编辑：三三
来源：正和岛
快时尚品牌曾凭借紧随潮流、价格亲民以及快上快下等优势，在中国市场井喷式发展。但近些年快时尚的日子并不好过。在业绩上节节败退后，不少品牌相继在中国市场的发展基本停滞甚至退出。
继去年9月，TOPSHOP母公司将旗下品牌进行拆分，为零售做准备；去年10月，Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出后，GAP也迎来了“至暗时刻”。
股价暴跌60%，市值蒸发大概40亿美元（约合人民币280亿元），目前GAP的美国官网上，所有商品都在促销销售，最高2.5折！原价24.95美元的帽子，折后只需9.9美元。
听上去是不是有点路边听到的跳楼式大甩卖的广告？但这就是GAP真真实实正在经历的。
这一次，GAP能挺过去吗？接下来我们就看一看快时尚品牌为何越走越难？
01、GAP迎来“至暗时刻”
事情还要从一则短消息说起。
4月24日，GAP表示，由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭，自2月份以来已损失70亿元人民币，预计到下周现金流只剩下50亿元人民币。GAP的股价今年已经跌去了60%，市值蒸发大概40亿美元（约合人民币280亿元），公司岌岌可危。
“在未来12个月内，现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为我们的运营提供资金。如果不能获得帮助维持运营的资金，未来将是不确定的。”
为了保持流动资金，GAP除了关闭商店外，还采取了11项措施：
1.从循环信贷融资中提取的全部5亿美元；
2.撤回2020年3月12日发布的2020财年全年目标;
3.推迟先前宣布的2020财年第一季度股息的记录和支付日期，并暂停2020财年剩余时间的常规季度现金股息；
4.暂停股票回购；
5.在2020财年将计划的资本支出减少约3亿美元;
6.审查所有运营支出以寻找减少支出的机会；
7.根据商店重新营业的时间将库存调整为预期的销售趋势；
8.在美国和加拿大的大多数商店团队休假，暂停付薪资，但继续提供适用的福利，直到商店能够重新开业为止；
据悉，GAP拥有超15万名员工，其中美国和加拿大员工大约有8万人，即有过半员工被迫休假。
9.减少全球企业职能部门的员工人数；
10.暂时降低整个Gap领导团队以及董事会的薪酬；
11.暂停因疫情而关闭的商店的租金支付。
02、2018年销售额达166亿美元，GAP也曾辉煌过
作为美国战后婴儿潮一代心中的深刻记忆，GAP的创立发展也是一个关于“美国梦”的故事
是美国战后婴儿潮一代心中的深刻记忆，在美国有深远的影响力。如今已是一个超50年的老品牌。
1969年，一对美国夫妇在旧金山开了GAP第一家门店。
GAP三个字母取自当时流行的词汇“Generation Gap”（代沟），创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服，架起当时叛逆的嬉皮士年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁。
在摇滚盛行的年代，GAP的品牌理念“大胆、简单、真实”符合那个时代人们的心理特征，穿GAP就是个性的体现，所以当时GAP旗下主打的美式风格基本款T恤和牛仔裤受到了美国人的欢迎。
1998年，女星沙朗·斯通还穿着GAP去参加了奥斯卡颁奖礼。2018年，GAP的销售额就达到了166亿美元。
GAP也曾辉煌过，也曾是快时尚最初的引领者，只不过随着时代特征淡化，GAP逐渐被超越，失去了从前的位置。
03这才是GAP的真正问题
其实，GAP到今天的局面，也是早有征兆。
早在2014年，GAP就被福布斯评选为未来十年最有可能消失的时装品牌之一。
根据GAP集团发布的2019年第四季度财报和全年业绩报告，GAP集团2019年第四季度录得净亏损1.84亿美元，2018年该季度则录得净利润2.76亿美元。
今年3月份，GAP集团旗下品牌Old Navy就宣布正式关闭中国市场所有销售渠道，未来将把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。
其实，GAP也不是没有想办法自救过，比如孵化和收购童装品牌，形成多元化发展策略；推出在线订阅服务，以每月85美元的价格提供按月租衣服务，同时提供免费配送、换货和洗衣服务；各种促销手段，疯狂打折等等，但终究还是没能从根源上解决问题。
那么是什么造成GAP在下坡路上“一路前行”的？
首先，不可否认随着优衣库、H&M、ZARA等一系列快消品牌打开中国市场，陆陆续续一系列外来快消品牌都看准时机蜂拥而至，加速抢占中国服装市场，快时尚品牌竞争激烈。
第二，品牌面临老化、产品定位逐渐模糊。多数人对GAP的印象都是：性价比不敌优衣裤，时尚度不如HM、ZARA，位置尴尬。
第三，质量堪忧。因为胸前印花邻苯二甲酸二异王脂含量超标，GAP此前在中国大陆地区召回2749件婴幼儿T恤；去年7月，GAP再次因ph值不合格存在伤害皮肤的风险，导致进口的6000件棉制针织婴儿连身裤被销毁。
企查查数据显示，自2015年至今，GAP共有8条工商局行政处罚记录，基本都是因为质量问题。
简单来说，疫情只是导致GAP经营困难的一个导火索，没有过硬的产品竞争力、丢掉消费者最看重的东西才是GAP走到今天的深层原因。
未来，GAP能否渡过这次危机？还能走多远？寄希望于促销打折求生存，即便能救得了一时，也不可能长期依赖于此。
毕竟得消费者得市场，想要真正拉住消费者，还得靠品质。
参考资料：
《服装巨头Gap也告急：8万员工被停薪“休假”，市值已暴跌60%！评级更沦为“垃圾”》 中国基金报
《又一服装巨头告急：Gap宣布8万员工“休假”，或关店230家！》 布世界
《GAP自救进行时》 天下网商
《所有东西打折，最高2.5折！美国服装巨头现金流告急，8万员工被迫“休假”》 每日经济新闻