家、绿色一号等主打绿色无公害、高品质生鲜的社区超市。
四家店型都是一两百平米，生鲜占大比重或就是生鲜店，店内商品都强调原生态农场或基地直采，或有机生鲜。
这基本上就是当下社区超市面临的竞争缩影——大家都看到了消费升级下社区商业，尤其是主管人们“一日三餐”的社区超市、生鲜店的升级机会。一大波的社区生鲜超市于是迅速占领了各城市社区底楼。
略显同质化的竞争中，你能明显感觉到元初到家的凸显——不仅仅是不断档的进店客流，门店从店招到商品到服务都打造了更为精细的体验。
元初食品走的是“北美精品超市范”，从墨绿色门店店招到门口墙贴到收银台到货架上围栏，消费者目之所及都是元初食品强调的“原生态、少处理、少添加”的产品定位。
这是元初食品触动消费者心智的营销第一步。让顾客认知到元初食品的定位和差异化，形成进店习惯。并实质性构成消费者愿意为元初食品的商品定价支付品牌溢价的来源。
国人几乎都有着基本认知，就是“出口商品品质等级较高”，这是一些出口产品工厂直销店常年火爆的原因。元初食品“出口转内销”的进出口贸易公司身份“背书”，首先容易拉近部分消费好感。包括元初食品创始人称，元初食品的自有品牌商品，大都通过严格的国际认证和专业食品安全检测，不少自有品牌商品是与国外大型超市同步上市。
元初食品甚至细到，在每一款自有品牌商品价格牌卡旁边，再附上一张“元初说”——用十多二十个字，简明扼要推介商品特色。提升顾客对自有品牌商品的认知。而只要某一个点击中顾客心，购买就能产生。
静态的推介只是元初食品门店体验的一部分，在《商业观察家》看来，元初食品更加分的体验项在于门店互动部分。后者是由店员的热情推介、不断档的“试吃”及现场生鲜制作的“元初乐厨”带来的。
元初食品的“试吃”不断档
很多消费者对精品超市的态度是“好很好，但与己无关”。精品超市普遍走“高冷风”，并非店面装修风格冷淡，而是精致的排面、一水进口商品、预包装商品、价格高等多少拉高消费者的“心理门槛”。元初食品的商品价格相比同业也并不便宜，但其用热情的推介、试吃、现场制作等服务来提升消费者对商品溢价的接受度。
让高大上的进口商品为主的超市与本土超市一样的热闹、亲民、无距离，由此促动顾客习惯性的进店消费。
提供现场制作的元初乐厨
在元初食品，这被称之为“亲人式服务”。店员较年轻化，除前台收银外，会向货架前的顾客热情推介。
元初到家门店不过120平米的小店，其配置的也是大的购物篮，店员会一个个地提供“导购”服务，哪些商品新鲜，哪些商品在做促销活动，会员有何需求，三下五去二地完成大购物篮的满贯，完了帮忙拉自收银台结账。
去年，元初食品还推出“试吃员”，即品质和服务体验官，来保障元初自有品牌食品的品质。
门店还以店内食材为原料，提供简单的现场制作，即2015年开始在门店增设的“元初乐厨”。店员会在现场制作鲜食，同时“元初乐厨”还会备有10多个品项的半成品和成品熟食。
元初乐厨提供现场制作及半成品、熟食供应
/ 04/
快跑
围绕社区做密度
店址和人才成为元初食品当下最迫切的两大需求。因为，在经过20多年的积淀后，元初食品要“快跑”起来了。
截至3月份，元初食品总共45家门店，厦门35家，大连10家。2011年成立开出首店至今，7年时间，平均每年拓店不超过7家。2016年，元初食品新开7家门店。去年，元初食品新增门店17家。
按照《商业观察家》的了解，2018年，元初食品预计会在厦门开到60家左右门店，大连要开到100家。按照元初食品的测算，光是厦门，元初食品应该能开200-300家的社区超市。
2018年的“快跑”，在于此前供应链的积淀数年，模式成型，也在于市场需求。从过去7年的开店数来看，元初食品并非一家急功近利的公司，接近元初食品的相关知情人士透露，元初食品年内首要目标还是先把厦门和大连市场做好，做出密度。
元初食品“轻易”不出厦门。每个城市的消费习惯有较大差异，元初食品创始团队全部是贸易出身，都对“跨区域扩张”保有敬畏。2013年，元初食品一脚跨进大连，也系历史渊源——辽宁粮油进出口股份有限公司原来就是天酬实业的大米合作伙伴，对方认可元初食品的商业模式，两者才合资设立大连元初食品有限公司。
厦门是外资大型零售商超云集的“重地”，沃尔玛、家乐福、大润发、永辉超市都有不少门店，但元初食品都不认为这些巨头们是竞争对手。“元初食品的用户聚焦在家庭，聚焦三餐，有孩子的家庭主妇是我们的主力客群，我们主张回家吃饭。”
从其选址侧重亦可见，元初食品理想的店址面积为100－300平米，门店多希望贴近大型社区，靠近幼儿园或小学。
2016年，元初食品“挂牌”新三板，当时提出挂牌后五大规划：
1、聚焦自有品牌；
2、加快自建渠道的扩张速度；
3、加快电商板块的发展；
4、强化后台的系统化支撑能力；
5、提升供应链的差异化和竞争力。
这两年，从业绩上来看，除了电商板块发展稍显沉寂，后台系统化进展外人未知之外，元初食品在自有品牌、自建渠道、供应链上都有了明显“长进”。
元初食品电商公司线上布有天猫旗舰店和元初食品微店，但是前者商品不多，仅50多款商品，订单量显示也不多。
不过，随着“元初到家”的开业，元初食品“1+N”的布局展开，更贴近社区的卫星店未来或许会成为元初食品移动端服务的“前置仓”和自提点。
未来随着线下卫星店的网点密度成型，元初食品占据社区入口的价值还将在线上线下一体化后放量释放。元初食品也表示要试图在会员增值服务上做延伸。早在2016年，元初食品会员销售贡献占比就超过70%。
按元初食品业绩快报，2017年，元初食品实现营收5.5亿元，较上年同期增长37.97%。营业利润643万元，较上年同期增长18.55%。
《商业观察家》认为，相比零售业专业“熟手”做的超市，跨界来的“新手”通常在前端会稍显“短板”。但相比前端能力在技术日新月异下能快速得到提升，后端核心的供应链反而需要时间打磨。后者正是元初食品的优势和机会。
而正当其时的是，眼下正是消费升级的时代，愿意为更好的商品和服务体验支付品牌溢价的4亿中高端收入群体正款款而来。
眼下还属“小而美”的元初食品能抓住这巨大的时代机会吗？
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文章出自公号商业观察家