上面這句話能很好地解釋這種情況，最開始這句話的來源是加多寶和王老吉之爭，當年加多寶被逼出走，然後壓重《中國好聲音》一仗翻身，差點讓正宗的王老吉沒緩過氣來。

加多寶的各種轟炸式宣傳，就是要塑造出一種洋氣、出眾、與眾不同的生活方式、生活態度，你要說本身涼茶哪個好喝，其實都差不多。

就像星巴克和costa的咖啡，其實喝起來都一樣，但是你看盆友圈都是去星巴克點杯咖啡裝X的，幾乎很難看到有人去costa裝X自拍的。

一流的商家賣品牌，二流的商家才賣產品！做品牌的最高境界就是把自己做成消費者的日常生活方式，像星巴克這種，它的咖啡不算好喝，但是門店開得到處都是，消費者就是買賬。

星巴克與costa相比的優點：

1. 品牌格調比costa高，營銷做的比costa好；
   

2. 門店開的比costa多，當然去的人就多了；
   

3. 星巴克的各種設計都很棒，從店內裝修、品牌VI、包裝、網站、移動端APP這些，星巴克其實都是設計得不錯的，其他品牌顯然要差很多；
   

4. 星巴克比COSTA會玩，從每個季節推出的季節飲品，到網上飛傳的各種秘密菜單，星巴克很會抓住消費者的心，畢竟這是一個娛樂至死的時代；

   
   

5. 去咖啡館裝X，我選星巴克，你也值得擁有喲！
   

咖啡教室

1.產品方面：星巴克採用全自動咖啡機，即磨豆出粉到製成濃縮咖啡全部是自動完成的，這樣使出品的每一杯濃縮咖啡都實現了標準化的品質和口感；拿鐵、卡布等需要加奶泡的咖啡，僅需要咖啡師手工打奶泡，而打奶泡雖然也是技術活，但好壞不會太影響最終口感和口味，只是高手會做得更精緻或者拉花更漂亮；此外，星巴克在傳統意式咖啡之外還創造了很多獨具品牌特色的飲品，比如星冰樂，這些都很好地提升了品牌的高度。反觀Costa，採用的是傳統半自動的咖啡機，從磨豆、打粉、壓粉、出品等各個環節都很依賴咖啡師的技巧和水平，所以會使咖啡口感參差不齊，而且個人經歷過的Costa咖啡師水準非常低，僅僅就入門級水平（只是按照操作規程在操作機器）；另外Costa在非咖啡類飲品上面也沒有太多亮點。

2.店面體驗：星巴克比較的色調和佈局比較清新放鬆，而Costa相對濃重壓抑。

3.產品組合：星巴克在新品上市的環節一直都很謹慎，並且長期保持較短的產品線，消費者選品一目瞭然；Costa產品線與其他大多數咖啡廳沒有太多差異，產品線很長，茶、果汁、果茶等等應有盡有，這麼大的連鎖體量，定位不聚焦，管理只要稍有不到位就會造成很大的麻煩。

Howsrdlv

幾個世紀以前，英國人從中國帶走了茶葉；幾個世紀之後，英國人又想用咖啡征服中國。

雖然咖啡文化的發源地是意大利，不過 COSTA 這個正統的英國咖啡品牌，如今卻想用英式的嚴謹與傳統將意式咖啡發揚光大，吸引更多中國消費者的注意。

10 月 10 日，COSTA 母公司 Whitbread 集團宣佈，將以 3.1 億元人民幣的價格收購他們與江蘇悅達集團聯合成立的中國合資公司悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩餘 49% 的股份，從而獲得 COSTA 在中國南方市場的所有經營權。

此前，由 COSTA 和悅達集團共同建立的悅達咖世家，主要負責 COSTA 在中國包括華東、華南、中西部地區在內的 252 家南方市場門店的運營；而在包括北京、天津、河北、東北地區的北方市場，則由 COSTA 和北京華聯集團成立的另一家合資公司——華聯咖世家來運營。

Whitbread 集團 CEO Alison Brittain 表示，此次收購只會改變 COSTA 在南方市場的經營狀況，在北方與華聯的合作將不會發生變化。

這樣的從合資運營到收購獨資的發展路徑，與 COSTA 一直以來的老對手星巴克在華的拓展方式非常相似。只不過，在已經有星巴克打前陣的中國市場，COSTA 想要再分一杯羹，似乎並不如想象中那麼容易。

