上周末，经开三案（万科溪望、碧桂园峯景、金地名悦）海报互撩，刷了朋友圈，今天，万科城的一则地铁广告再次成了热点。
我应该是比较早看到万科“春风十里醉，不如树下学生妹”广告的。看到这则广告是在某地产达人的朋友圈——其时，他发送出来不过5分钟，朋友圈还没有好友来得及点赞。
等到中午的时候，这已经成为一个事件，各个地产微信群里都在热烈的讨论，以至于万科品牌部的人都站出来表态了。到了下午，万科对当事人的处罚也公布了出来：是合作单位所为，甲方审核不严格，以至于出现纰漏，将对当事人进行通报批评、降薪、降职、解除劳动合同等处分，对该单位解除合作，如此等等。
笔者认为，抛开公关水平的高低不说，万科这次反应确实挺快，道歉也够坦诚，比之于海底捞面对“老鼠屎”事件的态度要好很多。
做企业，做人，难免有犯错的时候，重要的是，犯错了如何及时纠正，如何避免类似品牌事故再次发生，如何给公众一个合理的答复，如何给事件当中的受害人一个合理的解释。
“已有的后必再有，已行的后必再行；日光之下，绝无新事”。
在一些微信群里，大家讨论“万科学生妹”广告事件，把杜蕾斯的广告文案拿出来说事，认为杜蕾斯的每一则广告比这个尺度大多了，相比之下这只是小儿科。
此论恰当否？
当然是不妥的。杜蕾斯作为快消品，有它无与伦比的优势，快消品的营销就是需要不断的制造话题、制造热点，长此以往在客户的心目中进行“定位”，建立品类认知。一当这个认识建立起来，大家谈论杜蕾斯，就不再是谈论“计生用品”；杜蕾斯的文案便不再是“计生用品说明书”，而是智慧、幽默、脑洞、高超文案——创意的代表。
反观房地产广告，虽然也有以快消品的营销推广法去进行房地产营销，但最终也只能是回到房子本身以及房子所代表的生活本身。
2014年万科请了做性情用品的90后妹子马佳佳作演讲，想让其给地产人剖析一下90后，目的无非是把房子更好的卖给90后；而就在马佳佳去万科之前，万科刚刚跟小米手机有过“亲密接触”，郁亮亲自带队组团去小米学习。而这两次学习快消品营销的经验都是无疾而终。
马佳佳一句“90后压根不买房”让地产人为之一惊，雷军一句“什么时候你建的房子价格能不能跌一半”让郁亮一愣。这一惊一愣，在某种程度上表明了地产营销和快消品营销之间的巨大鸿沟。
当然，如果我们把这两件事情放在更长的时间段里看，就更会发现快消品和地产的差距：90后早已经开始了结婚生子的生活，日渐成为买房的主力军，2014年以来，房价没有跌一半，倒是翻了一番；危言耸听的马佳佳如今早已不再是网红，小米手机虽然在推出新品，但依然走的是低价高配路线。
套用一句话“广告当有别，创意见高下”。
比如奥美给光耀城先生的湖写的文案，“鱼什么时候来，是鱼的事；先生什么时候爱，是先生的事；先生来钓鱼，那是先生和鱼的事，先生的湖，是先生和鱼的心灵居所”，每一句读来都是对理想生活状态的描摹，“先生”是个虚构的人物，又是实实在在的存在，先生是凡人，后来先生发福了，充满了生活气息和生活韵味。
比如马一丁定位传播给万科东海岸的推广文案，一句“向东 那里有真正的海”、“山宽，海宽，心宽，生活宽”，如同风向标引领了深圳人的置业方向。这样的经典案例展现了文案的高水准，更提升了一个行业的高度。至今，它们也是神一般的存在，让人难以忘怀。
在郑州地产广告界，有一句让所有人都引以为荣的文案，“人生当有别，一墅见高下”，成为经典得以流传。
再回头看，今天被口诛笔伐的郑州万科，也曾经创造过经典，比如2014年春节返乡置业，万科一句“家是一碗暖暖的胡辣汤”，就狠狠撩了河南人的心。
再来看看下面这组郑州万科出品的广告：
“听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友”
“蓦然间，青丝已赴白雪，时光洗落山河色，留下的，唤做承诺”
“梦里不知身是客，归去来呦，莫负团圆时”
地产广告，形态百类，但其核心是向客户传达品牌和价值诉求，如果忘了初心，为了创作而创作，为了博眼球而创作，无异于自闭于途，与广告的目的背道而驰。
嗯，写文案，做广告，真没你想的那么简单。