這是潤米造物的第一款獨創產品
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2018年,我陪同20多位企業家去秘魯。第一天的歡迎晚宴,一位初次相識的企業家對我說:
潤總,我很內疚。
啊,為什麼?我問。
因為我所從事的這個行業,太暴利了。
所有同行的企業家,立刻都豎起了耳朵,壓低著音調問:你什麼行業,什麼行業?
茶葉。
常見的“奢華茶葉禮盒”
我很喜歡喝茶,各種茶。最喜歡喝的,是普洱熟茶。每天喝,消耗量不小。所以茶葉的“暴利”,我是早就知道的。
感謝攝影支持:燕南飛攝影
我有個做IT的朋友,某科技公司CEO,有一次去雲南旅行。回來之後就辭職了。
我大吃一驚,你是因為看到大好河山,頓悟人生,所以從此要遠離紛爭的商業世界了嗎?
不是,他說,我開始賣茶葉了。你要不要買一點?這樣,我先送你一點嚐嚐吧。特別好。
我一口鮮血吐在屏幕上。
不過這也難怪他。當看到市場上標價5000元一餅的普洱茶,在源頭只要500元,甚至只要200元的時候,那種下巴掉下來的畫面感,是可以想象的。
不僅是他,我一些有錢得多的朋友去了歐洲參訪酒莊,也是同樣的感覺。
天啊!我平常當瓊漿一樣珍藏的紅酒,原來在源頭,就是醬油的價格啊!
於是,他們很多人一怒之下,就隨手買了個酒莊。為什麼?不讓中間商賺差價。
扯遠了。回到秘魯那頓晚餐。
我放下刀叉,很有興致地聽這位企業家傾述。
我們是批發商,每年從在雲南的15000畝連片茶園,採摘20000多噸原葉,製成4000-5000噸普洱毛料,壓出3000-4000噸成品(餅茶、磚茶、沱茶等),最後批發給品牌商。
品牌商到我們這裡拿貨,一塊錢一塊錢地討價還價。197行不行?198?最多199,不能再多了。
然後他們拿回去加個包裝,編個故事,直接在後面加個0,甚至兩個0,稍有年份的老茶,零售價就賣到了上萬元。
這個行業有幾十倍甚至百倍的暴利,真是太黑心了。
我說:別難過。你這是非常普遍的,批發商對品牌商的偏見。
如果在茶葉行業,品牌商真有百倍的暴利,他們早就富可敵國了。
但是,你見過哪個茶商發大財的?中國十大首富里,有賣茶葉的嗎?200塊錢的普洱,賣到5000塊,中間的4800塊差價,真的是品牌商的鉅額利潤嗎?
不。這4800元,大部分都是他們的“交易成本”。
要理解這件事情,我們首先要回到茶葉這個特殊行業。
這個世界上有一類行業,叫做“低信任行業”,比如古董,比如紅木,比如玉石……比如茶葉。
在這些行業裡,消費者獲得真實信息實在是太困難:古董到底是不是真的?紅木到底是多少年的?玉石到底是不是天然的?你的茶葉到底是不是從那棵古樹上採下來的?你說幹倉儲存了10年,我怎麼知道是不是真的幹倉,真的儲存了10年?你有錄像嗎?
因為信息不對稱,同樣是一餅號稱幹倉存儲10年的普洱茶,有人賣500元,有人賣5000元,有人居然可以賣到50000元。
那麼,這三餅茶到底有什麼區別?消費者幾乎沒有可能知道。
這種極度的信息不對稱,帶來的極度不信任,就是我們常說的:水太深。
那怎麼辦?
自己喝,不想買到假茶傷身體;送客戶,更不想買到假茶毀生意。
怎麼辦?到底怎麼辦?
消費者咬了咬牙,選擇了一個簡單粗暴的決策模型:挑貴的買!
一分價錢一分貨。越貴越值得信任。至少從概率上來說,越貴的東西,商家越捨得成本。送禮可不能犯錯啊。買貴事小,買錯事大啊。
我的一個土豪朋友,在秘魯餐桌上對這位企業家說:你的問題,就是太便宜。
一份茶禮,沒有30000元,我送不出手。你說你300元的茶,和30000元的一樣,好,我相信你,但是我的客戶不信啊。我怎麼和客戶說:我送你的茶雖然是300元買的,但值30000啊!
哎。商業的世界,是不是很有意思?
於是,下面的難題,就拋給了品牌商:如何把自己變貴,以獲得信任?
