上面这句话能很好地解释这种情况，最开始这句话的来源是加多宝和王老吉之争，当年加多宝被逼出走，然后压重《中国好声音》一仗翻身，差点让正宗的王老吉没缓过气来。

加多宝的各种轰炸式宣传，就是要塑造出一种洋气、出众、与众不同的生活方式、生活态度，你要说本身凉茶哪个好喝，其实都差不多。

就像星巴克和costa的咖啡，其实喝起来都一样，但是你看盆友圈都是去星巴克点杯咖啡装X的，几乎很难看到有人去costa装X自拍的。

一流的商家卖品牌，二流的商家才卖产品！做品牌的最高境界就是把自己做成消费者的日常生活方式，像星巴克这种，它的咖啡不算好喝，但是门店开得到处都是，消费者就是买账。

星巴克与costa相比的优点：

1. 品牌格调比costa高，营销做的比costa好；
   

2. 门店开的比costa多，当然去的人就多了；
   

3. 星巴克的各种设计都很棒，从店内装修、品牌VI、包装、网站、移动端APP这些，星巴克其实都是设计得不错的，其他品牌显然要差很多；
   

4. 星巴克比COSTA会玩，从每个季节推出的季节饮品，到网上飞传的各种秘密菜单，星巴克很会抓住消费者的心，毕竟这是一个娱乐至死的时代；

   
   

5. 去咖啡馆装X，我选星巴克，你也值得拥有哟！
   

咖啡教室

1.产品方面：星巴克采用全自动咖啡机，即磨豆出粉到制成浓缩咖啡全部是自动完成的，这样使出品的每一杯浓缩咖啡都实现了标准化的品质和口感；拿铁、卡布等需要加奶泡的咖啡，仅需要咖啡师手工打奶泡，而打奶泡虽然也是技术活，但好坏不会太影响最终口感和口味，只是高手会做得更精致或者拉花更漂亮；此外，星巴克在传统意式咖啡之外还创造了很多独具品牌特色的饮品，比如星冰乐，这些都很好地提升了品牌的高度。反观Costa，采用的是传统半自动的咖啡机，从磨豆、打粉、压粉、出品等各个环节都很依赖咖啡师的技巧和水平，所以会使咖啡口感参差不齐，而且个人经历过的Costa咖啡师水准非常低，仅仅就入门级水平（只是按照操作规程在操作机器）；另外Costa在非咖啡类饮品上面也没有太多亮点。

2.店面体验：星巴克比较的色调和布局比较清新放松，而Costa相对浓重压抑。

3.产品组合：星巴克在新品上市的环节一直都很谨慎，并且长期保持较短的产品线，消费者选品一目了然；Costa产品线与其他大多数咖啡厅没有太多差异，产品线很长，茶、果汁、果茶等等应有尽有，这么大的连锁体量，定位不聚焦，管理只要稍有不到位就会造成很大的麻烦。

Howsrdlv

几个世纪以前，英国人从中国带走了茶叶；几个世纪之后，英国人又想用咖啡征服中国。

虽然咖啡文化的发源地是意大利，不过 COSTA 这个正统的英国咖啡品牌，如今却想用英式的严谨与传统将意式咖啡发扬光大，吸引更多中国消费者的注意。

10 月 10 日，COSTA 母公司 Whitbread 集团宣布，将以 3.1 亿元人民币的价格收购他们与江苏悦达集团联合成立的中国合资公司悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余 49% 的股份，从而获得 COSTA 在中国南方市场的所有经营权。

此前，由 COSTA 和悦达集团共同建立的悦达咖世家，主要负责 COSTA 在中国包括华东、华南、中西部地区在内的 252 家南方市场门店的运营；而在包括北京、天津、河北、东北地区的北方市场，则由 COSTA 和北京华联集团成立的另一家合资公司——华联咖世家来运营。

Whitbread 集团 CEO Alison Brittain 表示，此次收购只会改变 COSTA 在南方市场的经营状况，在北方与华联的合作将不会发生变化。

这样的从合资运营到收购独资的发展路径，与 COSTA 一直以来的老对手星巴克在华的拓展方式非常相似。只不过，在已经有星巴克打前阵的中国市场，COSTA 想要再分一杯羹，似乎并不如想象中那么容易。

