作者 李敏
来源 十点人物志
01
文科生的实业梦
2011年10月5日，美国苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯去世了。他的逝去，犹如那只“南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶”，它扇了扇它美丽的翅膀，然后引起了一个文学青年心中的“龙卷风”。
“那年年底，或者第二年年初，不到半年之内”，这个文学青年真正打定了主意，要像乔布斯那样做手机。2012年5月，锤子科技(北京)股份有限公司成立，开这家公司的文艺青年，叫罗永浩。自始至终，乔布斯都是罗永浩的精神教父。
早在新东方当英语培训教师的时候，2000年之后的那几年，罗永浩就是苹果产品的用户了，他买过苹果的笔记本、台式iMac、iPod。对于当时“好像是三四千块钱”的iPod，罗永浩“虽然不差这个钱，但也还是觉得特别昂贵”。他对这个产品的使用体验是“完全是梦幻级别的，像来自未来的产品”。
后来，朋友冯唐从美国给罗永浩带回了一只第一代iPhone，他对iPhone也还是觉得“非常非常惊讶，像科幻一样的产品”。罗永浩对乔布斯的产品，“非常满意”。
乔布斯的去世，让罗永浩嗅到了机会。对他而言，尽管工业的大型规模化生产是全然陌生的领域，但他有自己的一套合理解释。“苹果红遍全球之后，我慢慢发现一个道理，就是乔布斯、盛田昭夫和博朗兄弟，他们都是有非常浓重的文艺青年气质的。”
罗永浩认为，只要他这样的文科生，再拉上一些理科生一起干活，他“运作一个科技公司是完全可能的”。
在接受《南方人物周刊》采访时，罗永浩说，在手机行业里，只有苹果是不一样的。“让苹果不一样的那些核心的东西里面，我觉得一大半我是能搞定的。另外一小半搞不定的，只是需要时间和钱。”
罗永浩需要的钱，挺多的。但他这次创业，从起初就没有太多钱，创业启动的资金是现任陌陌科技CEO、董事长的唐岩给他拉来的，一共900万。
不过，罗永浩对挣钱这件事情不太担心，因为他开别的公司挣过钱。跨界科技领域之前，罗永浩开过一个教育培训公司“老罗英语”。“刚起步的时候特别慌张，对于能不能挣钱感到特别不放心，到两年多以后实现盈利，这个过程已经消除了我对这方面的顾虑。”罗永浩说。
相比于得到很多钱，罗永浩更需要的是兴奋感，而这种兴奋感的供给方，就是科技行业。无从回避的是，他仍然缺乏软硬件方面的技术背景。手机做了快六年之后，罗永浩参加2018峰瑞CEO年会，坦诚自己“曲艺界”的背景，让他“没有科技圈的人脉和资源，要想和硬件领域的人合作非常困难”。
当然，罗永浩的创业优势也不是没有：作为一个前网红，罗永浩自带流量，这也是锤子手机获得第一批用户的主要方式。冯唐在接受《GQ》的采访时就说，“换另一个疯子和偏执狂去做，没有老罗的粉丝群，可能一年都活不下去。”
罗永浩的粉丝群，是他在新东方当英语老师的时候聚集起来的。
02
网红和他的粉丝们
2001年，罗永浩进入新东方学校，当英语教师。他在高二辍学，之前维持生计的办法主要是靠替人组装电脑。辍学很早没有把罗永浩变成一个毫无知识的人，他说自己“一直读书并以知识分子自居”。
此后，仰赖互联网的力量，罗永浩借“老罗语录”迅速成名。新东方的学生把他的讲课录音制作成音频，令他在课堂上用来活跃气氛的搞笑段子，得到大范围传播。在那些语录里，他挑战权威，针砭一些他觉得不公的机制。
罗永浩这样看待过去作为个体存在的自己：“我基本上是百无禁忌和无坚不摧的。我擅长争辩，同时三观正，所以过去支持我的人，多年以来，主要的感觉是理直气壮的畅快、爽。”
总之，罗永浩成名了，有了自己的粉丝群——“罗粉”。很长一段时间里，罗粉是罗永浩做任何事情的跟随者。2006年，罗永浩辞职去新东方任课老师的工作，创办了牛博网。正是那些推崇“老罗语录”的粉丝，给这个容纳了多种社会声音的网站贡献了大部分的点击量。
和罗永浩一起出资创办牛博网的，是一个叫黄斌的人，他听过“老罗语录”。罗永浩从新东方辞职时，黄斌刚好在寻找合适的创业项目，找人打听过身边有没有人认识罗。在某种意义上，黄斌也是罗永浩的“支持者”。
2007年底，运营了两年的牛博网被强行关闭。第二年，罗永浩回到了教育培训的老本行，创办了“老罗和他的朋友们教育科技（北京）有限公司”，简称“老罗英语”。这一次的启动资金，是朋友冯唐给的。
就像“老罗语录”和牛博网，罗永浩在“老罗英语”，还是延续了他那套通过特定机构去影响他人价值观的路子。“老罗英语”最大的战略，是成为一个“教学品质没有问题，并能够给学生带来一些价值观影响的商业培训机构”。
罗永浩瞧不起在他的标准衡量之下的“商业领域里的大部分人”，因为这些人“没文化，没思想，没水平，没道德，什么都没有”。骄傲的自信，令他写出了“有思想的年轻人到哪儿都不太合群，直到他们来到老罗英语培训”这样的宣传广告语。
无论是在“老罗英语”，还是锤子科技，罗永浩都很看重自己作为“文艺青年出身”，擅长表达。“这也是觉得我比较幸运的地方。我在这件事上好像没有付出额外的努力，有时候对得到额外的好处也是挺惶恐的，但是这种惶恐对我也是很好的工作动力。”罗永浩说。
对于“卖情怀”这件事，罗永浩是推崇的：“你看苹果广告从来都是卖情怀的。它卖的不单是产品，还是理念、是价值观，还有生活方式。好的企业一定是把产品做好，但是出来宣传时，就应该是卖情怀的。”他觉得，人们感性地认同一个品牌，很大程度是对一个故事、一个理念、一个价值观的认同。
罗永浩和罗粉之间存在的“影响”，并不是单向的。很多年后，他接受《财经》杂志采访，坦诚在数次创业经历中，罗粉是他“能够支持下去的很重要的精神力量的一部分来源”。
▲ 《生命不息，折腾不止：罗永浩演讲完整版》
天津人民出版社
但在强大的品牌塑造力的另一边，罗永浩还要面对公司经营方面的挑战。他在商业操作上的陌生、运作公司方面的不足，自牛博网时期就已经显现。“很长一段时间，牛博网每个月要都亏掉几万块钱，主要花在服务器带宽上。”《南方人物周刊》曾报道。
黄斌和罗永浩一起创业，看得更清晰：“从经商角度看，老罗并不是个适合去独立经商的人，他必须要有合作伙伴。”罗永浩的放权能力也一直被诟病。“如果管理能力不够，放权不够，自己又忙不过来，某种意义上是致命的。”黄斌说。
关停之时，牛博网刚刚达到收支平衡。“老罗英语”则连年亏损，直到2011年才开始盈利，盈利额是100万。但他在2012年5月注册运营的锤子科技，就没这么幸运了。
03
外行人做手机
作为一个科技行业的“新人”，罗永浩的愿景，不可谓不大。
在IF2018极客公园创新大会上，罗永浩说，锤子科技“大的革命路线一直没有变过”，“原则上还是打一场仗，做最大的市场，在那个里面做出一个颠覆性、革命性的创新”。
他想通过这种创新，去改变手机行业“平庸的、无聊的、无趣的和没有进步”的状态。并且，他认为自己有机会参与一次计算平台的革命，这需要他用八年、十年的时间做好人才、技术和专利等方面的储备。
罗永浩的另一个自信，还在于他觉得锤子科技是一家“天生差异化”的公司。在他看来，今天的手机市场同质化严重，“手机巨头们拼的不是产品的差异化，而是少犯错误和小心翼翼地巩固每家原有的那一点优势”。他看不上这种改良，因为“改良是不会让一个企业脱胎换骨的”。
他说的“天生差异化”，是指锤子科技的手机拥有“工业设计、软件交互系统、UI界面”等“固有优势”。另一方面，“我们讲的品牌故事，理念和追求，以及市场宣传和调性这些东西也是高度差异化的，它们几乎和产品本身一样重要。”罗永浩在2016年接受《财经》采访时说。
然而，朋友冯唐对罗永浩这次创业的态度，是“反对，但不绝对反对”。冯唐的反对不无道理，用罗永浩自己的话说，锤子科技“开始走得那么狼狈、那么难看”。
锤子科技首先要面对的挑战是招人的问题。由于罗永浩没有技术背景，锤子科技在前期招工程师“基本靠运气”。2015年年底，锤子科技的软件团队还不到200人，“非常辛苦”。罗永浩和其他手机厂商老板聊天，“才发现他们不管产品做得多粗糙、多糟糕，都是500-800人的编制”。
按照罗永浩在各种演讲里的解释，缺人，给锤子科技的产品发布造成了接二连三的问题。2014年5月，锤子科技发布完第一款手机Smartisan T1，原本的硬件团队应该紧接着研发T2。但罗永浩没能如愿，因为T1出现量产问题，这支队伍先赶去“救火”，花了4个多月。
硬件队伍只有一支，这一延宕，导致T2手机的研发、ODM项目坚果存在的多个问题的解决，都往后顺延了。“最终外界看到的是——我们做了三个产品，每个都晚了半年。T2上市时，已经是市面上唯一一个没有指纹的旗舰机。”
2016年，《财经》杂志在采访中问罗永浩，他觉得市场还会留给锤子多少耐心。罗永浩回应，他不担心所谓市场的耐心，锤子科技“是一家自带聚光灯效应的公司，只要踏踏实实地推出几款过硬的产品，在千人一面的中国手机界，一定会大放异彩”。
但事实上，至少在2017年以前，市场证明了罗永浩心目中的“大放异彩”只是一场美好的幻想——Smartisan T1、T2和坚果系列总计销量只有200 万。销售数据低迷，以至于一家科技媒体如此评价锤子科技：销量远远无法与营销能力匹配。
“凑巧又能讲”如罗永浩，他给锤子科技存在的问题一一安排了“合理”解释。
04
公司做不好，谁之过
在2018峰瑞CEO年会上，罗永浩解释了锤子科技起初为何人手不足。他先说“不是因为我不懂这个道理”，然后搬出救兵，说自己有严重的社交恐惧症。“如果某个饭局上有六个人，其中四个我不认识，我的压力就会非常大，很可能就找个借口不去了。这是我的个人问题。”
接着，他又猛夸一通自己：“一个人年纪轻轻就敢于出来创业，通常是有一些过人的本事。”“我们怎么高估自己的优点都不为过”，关键是不要高估这些优点的作用。
他说，锤子的工业设计团队是全世界最优秀的工业设计团队之一，但用户却不买账，因为“多数人貌似在选择自己喜欢的东西，其实只是从众而已”。他认为中国卖得好的手机都是抄袭iPhone，而锤子科技不用iPhone的外观设计，“就会导致一些问题”。
在罗永浩看来，进入行业的时间不对，也成了锤子科技没有获得耀眼的商业成就的原因。“创业公司身处红海，很多努力会被稀释掉。”峰瑞资本的创始合伙人李丰曾劝罗永浩做点别的事情。再者，手机的供应链长、复杂，资金和技术门槛都非常高，“不适合”罗永浩。
对于李丰善意的提醒，罗永浩不爱听，“当时他这样讲之后，我就不喜欢他了。”“因为你觉得那是你的使命、你的理想、你人生的抱负、你的未来，谁跑出来劝你别做，还说全是为了你好，你心理上是很难接受的。”罗永浩说。
因为理想这么重要，罗永浩作为CEO，在业务上极其亲力亲为。
他在乎发布会，会在公司有诸多事情等着他去决策的时候，选择花200个小时去准备时长一、两个小时的演讲。“我们发布会都是跟做产品一样，当它是一个作品来做的。”罗永浩认为，在资金有限的情况下，发布会可以解决更大范围的品牌传播和认同的问题。
他拖流程。《GQ》的一篇报道提到，罗永浩“因为特别小的事情”拖流程，曾导致锤子科技的设计和软件跨部门协作的低效。手机系统发布的时间点很关键，但罗永浩会因为对某个图标不满而暂缓发布系统，而不管“失误可以在后续更新中修改”，让“设计的压力非常大”。
但在另一些对公司发展至关重要的环节上，罗永浩却没有这么努力。
早期见投资人，罗永浩“喜怒形于色”。黄章晋说，“他甚至聊一聊，就看手机，不搭理投资人。”罗永浩也似乎不太喜欢登台演讲，说过“如果企业的发展不需要我登台演讲也能进行得很好，我愿意为此少活五年”。
