今天,全球归因领导者 AppsFlyer 正式发布 2019-2022 年全球应用营销市场预测,
根据 GSMA 的数据显示,当前超过 35 亿人使用移动互联网,相当于全球人口的一半,这一数字在未来几年会继续增长。
应用下载量也会因此不断攀升。App Annie 预测全球应用下载规模将由 2019 年的 2040 亿,增长到 2022 年的 2580 亿。应用带来的收入随之增加,2019 年用户在应用商店消费额预测为 1200 亿美元,是 2016 年的两倍多。
应用经济大获成功,吸引了无数开发者,继而形成了白热化的竞争赛道。这样一来,加大市场预算让应用有更多曝光成为必然。在 2019 年进行市场营销的应用中,将近 60% 的下载量都是由应用安装广告驱动的,这一数字在 2018 年仅有 15%,2017 年仅为 30%。
应用安装广告因此备受瞩目,逐渐成长为移动营销花费中十分关键的一个子集。根据 eMarketer,移动广告中,移动端搜索及品牌投放的预算在 2019 年总计为 2410 亿美元, 2022 年预计将达到 3680 亿美元;而应用安装方面的广告预算在 2022 年占比将会增加 30% ,总占比接近三分之一。
整体发展趋势
市场人员加大移动营销投入,尤其是针对应用安装的市场活动,而更多应用追求增加曝光度,应用安装的广告花费增势迅猛。
AppsFlyer 基于 300 亿次非自然安装、480 亿美元广告花费,以及 2007-2019 年间共 72000 个不同的应用的自有数据,结合部分外部参数(如应用商店中的应用总数及安装量,各个地区的每安装价格等)综合评估后得出预测结论:2022 年全球应用安装广告花费比 2019 年翻一番,达到 1180 亿美元。
区域市场表现
1 亚太地区占据全球最大份额,中国遥遥领先
亚太地区因为拥有中国、印度、印度尼西亚、日本几大巨型应用市场,所以占据了未来三年全球应用安装广告花费的最大份额。虽然亚太地区的年增长率将从 2020 年的 32% 降至 2022 年的 23%,但其年平均增长率仍将达到 27%。
到 2022 年,中国仍会新增 1 亿移动互联网用户,使总用户数达到 9 亿。作为一个坐拥最多移动互联网用户的国家,中国市场中存在大量第三方安卓应用商店,这对应用安装统计构成巨大的挑战。AppsFlyer 通过移动归因的技术创新,突破营销分析瓶颈,首次将中国市场数据分析纳入预测范围内。保守估计,2019 年中国用于应用安装的广告花费接近 150 亿美元,2022 年将超过 220 亿美元,领跑整个亚太地区。
因为印度和印度尼西亚的广告成本较低,即便在拥有较大的用户基数和乐观的用户增长情况下,整体应用安装广告花费总量在亚太地区表现并不突出。AppsFlyer 预测,2019 年印度应用安装的广告花费将接近 12 亿美元,印度尼西亚接近 8 亿美元。而日本由于高昂的广告成本(每安装花费 3.2-3.5 美元)和互联互通、生命周期价值较高的用户群体,以 2019 年 27 亿美元的总量位居亚太地区第二,排在中国之后。
2 北美地区用户质量与用户规模造就激烈竞争与高消费
北美互联互通的移动互联网用户基数到 2022 年仅会增加 5%,但该地区的用户平均生命周期价值加上可观的用户规模,都对营销人员构成了极大的吸引力。
市场规模大、广告开销高 (每安装花费近 3 美元),使北美成为世界上广告花费排名第二的地区。我们预测市场将继续产生大量需求,到 2022 年应用安装的广告花费年增长率仍为 25%,总额实现 270 亿美元。
3 欧洲、中东及非洲地区(EMEA)呈现诱人机遇
到 2022 年,欧洲、中东及非洲地区花在应用安装广告的预算年同比增长率将达到 30% 左右。该地区有德国、英国、俄罗斯、沙特阿拉伯和尼日利亚等国,数据呈现高度碎片化。
目测到 2022 年欧洲将新增 1600 万移动互联网用户,增长率仅为 6%,而非洲、中东及北非地区(MENA)至少会新增 6000 万移动互联网用户,增长率为 20%,非洲地区的增速将是中东及北非地区的两倍。
西欧国家中英国和德国分别以 18 亿美元和 14 亿美元的 2019 年应用安装广告花费占据主导地位。西欧各国相对较高的广告定价(每安装花费 2 美元左右)也驱动了整体开销走高。
中欧及东欧国家中,俄罗斯占据首位。2019 年俄罗斯在全球应用安装花费中的占比上升了 21%,在 10 个头部应用市场中为上升幅度最大的国家。然而,由于广告定价较低(每安装花费 0.6-0.7 美元),令人惊叹的安装量并未反映为巨幅开销,2019 年总花费为 7.5 亿美元 。
欧洲、中东及非洲地区(EMEA)的成熟市场和发展中市场,未来几年为营销人员呈现了大量机遇:应用安装广告花费预计在 2022 年达到 229 亿美元,相较 2019 年提升 116%。
4 拉丁美洲巴西带领地区向前走
拉丁美洲经历了近年来智能手机普遍化的大浪潮。2014 年以来,使用智能手机的人数几乎翻倍:目前 66% 的人口都使用智能手机。国家经济增长、人口规模较大的巴西以 18 亿美元占据了该地区 2019 年应用安装广告开销的半壁江山。总数并不算高,这是因为巴西的广告定价仅在每安装花费 0.75 美元左右。
尽管增速预计有所放缓:2022 年之前移动互联网用户仅增长 8%,应用安装广告花费将在 2022 年之前保持迅猛势头,以 30% 的年增速达到 70 亿美元。
影响增长因素
让应用安装广告花费一路走高的因素有很多,我们总结出较为突出的 9 点: