2017年被稱為“新零售元年”——線上流量成本越來越高，“線上＋線下”成為流量獲取的新趨勢。
但很多人對“新零售”的認知僅侷限於無人貨架、無人便利店，事實上，新零售有著更廣闊的內涵延伸。
分享投資近期對新零售領域的創新型企業保持關注。本期話題討論我們請來了伏牛堂創始人張天一、錢方好近創始人李英豪和俺來也創始人孫邵瑞，從零售產品化、社群運營與用戶互動和零售數據化等方面，一起聊聊他們在這一領域的創新解決方案。
主持人
李夢娜：分享投資VP，主要關注消費升級、大居住等領域。
對話企業
伏牛堂：湖南牛肉米粉門店+線上銷售，互聯網社群餐飲的代表企業
俺來也：覆蓋中國大學校園最廣的互聯網O2O新零售平臺
錢方好近：國內領先的基於移動支付的 AI 和大數據科技公司
01、 到底什麼是新零售？
李夢娜：新零售是2017年備受關注的熱點話題。但我們到底該如何理解和定義新零售？
錢方好近李英豪： 在傳統的零售場景下，零售商戶與顧客的交互在單次購買後就結束了，顧客只能為該品牌提供一次性的價值；但在新零售的場景下，商戶與顧客的關係在完成購買後才剛剛開始，顧客為品牌提供的價值有可能延伸為終身價值。
過去20年傳統零售店鋪的增長模式是：做好產品、選好店址、隨著店鋪開得越多收入增加、一直不知道自己的消費者是誰。但是近幾年以來，傳統零售的獲客成本增加，獲取流量的成本增加，消費者選擇更為多樣，互聯網企業的運營模式已經成為剛需。
新零售就是要解決以上這些問題，幫助每個商戶瞭解自己的顧客，連接自己的顧客，針對他們推出最優的營銷策略，從而提升每個顧客的LTV（客戶終生價值）。也就是從STV（單次價值）到LTV（終生價值）。
俺來也孫邵瑞： 新零售時代的消費場景，不再是人圍著設備轉，而是設備圍著人轉，一切設備、數據為人而服務，購物場景會從純粹的線上或線下變成如影隨形，無限逼近消費者內心的需求，為消費者提供更為高效優質便捷的服務。
伏牛堂張天一： 其實對於所有線下業態來說，最終的賬都可以用一個公式來算：利潤 = 進店流量 * 轉化率% * 客單價 * 利潤率%。按照以上公式的拆解我們不難看出，消費升級帶來了客單價的提升，但客單價始終受制於市場；利潤率與產品品類、企業供應鏈管理、運營效率高度相關。因此，新零售主要能夠優化的空間在於進店人數和轉化率兩個環節。
02、 如何破除原有的服務邊界？
李夢娜：在進店流量方面，如何打破原有零售店服務的邊界，從而覆蓋更大的潛在客群呢？
伏牛堂張天一： 通過分析美國排名前20位的餐飲品牌，我們可以發現其產品有共同的特徵。第一，是超級單品。第二，可以標準化流通。像漢堡包、薯條、炸雞、披薩……都是可以標準化流通的超級單品。
那麼，什麼食物是中國的超級單品呢？我們都知道，中國的主食是小麥和大米，小麥衍生出麵條，大米衍生出米粉。我還發現一個特別的現象，麵條行業有大量的品牌聚集，比如味千拉麵、九毛九等連鎖品牌。由於米粉的產業鏈發育不成熟，或者行業結構不完善，中國雖然有十幾萬家夫妻米粉店，但卻缺乏較大的米粉連鎖品牌。所以，從創辦伏牛堂開始，我們就一直聚焦在做米粉這件事上，並且要將這個非標準化的品類打造成超級單品。