最终，这个“手机行业的外行人”，还是在创业的头五年，将公司领到了一个危险的境地。2014年10月，迫于销售压力，罗永浩将发布不到半年的T1的定价下调了千元，“当时他离发不出工资只有一步之遥”。2015年，锤子科技亏损4.62亿元。
2016年，锤子科技亏损4.27亿元。这年下半年开始，锤子科技6次被传倒闭，5次被传收购，3次被曝光资金链危机。7月10日，媒体报道锤子科技多达20名高管离职。这年，锤子科技还两次发不出工资，“差一点就倒闭了”。
那些受到感召到锤子科技去的人，离开了一些。罗永浩向媒体解释，“有的人是因为自己和家庭方面的原因，有的人是觉得没希望了，有的人是企业发展过程中能力掉队后自暴自弃了，还有的人只是觉得太累了。”
锤子科技亟待改变。
05
“孩子”不怕
2016年，罗永浩在经历公司低潮期的时候接受了《财经》杂志采访。在这个采访中，他一改往日不知天高地厚的风格，变得愿意反省和退让了。
创业五年，他经历了“一个难以想象的被迫产生大量收获的过程”。 以往他好斗、具有攻击性人格，在做企业后，他会“去想哪个是更成熟、更有智慧、更有利于团队大多数人的利益的想法，而不是怎么做最痛快”。他还需要“平衡好事实、公平、情感这些复杂关系，投入大的精力去了解人性和这个世界”。
但他同时也“不想因此就和稀泥”，抹掉他一直坚持的原则。他说，在处理很多问题的时候，他“比多数没有这类思想包袱的企业家都要困难得多”。
锤子科技的帮手也来了。2016年，吴德周加入锤子科技，担任产品线和硬件研发副总裁。此前，他在华为工作了15年，任荣耀产品线总经理。像罗永浩能打动罗粉一样，吴德周也被“罗永浩这个人和他对公司的想法”打动了。
吴德周的到来，令锤子科技得以在最低谷中发布Smartisan M1/M1L。罗永浩此前看不上“中国卖得好的手机都是抄袭iPhone”，但这两款手机的外观，却和iPhone“惊人相似”——这次的设计说明，“不一样”的罗永浩，最终还是向市场和消费者妥协了。
此后，成立五年的锤子科技开始逆势上扬：2017年 5 月，锤子发布坚果Pro；8月，锤子宣布获得10亿规模的融资；11月，坚果Pro2发布；“双11”当天，锤子手机在京东的销量排行榜上仅次于苹果、华为的手机；锤子科技还把总部从北京迁到了成都……
今年1月，罗永浩参加IF2018极客公园创新大会，抑制不住脸上的笑容：“因为（作为）第一责任人，去年完成了起死回生的任务，所以还是很欣慰的，相当欣慰。”罗永浩喜欢“起死回生”这四个字。
极客公园创始人张鹏问罗永浩，为什么锤子科技走得那么艰难，但大家却“这么热情”地支持他？
罗永浩说，在今天这个创业的大时代，“大家愿意看到一些走得艰难、但是有理想、有追求、不放弃的公司继续走下去。如果我是他们，我也愿意给这两种公司喝彩。”
艰难中活了过来，罗永浩“没有那么多话”要对5年前的自己说。如果非要说一句，那么他会望着自己“头发依然茂密的背影”，说一句：“
孩子别怕，没啥了不起的！”五年的腥风血雨，最终令这个得瑟了半辈子的人谦逊起来。今后，“无论事情变得多好和朝着多好的方向去”，罗永浩“都没有什么好得瑟的”。
5月15日，锤子科技准备在鸟巢开一场几万人的发布会，推出一款“革命性、颠覆性”的产品。这一次，罗永浩觉得发布会“不重要”了，但这个发布会要发布的东西，他“简直等不了了”。
在极客公园的大会上，罗永浩撂下一句话，说这个产品会“把人类习以为常的主流的计算平台上的重要设备的工作效率，不可思议地提高300%以上”。因为这款产品的出现，“未来三年，甚至是8-10年的一切东西”，将会迎来一次改变。
罗永浩这就准备参与一次“计算平台的革命”了吗？锤子科技终于有机会在这个时代“扮演重要角色”了吗？
全行业将拭目以待。
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