同样选择“曲线救国”，COSTA 比星巴克要慢上一大截

今年 7 月，星巴克用 13 亿美元（约合 88 亿元人民币）的价格，从统一集团那里拿回了在中国江浙沪地区的 100% 门店所有权。至此，星巴克在中国大陆地区的所有门店，都收归由星巴克自己来进行直接运营。

这将成为星巴克在进军中国市场的十几年来，做出的最具里程碑式意义的决定。早年间，由于政策的限制和市场的复杂性，星巴克选择通过与中国本土企业合资的形式来试水。

在北方市场，星巴克选择与北京三元集团进行合作；在华南，星巴克的合作对象是香港美心集团；而在更为特殊也是星巴克最为看重的江浙沪地区，台湾统一集团成了那个最初的好帮手。

（之前总是被各种活动排除在外的江浙沪地区星巴克）

在这样“曲线救国”的方式之下，借助合作伙伴的地域优势，星巴克在中国市场的发展变得更加顺风顺水。目前，在中国的 130 个城市中，星巴克已经开设了大约 2800 家门店。

而当全面直营之后，大大增强了控制力的星巴克，其在华扩张的速度将被提升到一个新的量级。据悉，到 2020 年，星巴克计划把中国市场的门店数量增加至 5000 家。

尽管 COSTA 是目前唯一可以与星巴克相抗衡的国际咖啡连锁品牌，但它也只是暂时在自己的大本营英国取得了小胜。无论是在星巴克也难啃的欧洲市场，还是在早已被星巴克深耕数年的中国市场，COSTA 都还没能有太大的胜算。至于星巴克的老家美国，COSTA 根本还没开始进入。

（图片来自：PA Wire）

COSTA 的海外拓展脚步之慢的确一直为人诟病。虽然成立于 1978 年，但直到 1999 年，COSTA 才在迪拜开设了第一家海外门店。同一时间，星巴克已经在北京开设了第一家门店，正式进军中国市场。

而慢人一步的 COSTA，直到 2007 年才在上海开了自己在中国的第一家门店。

虽然同样采用与中国企业合资的形式来进行拓展，并且 COSTA 所选择的华联和悦达集团还拥有无可比拟的商业地产优势，但 COSTA 的落后显而易见。截至目前，COSTA 在中国共拥有 420 家门店（北方市场 168 家，南方市场 252 家），而星巴克的在华门店数却突破了 2800 家。

（图片来自：World Versus）

就算 COSTA 真的可以按照自己的计划，在不到 3 年的时间内将在华门店数拓展到 700 家，但与星巴克在同一时段内规划的 5000 家门店相比，这个数字实在是显得有点微不足道。

如今，COSTA 也像星巴克一样，走上了将合作运营变为自己独资直营的道路。只不过，这个方法在 COSTA 身上能不能有同样神奇的效果，还得另说。

在中国，COSTA 为何总是“千年老二”？

说起连锁咖啡店，大家第一时间想到的都是星巴克。而在咖啡界口碑还不错的 COSTA，却一直乏人问津。

尽管他们一直声称自己是“第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌”，但比起进军中国早、门店数量多、产品种类丰富、营销做得棒的星巴克，COSTA 就像它的英国血统一样，显得傲娇又传统。

（姜饼配咖啡是每年圣诞节的标配，图片来自：TripAdvisor）

其实从 COSTA 的品牌价值初衷来看，的确有值得称道的地方。

他们强调“从豆到杯”的一体化服务，坚持从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都没有第三方的参与，好维持稳定的出品品质；他们改良了传统的意式烘焙法，采用更为费工费时的缓慢烘焙，虽然会影响到产量，但成品的口感会变得更加柔和醇正。

（图片来自：Giulia Scrimieri）

在门店的实际体验上，与星巴克一直以来崇尚的“第三空间”不同，COSTA 更倾向于为消费者打造一个类似于“家”的温馨空间。就像品牌代表色酒红色一样，半开放式的咖啡制作台，还有暖色调的装潢，COSTA 能够给人带来一种英式圣诞的家庭氛围。

（图片来自：Pinterest）

不过，这样过于强调传统的做法，并不能给求新求变的中国年轻消费者带来更多非要选择它的理由。

更重要的是，在对品牌和体验的要求远高于咖啡本身品质的中国市场，那个既卖咖啡也卖营销的星巴克，显然比 COSTA 更懂得中国消费者的心。我买的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像没那么重要。

意识到这些问题之后，COSTA 也曾尝试做出改变。他们在中国的开店速度在不断加快，他们也推出了早午餐轻食、冷萃咖啡、酷乐冰等新品，但与走在前面的对手星巴克相比，这些策略无异于“亦步亦趋”。

最为关键的是，直到现在，COSTA 似乎都没能找到那个能够脱颖而出的清晰品牌定位。主打高品质的意式手工咖啡？好像干不过那些更加专业的精品咖啡馆；主打便捷的连锁咖啡？好像市场上已经先有了星巴克了，我为什么一定要去你的店里呢？

这些，都是摆在 COSTA 面前亟待解决的问题。而除了星巴克之外，更多如太平洋咖啡在内的本土咖啡品牌，以及新兴的 Caffe Bene（咖啡陪你）等韩国品牌，也都对中国这个潜力巨大的咖啡消费市场虎视眈眈。

根据美国农业部的数据，中国的咖啡消费量在过去的 4 年中增长了近两倍，在其所有追踪的大型市场中居于首位。在庞大的市场基数和消费升级的趋势之下，中国的咖啡市场仍大有可为。

只是，在这样激烈竞争的市场中，COSTA 还有几成胜算？

星巴克虽然是卖咖啡的，但它其实是最懂互联网的科技公司。

爱范儿

在中国咖啡连锁市场，Costa永远都是第二名，或是在争抢第二名的路上……

在连锁咖啡店领域，Costa和星巴克的明争暗斗就从未停止过。前者来自英国,后者出自美国，Ta们都有着全球扩张的野心。但在中国，为什么Costa的发展总是稍逊于星巴克？

英国最大的咖啡连锁商Costa公司于2006年12月将顶级咖啡产品及浓郁意式咖啡文化引入中国，因其在华业务发展的规模、速度和品牌知名度的高速提升。

深耕中国市场十个年头，为什么这个英国咖啡市场龙头老大，依旧代替不了星巴克在国人心中的地位？

中国市场后来者，海外门店拓展缓慢

成立于1978年，Costa在1995年被Whitbread编入麾下，很快成为成为全球著名的咖啡连锁品牌。在英国本土的市占率上，咖世家在2010年超越了星巴克，成为英国市占率最高的咖啡店和最大的连锁店。如今，Costa已经在英国拥有2000多家门店，遍布英国的机场、商场、酒店、办公楼。

但是，Costa门店海外拓展之路十分缓慢，尤其在中国。1999年，Costa在迪拜开了第一家英国本土之外的门店，开启了它的国际化之路。这一年，Costa的一个主要竞争对手星巴克来到了中国市场。至今，Costa还没有进军北美市场。

▲Costa在华门店分布

现在，Costa虽然在华发展一直打着强势扩张的旗号，但事实上，其扩张速度还是赶不上星巴克。据官网显示，

紧跟星巴克屁股，

对比起两者所经营的业务，星巴克和Costa都不仅仅在卖咖啡。而星巴克的业务就较为多元化，包括茶、免煮咖啡、咖啡豆、甜品、杯子。在北美地区，品牌还有外卖服务；在中国，门店在传统的节日还卖粽子和月饼，还适时推出主题活动，比如为支持环保，顾客自带杯子装咖啡，可获一杯免费手冲咖啡。

虽然Costa也在卖咖啡、甜品、咖啡豆等，但相比之下，星巴克的业务理念就是不断试错，Costa给人的感觉，大概是在保持品质的情况下尽量模仿星巴克吧……

而在门店选址方面，星巴克有一套“GIS数据建模选址系统”，即通过对目标的多方面考察、统计，最后确定是否选择在此开店。

面对星巴克的强势，Costa开始在中国寻觅强大的“靠山”，并且找到了实力雄厚，有渠道优势的华联和悦达集团作为本土合作小伙伴。Costa从Ta们得到了多家大型超市、百货商场等众多购物中心的快速进驻权，店面也以低成本迅速蔓延。

▲Costa与星巴克南京1912店和谐共处

这种做法与星巴克最初进入中国市场时采用的与代理商合作，到现在转变为全国直营的做法大为不同。不过，尽管如此，近几年，Costa一直采取非常激进的扩张策略，在选址上，多开设在星巴克隔壁或者附近，寸土不让的和其展开客源争夺战。

品牌定位错失中国大众市场

无论是星巴克，还是Costa，Ta们都是连锁咖啡店，只要满足两个条件：快、出品不错，大部分消费者都会青睐。一直以来，星巴克对这些条件非常清楚。同时，品牌也凭借这些条件，先于其他品牌，占领全球快餐咖啡的市场。

相反，Costa的品牌调性却一直觉得“我们更有品质，我们更有格调”，难道这是英国品牌与美国品牌的区别？

说白了，真正想喝有品质的咖啡，消费者会选择精品咖啡馆，会选择单品咖啡，而非连锁咖啡店的意式咖啡。而Costa一直以来抱有奇怪的“英式傲娇”，却没有彻底弄明白，自己的产品定位究竟在哪里。

而随着不断的扩张和在华策略调整，星巴克目前已经不再刻意强调自己来自美国，地域属性得以弱化。取而代之，现在的

另一方面，星巴克的品牌战略：把顾客体验作为星巴克品牌资产核心诉求，经常开展一些线上线下的活动和顾客互动，招揽人气。

仅仅靠卖产品，不能把品牌与客户的关系紧密联系在一起。不是说Costa没有跨界，或者跟其他品牌跨界不成功，又或者缺乏跟消费者互动。而是相对来说，Costa似乎只有咖啡……

移动支付拖后腿，在华仅靠支付宝

另外，对比起，两者各自开发的app。星巴克app首页会按照用户需求定制，会告诉消费者自身的消费级别、营业时间及离自己最近的门店（若靠近星巴克的门店，手机屏保页上还会出现星巴克图标）。而Costa的页面就是一些简单的新品广告。

千年老二地位受威胁，发展正遭遇太平洋咖啡逆袭

不要以为，除去星巴克之外，Costa就没有任何对手。

在消费者眼里，太平洋咖啡一直是“低调内敛”的品牌。而这个品牌似乎趁着星巴克与Costa激斗正酣之时，默默地为自己找到了定位，并成功逆袭。

太平洋咖啡逆袭成功，可能跟中国是一个没有咖啡历史的国家有关。因为如此，国人对咖啡的偏好和鉴赏能力仍处于起步阶段。更何况实在有部分人走近咖啡店只是为了文艺地装一次逼。

我们不可以否认，在中国，许多人选择一家咖啡馆，仅仅只是通过这家咖啡馆的品牌、环境、服务质量做出选择。甚至时下有些年轻人，还会考虑到这家店是否足以让人拍张照，文艺优雅地发个微博、朋友圈。

因此，在中国市场做咖啡馆，卖点并不仅仅是咖啡，更重要的是咖啡馆氛围和消费者的体验。因此，咖啡店需要打造属于自己的品牌调性，以强化消费者对它的价值认同感。而2011年才进入中国内地发展的太平洋咖啡，在竞争激烈的咖啡市场，显然非常准确地找到了自己的客户群体和发展定位。

海淘你得知道

有costa的地方绝不去星巴克，现在星巴克服务和口感越来越差，招的人也变差，口味也不行。

李三万的三万里

其实costa和星巴克来说，还是星巴克比costa更受到欢迎，这点毋庸置疑，下面就具体说说。

1、星巴克进军中国市场更早

（1） 星巴克是美国品牌，个人品牌的建立，包括进军中国市场的时间都比costa要早。美国文化比较开放、热情，导致大部分人的第一个想要咖啡就会不自觉的想到了星巴克。星巴克咖啡其实是做零售出身，但是人家的营销理念和品牌意识非常强，在中国又先入为主，且星巴克的店面又设立的比较密集，这样慢慢给人们了一个印象，想到咖啡首先想到的就是星巴克。

