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當時徐妍並不認為“深夜發媸”有很大的發展空間，但眼下能不用上班、想寫什麼寫什麼，對一個剛畢業的女生來說已經足夠了。2015年4月，徐妍辭職，成為自媒體人“徐老師”，到夏天，“深夜發媸”的粉絲數突破了40萬。
2018年，擁有百萬粉絲的徐妍回憶起創業歷程的開端，發現一切都充滿偶然。“深夜發媸”只是2014-2015年成長起來的第一批大號中的一個，這些大號的運營者大多極其年輕，很多人還在讀書，但在短短十幾個月甚至幾個月內，他們迅速贏得了幾十上百萬讀者。
2016年，他迎來了廣告井噴：第一條廣告賺了5000元，他還感到有些不可思議，“寫公號來錢也太快了吧”。但短短几個月後，他的報價就漲到了五位數以上，廣告主也從最初的互聯網創業品牌變為可口可樂、麥當勞等預算更充足的消費品牌。
到2016年底，龍泉算了算自己一年的廣告收入，超過了100萬元。這個江西青年花兩千塊在“在行”約見了一個買房專家，在北京北三環買下了一套首付220萬的學區房。
龍泉拿到房產證後，張偉拍了一張照片，笑稱為“靠新媒體置業”的典型案例。
當出於興趣寫作的人們發現，原來做自媒體是可以發家致富的，暗湧的潮水便成了驚濤駭浪。
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龍泉靠自己掙到第一個100萬時，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000萬左右。根據36氪的統計，2016年有111 家新媒體拿到投資，其中估值過億的超過 10 家。
資本入場使行業競爭全面升級，沒有資本支撐的創作者再想模仿“深夜發媸”“什麼值得吃”等大號白手起家，已經很難了。
她一開始就想得很清楚，自媒體這個生意賺的就是廣告的錢，而胡辛束最厲害的地方在於“可以在1000字以內寫一篇廣告，一天能寫兩篇”。為了迎合品牌的需求，她們選擇了“少女心”這個標籤，在公司成立後所有的採訪中都極力強調這個概念。“年輕、勵志、積極，這是廣告主願意投放的方向”。
這一定位確實具有吸引力。“胡辛束”閱讀量剛到1萬左右，就接到了第一條廣告，報價6000元，隨後一路飛漲，2016年4月公司月收入已達到50萬左右，“每天有一百個人問你接不接廣告，排期是什麼時候，月初就會定下整個月的廣告。”
但劉小斯隱約覺得，應該拿錢做點更大的事。“那麼年輕，賺那麼一點小錢，不還是要創業，還是要做自己的事情嗎？”
劉小斯說服了胡辛束，找到真格基金投資經理劉元，在國貿的一家餐廳聊了兩個小時，從業務模式講到運營想法，再到行業判斷。第二天下午，真格叫她一起開投委會；晚上十一點多，劉元拿著投資條款文件趕過來找她們簽字。三天後，羅輯思維決定跟投，估值3000萬元。
2016年最終以一片璀璨的顏色收場。聖誕節，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以“救色主”為主題的盛大口紅展，展出了500色口紅，將“少女心”張揚到了極致。
2018年，劉小斯回憶起當初創業的經歷，感嘆道：“當時的每個時間節點都踩對了。”
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財富湧入自媒體行業的同時，焦慮也隨之而至。
與此同時，抖音、小紅書等新興起的平臺也在爭奪用戶的注意力。
龍泉2014年做“什麼值得吃”時，只是一個人憑興趣一週寫兩篇，2017年他成立了公司，投入了3個人做新號“馬達廚房”，圖文質量比最初做“什麼值得吃”時好得多，但卻怎麼也做不起來。
胡辛束也面臨同樣的困境。她們的粉絲數始終無法突破60萬，到了2017年，閱讀量也開始下滑，拿融資時日均閱讀可以達到七八萬，年底時頭條閱讀量僅兩三萬。
“基本上沒有免費的流量可言，再起來的要麼就是花錢，要麼就是內容實在優質，能夠靠文章自然漲粉的非常少，互推也基本上沒有效果，因為號實在太多了。”情感大號“入江之鯨”的創始人鯨魚表示。
“深夜發媸”很早就放棄了情感方向，轉型更有持續性的時尚領域，開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內部孵化出了一個百萬粉絲的子賬號“深夜種草”，又推出了全網閱讀量超千萬的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量資源運營，不到一年時間已經積累了200萬粉絲。2017年一年，公司員工從20人達到60人，全年流水達到了5000萬。