餐飲零售化的核心是破除餐飲的邊界，讓產品在更大的時空範圍裡流通。吃這門生意的本質是什麼？我認為吃是一門時間生意。按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分內，就送外賣；按天劃分，就做便利店裡的冷櫃微波鮮食；按月和年劃分，就做食品。現在，很多的餐飲都從傳統堂食開始過渡到外賣，接下來需要考慮的就是解決以天、月、年為單位的需求了。所以，關於吃這門生意，所有的商業模式都是以上四個時空維度的排列組合。
目前，伏牛堂主要有兩項業務。一項是基於連鎖門店，打造了“堂食+互聯網外送”的流通模型。另一項是餐飲食品零售化。從2016年開始，我們把核心爆品產品化，比如霸蠻速烹牛肉粉這款產品，目前在淘寶、天貓、每日優鮮、京東等各個渠道流通銷售，最近剛剛上架了盒馬鮮生。
俺來也孫邵瑞： 俺來也產品不斷迭代的過程其實正好回答了這個問題：俺來也2.0版本做的是痛點服務，解決大學生購物渠道的問題和基本痛點，雖然有很多業務線，但導流入口是俺來買，分流效果有限，並且怎麼做都是微利，這也是整個校園O2O行業都面臨的窘境。因此在這個節點我們在思考，大學O2O能否自建流量、自建留存，牢牢鞏固住大學生這批用戶。因此，俺來也3.0版本主動迭代工具思維，轉向以人為本的順思維，涉足社交，增加了個人主頁、聊天、社區、社團等板塊，打造了一個社交關係鏈和內容相輔相成的超級關係鏈。
4.0版本在此基礎上，衍生出了“我的星球”產品。“我的星球”是對3.0版本“個人主頁”的全新改版，能夠更加鮮明的展示用戶的個人特質，帶給用戶有趣新鮮的使用體驗：“我的星球”的頂層設計，是構建人與自己，人與他人之間的關係鏈。每個用戶登錄俺來也APP時都需要選擇一個星球居住，這些星球以興趣劃分，有運動狂人、音樂達人、吃貨聯盟、顏控狗、最強王者、中二至上等星球；增加了個人標籤和興趣標籤，包括運動、遊戲、音樂、電影、美食等各方面的標籤選擇和自定義。
社交的三要素是“關係”、“內容”和“互動”，俺來也4.0版本將“內容”搬家到了首頁，成為優質內容的聚合地，從而實現自建流量、自建留存的目的。
03、如何更好地瞭解用戶？
李夢娜：新零售的一個特點是以用戶驅動，那麼如何做到更加深度地瞭解自己的用戶？
俺來也孫邵瑞： 我們每次產品迭代都會做大量的用戶調研，用戶導向地驅動業務發展。整個產品運營團隊都在每個月的愛吃節充當送餐員，以校園經理的角色來接觸前端。比如我們和浦發銀行聯合設計的Future card行用卡，就是典型的高維覆蓋用戶需求的案例，通過國學內涵，美好未來結合人工智能的電影畫面（斯皮爾布格的AI）設計的黑金卡，超越了追隨跟風的概念，通過大量的用戶接觸瞭解到了深層次的需求。還有“這隻牛來，維維豆奶”的鬥智鬥勇系列，都是高顏值，高粘性，C2B的產品。
伏牛堂張天一： 在中國，品牌大約經歷了生產型品牌、渠道型品牌和消費型品牌三個階段。現在就是消費型品牌的階段。品牌需要以消費者為核心。所以，影響品牌的核心能力，可能不是跟渠道商和供應商打交道，而是跟用戶打交道的能力。因此，除了產品有獨特的內涵，和用戶打交道的能力，也是現在要做好新餐飲必須掌握的。
伏牛堂的獲客渠道除了線下自然流量、線上的品牌傳播外，還有很重要的一塊是社群運營。我們有專門負責社群的部門，叫用戶體驗部，由8人組成。伏牛堂的產品開發、業務推進、市場調研、活動組織等，都會通過這個部門跟社群用戶聯繫，獲取到第一輪反饋後才會發起。
Q&A
李夢娜：社群運營具體是怎麼落地的呢？
