2015年起，中国移动互联网流量红利开始逐渐消失。在巨头垄断流量源、技术与营销相结合的时代背景下，中小企业该如何寻求增长突破？
文丨杨飞，神州优车集团CMO、瑞幸咖啡CMO
商业风口总是层出不穷。共享经济声势减弱、区块链热度未消之际，2018年上半年又兴起了互联网外卖咖啡的热潮。
在咖啡连锁的千亿元级市场中，无论是太平洋咖啡，还是ZOO咖啡、漫咖啡、咖啡陪你等传统门店咖啡，都无法打击星巴克在中国的地位。咖啡外卖、咖啡红包、社交工具引流……在众多新玩法的助推下，互联网咖啡发起对星巴克的冲击。
以瑞幸咖啡为例，今年1月到5月，瑞幸完成门店布局525家，5月8日宣布正式营业时，试营业期间已累计完成订单约300万单，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万人。
品质好、价格低、推广快，瑞幸凭借着CMO杨飞自创的流量池思维，开启了自身的飞速发展。究竟何为流量池思维？
流量困境
2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。
在资本寒冬的冲击下，传统行业最先受到重创，出现大规模的倒闭潮。随后，流量匮乏的危机蔓延至互联网企业。据不完全统计，汽车、旅游、教育等领域的上千家互联网企业在2017年宣布倒闭。
流量即市场。面对流量，互联网企业普遍面临三个问题：流量少、流量贵、流量陷阱。
在线上流量困境中挣扎无果后，线下成为新的流量出路，一些互联网企业开始了新一轮的突围—流量下乡。以小米为代表，以往标榜只在互联网上售卖的小米也开启了线下门店的铺设。截至2017年8月，小米已经开了156家“小米之家”，计划用3年时间开到1 000家。在投身线下后，小米重回全球手机企业队列前五。
分散的线下流量让中小玩家看到了机会，从楼宇电梯到社区商超，从共享单车到无人便利店，越来越多的线下场景被开发和挖掘。因此，线上线下的信息流、物流和资金流的打通是必然趋势。而随着巨头的逐渐入局，传统企业将面临更为严峻的流量之困。
如何破解流量困境，在营销上必须要追求“品效合一”。相对于传统营销思路，我会更强调效果的转化，用流量池思维实现“急功”和“近利”。
流量思维指获取流量，实现流量变现；流量池思维是要获取流量，通过流量的续存运营，再获得更多流量。二者区别核心在于流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。
在这一前提下，裂变营销成为突破流量困境、体现流量池思维的重要方式。
瞄准社交流量
在移动互联网时代，最贵的是用户关系和关系链。对于中小企业来说，低成本社交流量的获取关键在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再使其主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代，网状用户结构中的重要连接点。
与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：
第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户，福利设计和裂变创意是解决用户分享的主要手段。
根据以上两点，增长黑客的主要任务是以数据驱动营销决策，在维持原有用户习惯的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标。总之，以技术实现的裂变增长，对于高频低客单价的行业来说，是性价比非常高的拉新推广手段。在这一思路下，裂变营销有3大技巧。
裂变技巧一：App裂变
App裂变的玩法主要有拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。
以连咖啡所使用的裂变红包来说，裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次消费行为后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。
裂变红包的裂变规则是其关键。要根据用户兴趣、习惯、以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二级复利、集卡可得（如支付宝春节五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。
基于微信的裂变是营销的重头戏。企业可以利用对微信图文的技术福利改造、对H5的技术福利改造，让用户每次分享微信图文或者H5时都会获得一定的福利刺激。同时福利规则也可设计成复利模式，即用户将图文或H5分享好友后，好友再分享给他的好友（二次分享），你还会获得额外的二级福利。（需要注意分销层级，超过二级以上会被定义为传销，同时被微信平台封杀）。
裂变技巧三：线下裂变
裂变主要是在线上发生，虽然线上拥有庞大的社交关系链，以及便捷的分享方式，但这并不代表线下产品无法完成裂变。比如，小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶”……这些都是传统产品用来获客拉新的手段。只要营销手段使用得当、有趣、自带话题性、可分享、能获利的产品完全可以实现从线上到线下的转化。以线下为主的营销行为，如果不能通过O2O把流量导到线上，并通过社交媒体分享，那么不能称为线下裂变。
利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值。
传统产品的线下裂变有以下三种方法：包装裂变、O2O积分或现金红包、以及产品设计的社交化。
裂变成功的三大重点
近年来，裂变营销方兴未艾。不仅是出行（滴滴、神州）、外卖（美团、饿了么）、电商（每日优鲜、拼多多）App在大量裂变，连微商、游戏还有传统行业也纷纷加入。但需注意的是，在裂变的营销逻辑中，有3个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。掌握这三个因素，裂变效果才会有保证。
种子用户的选择
裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。
裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合，少而精不是坏事，质量绝对比数量更重要。
适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：第一，活跃度高、影响力大的产品用户；第二，种子用户质量的重要性高于数量；第三，种子用户需要反馈产品建议。
裂变诱饵的投放
关于裂变诱饵，我们可以简单理解为“福利补贴”，但并不完全。有时好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。
例如，神州专车经常使用的裂变型H5。神州专车“和吴秀波对视10秒钟”的H5，首先是一段和吴秀波对视的视频，之后吴秀波送出神州专车的专车券，用户输入手机号就能领走吴秀波送出的150元神州专车券。
从创意的角度上来说，这个H5并不复杂，却带来了50多万的新增用户和超过4万次的微信转发，也由此入选微信朋友圈广告的对外经典案例。
分享趣味的满足
除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。
而趣味性的来源必须要基于两点：第一，提供互动谈资。社交的目的是沟通，社交媒体上的内容如果能为用户及其朋友提供共同的谈资，会增加用户分享的主动性；第二，塑造个人形象。社交媒体另一大作用是，能为普通个体提供展示形象的平台。因此能满足用户成长、展示、炫示等心理需求的趣味内容，早期产品设计就预设好的各类分享按钮，这两点非常重要。
裂变的核心要义，在于“存量找增量、高频带高频”。
存量找增量。首先，需要发展第一批老用户，这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用等推广方式。其次，存量用户基础是裂变成功的关键。
高频带高频。如果产品属于高频使用产品，企业只需给一些比较小的福利（如发电子券、免费试听等）。如果产品属于低频、非互联网产品，比如房地产，可以以转介绍费（房价几个点的提成）的方式吸引现有用户推荐，这是强福利刺激。但更好的做法是通过类似物业管理App，让用户中高频地使用，从而加大多次裂变分享的可能。
总之，没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销，关键是我们需要开阔思路，转化福利频次，用好存量用户。一旦找到合适的玩法，裂变营销就会成为你最低成本的获客之道。