一朋友请我给项目起名，考虑到他种植了大片果树，我建议叫“**农场”。
这位朋友显得不太乐意。扭扭捏捏了好一阵后，终于说了实话：叫农场，是不是太LOW了？
——在国内，这个朋友的想法颇有代表性。除却部分单纯种养殖项目外，很多投资人更愿意起名为“农庄”。硬件建设更多的，干脆叫“庄园”。
今天我们想聊聊，为什么同是休闲农业，国外都称“农场”，到了国内偏热衷叫“农庄”？
进一步说，农场、农庄、庄园，究竟谁才“高大上”，谁是未来主流？
国外农场VS中国农庄，完全是两个物种
很多投资人热衷去国外考察项目，但去了之后又经常抱怨说，国情不同，能学的地方不多。
其实，拿国外休闲农业跟国内相比，更像拿破仑战关公，两者压根无从比较。
简单来说，国外，以及我们台湾地区的休闲农业，一般是在农业沉淀多年基础上，延伸出来少体量的休闲部分。
但在国内，休闲农庄多是休闲娱乐部分占据主导。更有不少项目，农业干脆是配套性质的点缀。
一个是以农业为主，休闲为辅的“农场”，一个是以休闲为主，农业为辅的“农庄”，虽然都叫休闲农业，但内涵大为不同，商业模式、经营逻辑也必然相差万里。
我们的农庄和国外农场不一样，和他们“贵族领地”性质的庄园比，那差别更是“关公VS圣斗士星矢”。
所以，如果想从经营的角度去模仿国外经验，我们真是找错了地方。
国外哪些项目，值得农旅人学习
在台湾地区，真正和大陆的农庄业态接近的，不是普通的农场，而是休闲农业片区。
比如我们熟悉的清境农场。严格来讲，这不是一个农场，而是若干个独立业态组成的一个综合化休闲农业片区
如果在欧洲，和我们“以三产为主的休闲庄园”更类似的，则是Center Parcs。
Center Parcs，是来自一家荷兰公司的理念。发展至今已落户法国、德国、荷兰、比利时等多个欧洲国家。
其独创的全天候、三小时度假圈、家庭分时度假、绿色生态开发理念在欧洲颇受欢迎，是世界上最热门和最流行的家庭短期度假基地。
从项目内容上，Center Parc园内由住宿设施、水世界、自然环境（如森林）、各种活动和商业五大板块构成，提供餐厅、酒吧、零售店、Spa、文化、娱乐、表演设施等，让老人、年轻人以及孩子都能找到适合自己的活动内容。
无论从人群画像、消费结构、内容项目还是环境理念、经营理念上，Center Parc都更像是我们休闲庄园的升级版，颇为值得三产庄园的从业者学习。
顺便提一下自然教育和研学实践，台湾地区以及国外的农场自然教育，坦白讲都是极为简单的农耕体验内容，跟国内目前的水平不在一个等级。
但是，他们精华的自然教育不在农场，而在自然学校和森林学校，包括森林幼儿园。如果要学习自然教育体系，那里才是真正的“殿堂”。
没娱乐设施的农场，为什么老外会喜欢
要讨论我们农场、农庄和庄园的未来，我们不妨先看下国外的休闲度假趋势。
简单来说，欧美人长期度假，比较青睐度假村尤其是非洲度假村（露营地）。对于短期度假而言，除了前文的Center Parcs外，宁静的乡村和田园风光的农场也是主流选择。
但是，他们多数的农场，除了庞大的农业部分，就是一个喝咖啡的屋子，一个小餐厅，几间简陋的民舍。我们可能会好奇，连滑滑梯和蹦床都没有，这怎么吸引客人？
事实上，国外农场之所以没有大规模兴建游乐设施，除了法律上严格不允许之外，最重要的原因是，游客压根不喜欢！
不是他们不喜欢娱乐，不喜欢刺激（众所周知，他们比我们“更会玩”），而是他们到乡村去，更倾向于寻找一种宁静的自然田园和乡村生活。
他们乐意到农田里自己动手去干干小农活儿，吃一顿田园大餐；也会在“美丽乡村”的一个小街道，端上一杯红酒或咖啡，除了简单聊天就是发呆。压根不去玩什么蹦床、射箭之类的娱乐活动（也真没有）。
那么问题来了：同样是有七情六欲的“人”，为何爱好截然不同？
消费越升级，“简单”越受欢迎
一个著名的段子：渔夫和富翁同时在沙滩上晒太阳。富翁感叹着日光浴的美好，一脸幸福的模样。渔夫不屑地想：有病吧！
同是沙滩上晒太阳，为何两个人感受大相径庭？原因也很简单：阅历决定感受，富足决定审美。
当然，这个富足，不是暴发户的腰缠万贯，而是无忧生活沉淀出来的心理安全感和审美品味，是精神富足。
当物质丰富解决了心理安全感，消费者的审美品位和需求也会相应改变。
欧美人喜欢在海滩上一躺大半天享受日光浴，台湾青年会到乡村当义工进行深度游，日本人掀起的“断、舍、离”风潮，其实都是精神富足后的一种“返朴”。
不需要眼花缭乱的游乐项目填补心理的空白，而是去探寻一份空间，找回内心的宁静和生活的本身。这不正是精神层面的消费升级吗？
从这个层面上思考：随着消费升级的深入，随着没有“买房买车”压力的下一代逐渐成为消费主力，那些“轻硬件、重内容；轻娱乐、重休闲、轻景观、重体验；轻三产、重一产”的欧美式休闲农场，会不会成为更高级的消费潮流呢？
大概率来说，会！
未来，以网红民宿、休闲娱乐、玻璃栈道、七彩滑道、亲子乐园等为引爆的休闲农业和乡村旅游，大概率将会被以田园风光、乡村文化、风俗物产、生态环境、邻里关系等生活方式为卖点的项目所冲击。
没有主流，才是未来的主流
冲击，但不会“取代”。休闲农场会成为消费潮流，但不会成为主流。因为未来，压根不会有主流。
如果说有主流，那消费细分将会是唯一的主流。区域细分、家庭细分、年龄细分、职业细分、兴趣细分、教育细分、收入细分……，会形成一个一个边缘清晰的消费圈层。
市场越细分，圈层边缘越坚固。不同的圈层，会追逐自己喜欢的生活方式。并且，一个圈层越喜欢的，很可能另一个圈层会越讨厌。
所以，休闲农场、休闲农庄、休闲庄园乃至度假村、传统村落、时尚乡村，未来都将成为截然不同的独立业态，都会有自己的粉丝群体。
在没有主流的市场，我们要做的，不是去追风口，而是根据自己的禀赋，坚持走自己的路，让自己成为自己这条街上最靓的仔。