這是你們逼我的。那我就開始了。
首先,極盡奢華的包裝。把幾粒茶葉,像鑽石一樣供在中間。然後,鋪天蓋地的宣傳。雜誌、電視、自媒體,拼命砸廣告。最後,無處不在的銷售。禪意十足的茶室,薰香,書法,茶藝,長衫美女。
你要貴,那我就給你貴的理由。這份茶禮,最後如你所願的貴,而且貴得那麼合情合理。
但是,這貴出來的部分,真的是茶商的利潤嗎?並不是。包裝,宣傳,銷售,這些都是茶商的成本,交易成本。
這時,如果你一拍桌子說:憑什麼!我就不信這個邪!然後再把品牌商賣5000元的茶葉,直接在淘寶上賣500元。你猜會有人買嗎?
不會。因為消費者不信你。
還記得嗎?這是一個“低信任行業”。消費者不知道怎麼判斷假,你也不知道怎麼證明真。長衫美女這時再補一刀:天啊,淘寶的茶葉你也敢買!消費者就開始對你憤然吐口水了:你這個賣假茶的騙子!
賣便宜的好茶賺不到錢。最後,有些人開始賣便宜的假茶。因為差價大,賣便宜的假茶反而能賺錢。
如此博弈,最終形成了納什均衡:越是在“低信任行業”,你買到的真東西就越貴。
茶葉如此。古董如此。紅木如此。玉石也如此。
那麼,消費者是不是就真的再也沒有一點點機會,買到便宜的好茶了呢?
哪怕是一點點機會?
今天,我們正式啟動“潤米優選”之外的,第二項新零售試驗:潤米造物。
潤米優選,是幫助粉絲“選”東西;潤米造物,是幫助粉絲“造”東西。
造什麼東西?從便宜的好茶開始。
潤米造物的第一個實驗,就是:
❶ 設計一款獨具創意的普洱熟茶;
❷ 節省一切可以免去的交易成本;
❸ 特供給不需要廣告、不需要開店,就願意信任我們的粉絲;
❹ 讓你們可以買到真正“便宜的好茶”。
試驗開始。
首先,我找到了那位“內疚”的茶葉批發商。
所有普洱茶的故事,都是講給消費者聽的。在批發商那裡,這些故事(千年古樹、只採芽尖、大師製茶……等等)都被摺疊到一個數字裡:批發價。
在中國,有一個被稱為“茶葉華爾街”的地方:廣州芳村茶葉批發市場。
在這裡,茶葉的價格,就像股票、期貨、債券一樣,踩著心臟跳動。這些跳動的價格,出去後,才變為流淌的故事。
在這裡,茶葉的批發價每貴一分錢,就意味著專業市場對這個茶的評價,要好一分。客觀冷靜。文科生的故事,變成了理科生的數字。
作為批發商和品牌商博弈的最終結果,批發價,是判斷茶葉好壞的隱藏指針。
這讓潤米造物的選品工作,變得非常“簡單”。
那麼,普洱茶的批發價,又和什麼最相關?
茶原料等級,產區。然後呢?然後就是年份。因為倉儲時間越長,茶葉成本越高。
這是我們的茶實際拍攝的放大照片
每一根茶葉都清晰可見
剛制好的熟普,口感不足夠好。放置3-5年再喝是主流。而所謂10年以上,剔除倉儲不當毀損,剩下的其實真不多。真正能如實幹倉儲存15年以上,還能經過專業評審(外形、湯色、香氣、滋味、葉底),被稱為陳年好茶的,就真的是鳳毛麟角了。
便宜,是這次試驗的終點。但好茶,是這次試驗的起點。
我說:我要好茶。我就要那款,批發價貴10倍的,真正幹倉儲存15年的那款普洱熟茶。
下一步:包裝設計。
我在朋友圈,發了尋找包裝設計公司的消息。很快,收到了近百條私信。
什麼樣的設計,配得上貴10倍的好茶?我給他們提了兩個要求:
❶ 包裝的成本,必須比茶葉低(好茶,也要便宜)。
❷ 茶禮的設計,有商業的深度(我們的讀者,就是這麼高級)。
我想,設計師要一口鮮血吐在屏幕上了。這種要求,比“字要大”,聽上去更不靠譜啊!
幾天後,我收到了未本品牌策劃(《5分鐘商學院》、《商業洞察力》學員)的設計稿。
我承認,我被震驚了。他們給了我一款叫做“小洞茶”的設計!
包裝設計:未本品牌策劃
為什麼叫“小洞茶”?
設計師說,小洞茶,就是小洞察。看透複雜世界,破解決策難題。花半秒鐘洞察本質的人,和花一輩子都看不清事物本質的人,註定是截然不同的命運。
洞茶。洞察。我有點喜歡上這個諧音梗了。
而且,這個茶下面有個洞。這個洞,就是“洞察”的“洞”。
天啊。“洞察”的“洞”……是你們“腦洞”的“洞”吧。
那“洞察”的“察”呢?