（2）costa属于进军中国比较晚，又有着英国这么小资和正统的血统，包括企业文化和品牌理念没有那么大的宣传，再者已经有了先入为主的中国大众对它并不感冒。装修风格比较单一，店面布局也比较闭塞不够密集，这样顾客自然会有所流失。

2、咖啡的品种

(1)星巴克的咖啡品种比costa要多，正常来讲，顾客喜欢花样、品种多的咖啡，尤其是带有炫酷色彩的，选择花样比较多的情况让年轻人特别喜欢有一种新鲜感，尤其是加入了奶油、抹茶粉或者一些新鲜的元素，实在是经常给人以惊喜。

（2）costa更多的是传统意式咖啡的浓郁，但是花样、品种比较少，没有更多的新鲜感，给人中规中矩的感觉，尤其加上装修风格的单一化，在里面坐着有的时候会觉得惊喜不大。

3、咖啡口感

（1）costa的咖啡口感的确是我比较喜欢，但是它比较小众，浓郁、少糖是它的咖啡口感的精髓，低温烘焙的咖啡豆，加上简单的操作让咖啡的口感偏苦，香，这种更多的是被一些小众群体接受。

（2）星巴克口感偏甜，美味的香浓的。即使你不加糖，星巴克的咖啡也让你感觉到非常大的甜蜜的感觉，因为咖啡中加入了一些能够让你产生幸福的甜蜜味道，虽然糖吃多了不好，但是好像女生都不能抵抗的诱惑。

1、从名气上来讲星巴克远远大于COSTA 。有一部分原因是COSTA的店面没有星巴克那么多。

2、星巴克的优势在于他的咖啡配方以及品控，一般来说即便是同一个品种的咖啡豆，由于采摘时间的不同，或者加工时的不同最终会导致口味上不同。我这样说，你是不是觉得星巴克的咖啡几乎是一个味道的？没错，全球的味道都是一样的，这是他厉害的地方。而COSTA的咖啡是由咖啡师调制的，咖啡师分等级，每次咖啡味道都可能不同。不过我觉得这些都不是很重要，比起国外，国内真正了解咖啡的人很少。大部分消费者也并不需要了解那么多知识。觉得哪个好喝，选择自己偏爱的就可以了。

3、星巴克来到中国推出了很多周边产品，星冰乐、粽子、月饼、一大堆杯子等等，这些东西被一部分用户购买后带到了办公室，等于免费帮星巴克做了宣传。

最后说一句，我喜欢去COSTA ，因为那里人少安静。

花漾食光

在我们巴村，去星巴克简直耻辱。刚来的时候去了一次，被人嘲笑说，这里这么多好喝的咖啡馆，为什么去星巴克！

国人大概认不得几家连锁的国外咖啡品牌吧，所以星巴克成了首选，Costa因为没有中文译名，所以大概都不知道怎么发音吧，万一装逼发错了音会被人耻笑的。

再说，连锁咖啡店，没有几家好喝的。

伯爵读史

毕竟星巴克是咖啡文化到中国的倡导者，同时星巴克的位置比COSTA多，最关键的是，星巴克的沙发也比COSTA舒服，你就是不买咖啡，在星巴克里坐着，也没有赶你走啊

所以，costa这方面没有改进的话，确实不如星巴克亲民

同时星巴克的门店招牌，都很显眼，开店数量也远远大过COSTA

辛冬游天下

costa属于英国本土型企业，大概十年前才在海外开店，而且拓张的速度很慢。而星巴克就不用就不用说了，你现在在全世界比较大的城市都能找到星巴克，甚至在中国几乎已经是三四线城市都覆盖的程度。能有这样的扩张速度，要得益于星巴克的市场宣传。

品牌的定位十分清晰，让每一个消费者都能知道自己在星巴克喝咖啡能够获得什么体验，而且能有什么逼格。反观costa大概很多人连它是不是国外的品牌都很难区分，在这一点上和星巴克相差很远。

也正是因为这个原因，如果不是自己做一些功课的消费者，costa吸引消费者的速度的是很慢的。

關鍵字: 加多宝 咖啡 美食与烹饪