同樣選擇“曲線救國”，COSTA 比星巴克要慢上一大截

今年 7 月，星巴克用 13 億美元（約合 88 億元人民幣）的價格，從統一集團那裡拿回了在中國江浙滬地區的 100% 門店所有權。至此，星巴克在中國大陸地區的所有門店，都收歸由星巴克自己來進行直接運營。

這將成為星巴克在進軍中國市場的十幾年來，做出的最具里程碑式意義的決定。早年間，由於政策的限制和市場的複雜性，星巴克選擇通過與中國本土企業合資的形式來試水。

在北方市場，星巴克選擇與北京三元集團進行合作；在華南，星巴克的合作對象是香港美心集團；而在更為特殊也是星巴克最為看重的江浙滬地區，臺灣統一集團成了那個最初的好幫手。

（之前總是被各種活動排除在外的江浙滬地區星巴克）

在這樣“曲線救國”的方式之下，藉助合作伙伴的地域優勢，星巴克在中國市場的發展變得更加順風順水。目前，在中國的 130 個城市中，星巴克已經開設了大約 2800 家門店。

而當全面直營之後，大大增強了控制力的星巴克，其在華擴張的速度將被提升到一個新的量級。據悉，到 2020 年，星巴克計劃把中國市場的門店數量增加至 5000 家。

儘管 COSTA 是目前唯一可以與星巴克相抗衡的國際咖啡連鎖品牌，但它也只是暫時在自己的大本營英國取得了小勝。無論是在星巴克也難啃的歐洲市場，還是在早已被星巴克深耕數年的中國市場，COSTA 都還沒能有太大的勝算。至於星巴克的老家美國，COSTA 根本還沒開始進入。

（圖片來自：PA Wire）

COSTA 的海外拓展腳步之慢的確一直為人詬病。雖然成立於 1978 年，但直到 1999 年，COSTA 才在迪拜開設了第一家海外門店。同一時間，星巴克已經在北京開設了第一家門店，正式進軍中國市場。

而慢人一步的 COSTA，直到 2007 年才在上海開了自己在中國的第一家門店。

雖然同樣採用與中國企業合資的形式來進行拓展，並且 COSTA 所選擇的華聯和悅達集團還擁有無可比擬的商業地產優勢，但 COSTA 的落後顯而易見。截至目前，COSTA 在中國共擁有 420 家門店（北方市場 168 家，南方市場 252 家），而星巴克的在華門店數卻突破了 2800 家。

（圖片來自：World Versus）

就算 COSTA 真的可以按照自己的計劃，在不到 3 年的時間內將在華門店數拓展到 700 家，但與星巴克在同一時段內規劃的 5000 家門店相比，這個數字實在是顯得有點微不足道。

如今，COSTA 也像星巴克一樣，走上了將合作運營變為自己獨資直營的道路。只不過，這個方法在 COSTA 身上能不能有同樣神奇的效果，還得另說。

在中國，COSTA 為何總是“千年老二”？

說起連鎖咖啡店，大家第一時間想到的都是星巴克。而在咖啡界口碑還不錯的 COSTA，卻一直乏人問津。

儘管他們一直聲稱自己是“第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌”，但比起進軍中國早、門店數量多、產品種類豐富、營銷做得棒的星巴克，COSTA 就像它的英國血統一樣，顯得傲嬌又傳統。

（薑餅配咖啡是每年聖誕節的標配，圖片來自：TripAdvisor）

其實從 COSTA 的品牌價值初衷來看，的確有值得稱道的地方。

他們強調“從豆到杯”的一體化服務，堅持從原豆的採購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的製作都沒有第三方的參與，好維持穩定的出品品質；他們改良了傳統的意式烘焙法，採用更為費工費時的緩慢烘焙，雖然會影響到產量，但成品的口感會變得更加柔和醇正。

（圖片來自：Giulia Scrimieri）

在門店的實際體驗上，與星巴克一直以來崇尚的“第三空間”不同，COSTA 更傾向於為消費者打造一個類似於“家”的溫馨空間。就像品牌代表色酒紅色一樣，半開放式的咖啡製作臺，還有暖色調的裝潢，COSTA 能夠給人帶來一種英式聖誕的家庭氛圍。