在這裡。這份特別為商業讀者定製的“洞察月曆”。
我們從過去發表的所有文章裡,精選了12個洞察模型。每一個洞察模型,都是最本質、最深刻的商業智慧,值得一邊品茶,一邊品味。
這些模型都挺複雜,萬一看不懂呢?
每張洞察月曆上,都留了劉潤公眾號的二維碼。在公眾號回覆相應關鍵字,就能獲得關於這個模型的詳細解讀,幫助你深度思考。
2020年中國的商業形勢,可能依然不容樂觀。我們需要回到最本質的商業邏輯,厚積薄發、砥礪潛行。
所以今年過年,送客戶什麼?送小洞茶。
商業大智慧,需要小洞茶。送好茶,和好的洞察模型。你的成功,依賴於你客戶的成功。你要讓你的客戶知道,你和他一樣關心他的成功。
你客戶的這一整年中,每天,都能借助一個洞察模型,喝著過去15年的好茶,思考未來15年的大事。每天,他都會想起你。
下次見面時,你們還可以把當月的洞察模型當成話題,一起探討2020的機遇。
而這一切的設計,包裝成本都在你要求的範圍內。
一盒小洞茶16粒,那怎麼也不夠喝一年啊?
別急,我們還設計了40粒極簡包裝,因此也更便宜的“補充裝”。
你可以隨時買來補充進自己的小洞茶書盒,或者每月定期寄給客戶,補充他深度思考的彈藥庫。
你就說,周不周到?是不是本年度最佳新年茶禮?
服氣。非常服氣。這就是設計的力量。
然後,這個試驗的最關鍵的部分來了:小洞茶如何定價,怎麼買?
今天是聖誕節,很快就是元旦,然後就是春節。我們決定,首先給送禮最需要的「小洞茶·新春大禮包」(一盒小洞茶+兩盒補充裝)定價。
內含:
❶ 書型裝普洱熟茶×16+補充裝40×2(共計96粒)
❷ 12張商業洞察月曆×1
❸ 潤米造物定製手提袋×1
96粒(每粒5克),也就是共計480克,真正幹倉儲存15年,經過專業評審的普洱熟茶,市場上賣多少錢?
這位企業家說,一般正常在3000元以上。不正常的,貴到5000元、10000元,就沒頂了。但再低,也要賣到2500元。
因為不用花鉅額的交易成本(極度奢華的包裝,鋪天蓋地的宣傳,無處不在的銷售),我算了算賬。天啊,我們居然可以把價格定在……
499元!
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這就是,潤米造物的第一款獨創產品:小洞茶。
潤米造物的團隊,走了一整遍茶葉的設計、製造、營銷的全流程,試著去掉每一個環節的泡沫,用可能只有市場20%的價格,為你獨創一款“便宜的好茶”。
這項試驗一切的意義,都是用信任的力量,降低交易成本。
如果你信任我們,那現在就可以閉著眼睛下單了,買給自己,獎給員工,送給客戶:
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當然,如果你希望單獨購買小洞茶,我們也為你準備好了「小洞茶·尊享私藏版」(內含:❶普洱熟茶×16,❷12張商業洞察月曆×1,❸潤米造物定製手提袋×1)。
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或者選擇極簡包裝的「小洞茶·超值補充裝」,更實惠,適合為愛茶的自己或朋友多囤一些(內含:普洱熟茶×40)。
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你也可以在商品詳情頁,點擊“更多”按鈕,選擇“送人”,把這份好禮,直接送給你的微信好友。他在自己填寫地址、領取禮物的同時,也收到了你的祝福。用一份小洞茶表達最美好的心意,比發一個199的新年紅包,更有創意,更有意義。
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我和我的團隊,為此,真的盡了一切努力。
最近兩個月,僅僅是我個人付出的時間成本,就可以把所有這次試驗銷售的小洞茶,全都買下好幾遍。無數次中槍倒地,再爬起來。
這就是試驗。我們踏過的所有坑,付出的所有成本,都會變成我們的經驗,對新零售更深的洞察,對新制造更深的期待。
但是,我不得不趴在地上承認,我們畢竟是第一次造物。我們的經驗還很不足。
信任對我們的重要性,高於所有這些小洞茶的1萬倍。不管我們有多努力,都不是可以辜負你信任的藉口。所以,我們需要一條約束自己的緊箍咒,來懲罰自己萬一做得不夠好,誤傷了你的信任。
我和我的團隊商量決定:向所有小洞茶用戶,提供7日無條件退貨服務。
什麼意思?包裝破損你可以退貨,口味不喜歡你可以退貨,或者你說我就是想退貨,你也可以退貨。
我們把不確定性的大山,壓在自己身上,就是希望告誡自己,面對信任,要如臨深淵、如履薄冰。不能受之理所當然。
謝謝你們。我希望你們會真心喜歡,我們的努力。
你的大智慧,需要小洞茶。
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