徐妍將自己不斷嘗試新東西的動力歸結為生存壓力巨大。
作為最早進入這個行業的人，她親眼看到一波波賬號被淘汰，只有越做越強、不斷優化，才有立足之地。“身邊有太多人，一開始覺得接廣告不錯，就一直接廣告，最後賬號廢掉了。”她說，“寫出過10萬+的人太多了，但成立公司，堅持良性發展的只是很少一部分。”
龍泉則在嘗試新的內容形式。2017年底，他參加了新浪的美食KOL大會，發現短視頻發展迅猛，立即決定投入這個方向。從12月到1月，他的團隊嘗試拍了十幾條片子，但還沒有摸出門道，平均播放量僅25萬到35萬左右，最高的一條是140萬。
另一方面，龍泉也試圖在公司管理上做出變化。
之前他從未給公司制定過明確的目標，管理相對鬆散，現在他開始給團隊壓力。他將公司的KPI定為轉發量——每個月的轉發量都要比上個月提升25%。在內容上，此前以大胃王式測評為主，現在首要考慮的是哪些類型的文章用戶願意轉發分享。龍泉還定下每週都要帶團隊拜訪一個頭部新媒體，GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。
“我想不出來拍什麼視頻，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他們永遠覺得自己是執行者。”他放出狠話，“今年公司一定要往前發展，如果你沒跟著往前一起發展，對不起，淘汰。”
也有人選擇離開這個行業，劉小斯是其中之一。
2016年底，拿到融資的光環褪去之後，劉小斯就開始迷茫，她知道胡辛束擅長創意，但寫不出有沉澱的內容，流量紅利消失後會很難留住用戶。她曾跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發現新大陸的階段，都是非正規軍在搶地盤，開始建立城邦就要靠正規軍，最終只有對內容懷有極高的熱忱和專業度的人才能拿下城池。她認為自己只是一個擅長做品牌的人，趕上了好時候，心足夠狠，執行力足夠強，能混出頭，但未必能堅持到最後。
她和胡辛束嘗試過乘著風口二次創業，做奶茶品牌“杯歡”，但真正做起來才發現，實業遠比她們想象的艱難，產品、供應鏈、選址處處都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒體的錢賺得太容易了”。
容易的事往往不會持續太久。劉小斯和胡辛束談了一次，就確定了退出。“我們剛開始創業的時候就說過，我們現在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不對了，我們就分開跑一陣，未來有機會再一起往前走。”
劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合夥人，一杯一杯地賣酸奶。在“辛裡有束”，低於20萬的年單她都不看，而一杯酸奶35塊錢，要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費。但她認為，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行業已經存在幾千年了，很多規律是恆定的，我想把它學到手。”
三年前，劉小斯、龍泉和新世相聯合創始人楊遠騁一起在韓國濟州島學車，當時這幾個人都剛剛開始工作，有著截然不同的背景，但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業，走上了同一條創業的道路。
“不是你選擇了時代，而是時代選擇了你，時代的手在那個時候向你一揮，你抓住了，可能就上了牌桌。”劉小斯說。
而龍泉認為，即使沒有做自媒體，他可能還是會選擇創業。他的父母都是生意人，他從小到大看著父母不停地變換生意，什麼賺錢就做什麼，對他來說，追隨時代的腳步是一件理所當然的事。
“如果三年五年以後，自媒體做不下去了，我也不會遺憾。”龍泉說“至少我曾經參與過這個時代的自媒體浪潮，而且位置還不錯。”
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