（圖片來自：Pinterest）

不過，這樣過於強調傳統的做法，並不能給求新求變的中國年輕消費者帶來更多非要選擇它的理由。

更重要的是，在對品牌和體驗的要求遠高於咖啡本身品質的中國市場，那個既賣咖啡也賣營銷的星巴克，顯然比 COSTA 更懂得中國消費者的心。我買的是星巴克就好，至於咖啡的味道，好像沒那麼重要。

意識到這些問題之後，COSTA 也曾嘗試做出改變。他們在中國的開店速度在不斷加快，他們也推出了早午餐輕食、冷萃咖啡、酷樂冰等新品，但與走在前面的對手星巴克相比，這些策略無異於“亦步亦趨”。

最為關鍵的是，直到現在，COSTA 似乎都沒能找到那個能夠脫穎而出的清晰品牌定位。主打高品質的意式手工咖啡？好像幹不過那些更加專業的精品咖啡館；主打便捷的連鎖咖啡？好像市場上已經先有了星巴克了，我為什麼一定要去你的店裡呢？

這些，都是擺在 COSTA 面前亟待解決的問題。而除了星巴克之外，更多如太平洋咖啡在內的本土咖啡品牌，以及新興的 Caffe Bene（咖啡陪你）等韓國品牌，也都對中國這個潛力巨大的咖啡消費市場虎視眈眈。

根據美國農業部的數據，中國的咖啡消費量在過去的 4 年中增長了近兩倍，在其所有追蹤的大型市場中居於首位。在龐大的市場基數和消費升級的趨勢之下，中國的咖啡市場仍大有可為。

只是，在這樣激烈競爭的市場中，COSTA 還有幾成勝算？

星巴克雖然是賣咖啡的，但它其實是最懂互聯網的科技公司。

愛範兒

在中國咖啡連鎖市場，Costa永遠都是第二名，或是在爭搶第二名的路上……

在連鎖咖啡店領域，Costa和星巴克的明爭暗鬥就從未停止過。前者來自英國,後者出自美國，Ta們都有著全球擴張的野心。但在中國，為什麼Costa的發展總是稍遜於星巴克？

英國最大的咖啡連鎖商Costa公司於2006年12月將頂級咖啡產品及濃郁意式咖啡文化引入中國，因其在華業務發展的規模、速度和品牌知名度的高速提升。

深耕中國市場十個年頭，為什麼這個英國咖啡市場龍頭老大，依舊代替不了星巴克在國人心中的地位？

中國市場後來者，海外門店拓展緩慢

成立於1978年，Costa在1995年被Whitbread編入麾下，很快成為成為全球著名的咖啡連鎖品牌。在英國本土的市佔率上，咖世家在2010年超越了星巴克，成為英國市佔率最高的咖啡店和最大的連鎖店。如今，Costa已經在英國擁有2000多家門店，遍佈英國的機場、商場、酒店、辦公樓。

但是，Costa門店海外拓展之路十分緩慢，尤其在中國。1999年，Costa在迪拜開了第一家英國本土之外的門店，開啟了它的國際化之路。這一年，Costa的一個主要競爭對手星巴克來到了中國市場。至今，Costa還沒有進軍北美市場。

▲Costa在華門店分佈

現在，Costa雖然在華髮展一直打著強勢擴張的旗號，但事實上，其擴張速度還是趕不上星巴克。據官網顯示，

緊跟星巴克屁股，

對比起兩者所經營的業務，星巴克和Costa都不僅僅在賣咖啡。而星巴克的業務就較為多元化，包括茶、免煮咖啡、咖啡豆、甜品、杯子。在北美地區，品牌還有外賣服務；在中國，門店在傳統的節日還賣粽子和月餅，還適時推出主題活動，比如為支持環保，顧客自帶杯子裝咖啡，可獲一杯免費手衝咖啡。

雖然Costa也在賣咖啡、甜品、咖啡豆等，但相比之下，星巴克的業務理念就是不斷試錯，Costa給人的感覺，大概是在保持品質的情況下儘量模仿星巴克吧……

而在門店選址方面，星巴克有一套“GIS數據建模選址系統”，即通過對目標的多方面考察、統計，最後確定是否選擇在此開店。

面對星巴克的強勢，Costa開始在中國尋覓強大的“靠山”，並且找到了實力雄厚，有渠道優勢的華聯和悅達集團作為本土合作小夥伴。Costa從Ta們得到了多家大型超市、百貨商場等眾多購物中心的快速進駐權，店面也以低成本迅速蔓延。