伏牛堂張天一： 社群運營目的就是讓一部分用戶與品牌加強關聯。我認為，一個品牌要運營社群，需要具備兩點。第一，這個品牌要服務用戶，能解決用戶基本的功能需求。第二，基於功能還要衍生出價值主張和形象符號。
2016年，我們在北京各個大學創辦了60餘個伏牛堂社團，社團的主題就是賣粉。學生通過賣粉會經歷品牌定位、品牌策劃、內容運營等一系列過程，同時我們也會把創業邏輯、運營邏輯教給社團成員，學生在其中還是有很多的參與感和收穫感。
並且，我們還會組織大量的社群線下活動，對接了2000多個鐵桿社群用戶，然後根據他們的愛好組成了籃球、登山、攝影等將近50個興趣小組。我們會在週末組織線下活動，同時，伏牛堂有新品上線、產品品鑑，也都會組織他們召開線下見面會。
但要做好社群的精細化運營，每一個用戶對品牌都是Sombody。所以，公司要投入更多的精力，去跟這些用戶打交道。去了解產品和服務哪裡做的好，哪裡做的不好?品牌和運營可以有什麼樣的方向?接下來要合作的是什麼IP，有什麼福利?進而可以同社群用戶配合開展活動，比如，社群興趣小組想辦活動，需要場地支持伏牛堂就提供場地。
04、 零售數據怎麼來？怎麼用？
李夢娜：前面提到新零售的基礎是數據驅動，那麼新零售的數據到底是從哪來的？
錢方好近李英豪： 好近此前一直在做國內和海外的聚合支付業務，已經積累了9000萬消費者5億筆交易的數據。目前，好近已經把我們和國外移動支付市場的經驗和技術，注入到新零售行業。我們投資佈局了物聯網智慧門店技術團隊和新零售CRM雲服務商，兩個賽道的技術創新企業。通過全網數據探針、消費者大數據平臺、AI營銷引擎等多種技術，實現體系內外全網精準消費者觸達，幫助商家完善營銷層面的數字化管理和運營。
數字化管理運營的基礎是更為全面的數據採集和分析。我們彙集了包括支付交易、會員管理、智能設備、店內行為等線下數據，以及包括電商、社交、運營商、MAC地址及其他網絡行為等線上數據，加上我們與騰訊、阿里、京東、秒針等戰略合作伙伴的數據，最後為零售商戶輸出一套全面的客戶用戶畫像、客戶價值光譜和智能營銷策略引擎。
李夢娜：採集到數據以後我們該怎麼用，才能真正實現從傳統零售到新零售的升級？
錢方好近李英豪： 舉個例子來講，在零售業中，我們常常會用到一個典型的模型，叫做“消費轉換漏斗”。在這個漏斗裡，我們發現了用戶做購物決策的一些現象。品牌方面臨的問題不是沒有數據，而是過去20年來積累的都是以經營為維度的數據，對消費者的研究是嚴重缺失的。
比如一雙定價100元的鞋賣了100萬雙，但看的人是“100萬”的3倍。通過這樣的專業系統檢測，商家就會思考——為什麼大家看了不買呢？是服務不好？沒有尺碼？或者價格太貴？再比如這款鞋原本定位是做給25歲的人群，但是25歲的人真的買了嗎？如何觸及更多的目標人群？如何最大化轉化率？這些問題都能通過我們的智能分析得到解讀。
俺來也孫邵瑞： 的確，對於俺來也來講，未來智慧校園會成為核心主題，網絡協同和數據智能會成為驅動公司及校園生態的雙螺旋。在俺來也5.0版本規劃中，我們會進行校園生態內的新零售，新金融，新服務，新技術，新體系等一系列傳統校園領域的所有環節的打散和重構。
我們會賦能校園，學生需求驅動，所有業務環節儘可能在線，活的數據閉環，機器決策。從金融消信用，消費記錄，家庭行為，圈層關係，生活場景表現全方位地看清楚每一個用戶的行為，通過雙螺旋的驅動升級品牌、服務、效率三個核心的價值溢價。
閱讀更多 品途商業評論 的文章