▲Costa與星巴克南京1912店和諧共處

這種做法與星巴克最初進入中國市場時採用的與代理商合作，到現在轉變為全國直營的做法大為不同。不過，儘管如此，近幾年，Costa一直採取非常激進的擴張策略，在選址上，多開設在星巴克隔壁或者附近，寸土不讓的和其展開客源爭奪戰。

品牌定位錯失中國大眾市場

無論是星巴克，還是Costa，Ta們都是連鎖咖啡店，只要滿足兩個條件：快、出品不錯，大部分消費者都會青睞。一直以來，星巴克對這些條件非常清楚。同時，品牌也憑藉這些條件，先於其他品牌，佔領全球快餐咖啡的市場。

相反，Costa的品牌調性卻一直覺得“我們更有品質，我們更有格調”，難道這是英國品牌與美國品牌的區別？

說白了，真正想喝有品質的咖啡，消費者會選擇精品咖啡館，會選擇單品咖啡，而非連鎖咖啡店的意式咖啡。而Costa一直以來抱有奇怪的“英式傲嬌”，卻沒有徹底弄明白，自己的產品定位究竟在哪裡。

而隨著不斷的擴張和在華策略調整，星巴克目前已經不再刻意強調自己來自美國，地域屬性得以弱化。取而代之，現在的

另一方面，星巴克的品牌戰略：把顧客體驗作為星巴克品牌資產核心訴求，經常開展一些線上線下的活動和顧客互動，招攬人氣。

僅僅靠賣產品，不能把品牌與客戶的關係緊密聯繫在一起。不是說Costa沒有跨界，或者跟其他品牌跨界不成功，又或者缺乏跟消費者互動。而是相對來說，Costa似乎只有咖啡……

移動支付拖後腿，在華僅靠支付寶

另外，對比起，兩者各自開發的app。星巴克app首頁會按照用戶需求定製，會告訴消費者自身的消費級別、營業時間及離自己最近的門店（若靠近星巴克的門店，手機屏保頁上還會出現星巴克圖標）。而Costa的頁面就是一些簡單的新品廣告。

千年老二地位受威脅，發展正遭遇太平洋咖啡逆襲

不要以為，除去星巴克之外，Costa就沒有任何對手。

在消費者眼裡，太平洋咖啡一直是“低調內斂”的品牌。而這個品牌似乎趁著星巴克與Costa激鬥正酣之時，默默地為自己找到了定位，併成功逆襲。

太平洋咖啡逆襲成功，可能跟中國是一個沒有咖啡歷史的國家有關。因為如此，國人對咖啡的偏好和鑑賞能力仍處於起步階段。更何況實在有部分人走近咖啡店只是為了文藝地裝一次逼。

我們不可以否認，在中國，許多人選擇一家咖啡館，僅僅只是通過這家咖啡館的品牌、環境、服務質量做出選擇。甚至時下有些年輕人，還會考慮到這家店是否足以讓人拍張照，文藝優雅地發個微博、朋友圈。

因此，在中國市場做咖啡館，賣點並不僅僅是咖啡，更重要的是咖啡館氛圍和消費者的體驗。因此，咖啡店需要打造屬於自己的品牌調性，以強化消費者對它的價值認同感。而2011年才進入中國內地發展的太平洋咖啡，在競爭激烈的咖啡市場，顯然非常準確地找到了自己的客戶群體和發展定位。

海淘你得知道

有costa的地方絕不去星巴克，現在星巴克服務和口感越來越差，招的人也變差，口味也不行。

李三萬的三萬裡

其實costa和星巴克來說，還是星巴克比costa更受到歡迎，這點毋庸置疑，下面就具體說說。

1、星巴克進軍中國市場更早

（1） 星巴克是美國品牌，個人品牌的建立，包括進軍中國市場的時間都比costa要早。美國文化比較開放、熱情，導致大部分人的第一個想要咖啡就會不自覺的想到了星巴克。星巴克咖啡其實是做零售出身，但是人家的營銷理念和品牌意識非常強，在中國又先入為主，且星巴克的店面又設立的比較密集，這樣慢慢給人們了一個印象，想到咖啡首先想到的就是星巴克。

（2）costa屬於進軍中國比較晚，又有著英國這麼小資和正統的血統，包括企業文化和品牌理念沒有那麼大的宣傳，再者已經有了先入為主的中國大眾對它並不感冒。裝修風格比較單一，店面佈局也比較閉塞不夠密集，這樣顧客自然會有所流失。

2、咖啡的品種

(1)星巴克的咖啡品種比costa要多，正常來講，顧客喜歡花樣、品種多的咖啡，尤其是帶有炫酷色彩的，選擇花樣比較多的情況讓年輕人特別喜歡有一種新鮮感，尤其是加入了奶油、抹茶粉或者一些新鮮的元素，實在是經常給人以驚喜。

（2）costa更多的是傳統意式咖啡的濃郁，但是花樣、品種比較少，沒有更多的新鮮感，給人中規中矩的感覺，尤其加上裝修風格的單一化，在裡面坐著有的時候會覺得驚喜不大。

3、咖啡口感

（1）costa的咖啡口感的確是我比較喜歡，但是它比較小眾，濃郁、少糖是它的咖啡口感的精髓，低溫烘焙的咖啡豆，加上簡單的操作讓咖啡的口感偏苦，香，這種更多的是被一些小眾群體接受。

（2）星巴克口感偏甜，美味的香濃的。即使你不加糖，星巴克的咖啡也讓你感覺到非常大的甜蜜的感覺，因為咖啡中加入了一些能夠讓你產生幸福的甜蜜味道，雖然糖吃多了不好，但是好像女生都不能抵抗的誘惑。

1、從名氣上來講星巴克遠遠大於COSTA 。有一部分原因是COSTA的店面沒有星巴克那麼多。

2、星巴克的優勢在於他的咖啡配方以及品控，一般來說即便是同一個品種的咖啡豆，由於採摘時間的不同，或者加工時的不同最終會導致口味上不同。我這樣說，你是不是覺得星巴克的咖啡幾乎是一個味道的？沒錯，全球的味道都是一樣的，這是他厲害的地方。而COSTA的咖啡是由咖啡師調製的，咖啡師分等級，每次咖啡味道都可能不同。不過我覺得這些都不是很重要，比起國外，國內真正瞭解咖啡的人很少。大部分消費者也並不需要了解那麼多知識。覺得哪個好喝，選擇自己偏愛的就可以了。

3、星巴克來到中國推出了很多周邊產品，星冰樂、粽子、月餅、一大堆杯子等等，這些東西被一部分用戶購買後帶到了辦公室，等於免費幫星巴克做了宣傳。

最後說一句，我喜歡去COSTA ，因為那裡人少安靜。

花漾食光

在我們巴村，去星巴克簡直恥辱。剛來的時候去了一次，被人嘲笑說，這裡這麼多好喝的咖啡館，為什麼去星巴克！

國人大概認不得幾家連鎖的國外咖啡品牌吧，所以星巴克成了首選，Costa因為沒有中文譯名，所以大概都不知道怎麼發音吧，萬一裝逼發錯了音會被人恥笑的。

再說，連鎖咖啡店，沒有幾家好喝的。

伯爵讀史

畢竟星巴克是咖啡文化到中國的倡導者，同時星巴克的位置比COSTA多，最關鍵的是，星巴克的沙發也比COSTA舒服，你就是不買咖啡，在星巴克裡坐著，也沒有趕你走啊

所以，costa這方面沒有改進的話，確實不如星巴克親民

同時星巴克的門店招牌，都很顯眼，開店數量也遠遠大過COSTA

辛冬遊天下

costa屬於英國本土型企業，大概十年前才在海外開店，而且拓張的速度很慢。而星巴克就不用就不用說了，你現在在全世界比較大的城市都能找到星巴克，甚至在中國幾乎已經是三四線城市都覆蓋的程度。能有這樣的擴張速度，要得益於星巴克的市場宣傳。

品牌的定位十分清晰，讓每一個消費者都能知道自己在星巴克喝咖啡能夠獲得什麼體驗，而且能有什麼逼格。反觀costa大概很多人連它是不是國外的品牌都很難區分，在這一點上和星巴克相差很遠。

也正是因為這個原因，如果不是自己做一些功課的消費者，costa吸引消費者的速度的是很慢的。

關鍵字: 美食與烹飪 加多寶 咖啡