不好意思，現在流行的消費降級！
消費降級不是摳門，而是省下不必要的智商稅。只買對的，不買貴的！
文 | panda
來源 | 新店商研習社（new_shop_）
“預約不到的餐廳，年輕有為的男朋友，有意義的工作，Harry Winston的婚戒，這都是讓人生圓滿的要素。” 多少女孩做著與《東京女子圖鑑》中的綾一樣的美夢。
無奈的是，在現實生活裡，貧窮限制了我們的想象力。最近，關於“窮”的定義又有了新的認知——隱形貧困人口。這類人是月光族的升級版，特指那些看起來生活精緻小資，朋友圈光鮮靚麗，但實際上非常窮，口袋空空如也的人。對他們來說，“吃土”是常態，只有生活享受值得拿出十八般武藝、拼盡全力。
於是，“消費降級”成為大氣候。不過，這一輪“消費降級”並不等同於簡單的價格下跌、生活品質下降。
如果說，我們一直吹捧的“消費升級”，強調的是有品質、有調性的產品以及創新型的到店消費體驗。那麼，這一輪的“消費降級”就是在價格和品質之間尋求平衡點，在保證一定生活質量的同時，不為無謂的溢價買單！其關鍵詞是合理價格、高質量，而且兩者不可或缺，本質上則是商品品質與價格是否迴歸到一個合理的定位。
簡單來說，“消費降級”就是不強調品牌附加值，轉而追求性價比！
1
追求性價比
網易嚴選、NOME等品牌受熱捧
隨著經濟下行，社會的消費形態也在發生改變。在這個品牌和情感價值更勝一籌的時代，追求性價比，就是意味著價格不再是唯一的決定因素，建立在合理價格之上的高品質顯得更為重要 。
2016上線的網易嚴選，旗下所有產品，都採購自ODM製造商，篩選來自國際一線品牌製造商的商品，按照中國消費者生活需求重新改良設計產品，最後以遠低於大品牌的定價銷售給消費者。
網易嚴選產品
雖然從業界的觀點來看，網易嚴選這種利用 ODM 模式蹭品牌熱度的方式存在爭議。但是與傳統品牌相比，網易嚴選可剔除品牌溢價，去除因各級經銷商、商場專櫃產生的中間環節 。對消費者而言，不僅經濟實惠，而且又不失格調。在日前上線兩週年之際，網易嚴選宣佈，將線下納入今年佈局的重點之一，嚴選HOME項目今年計劃拓展至100個。
除了網易嚴選之外，在家居新零售方面，創立於2017年的NOME，發展勢不可擋。門店開業首天排隊，開店首月盈利，實現了業界罕見雙高：高客單價、高坪效。其總部設在製造業相對飽和的廣州，而設計師團隊放在日本和瑞典，利益方面是採取產品直接到店的方式。
NOME門店
NOME主打產品均採取渠道一體化，即去掉中間環節，產品只在自己的渠道銷售。其創始人陳浩表示，在合理的價格定位基礎上，NOME會嚴格把控產品質量。商品價格在10元到90元之間，正好處於分割線上，比“十元店”貴，比無印良品便宜。“有這種區分，是因為產品本身的理念，但凡能接受價錢的都會更看重材質與功能。”
另外，渠道品牌涉及的品類多樣，導致供應鏈整合規模也更大。定位低價的同時，通過創意設計打造爆款，提升週轉率。
NOME門店
經歷了一年的發展， 如今，NOME已經在廣州、深圳、北京、上海等開設近百家門店。本月初，NOME 也已經在香港開設了第一家店鋪，超好的坪效在每平米1.8萬元/月。預計到今年六月份，NOME在中國的門店數量將超過160家。
網易嚴選、NOME的成功，讓性價比重新佔領了產品價值的高地；也讓不少企業看到了定位優質、性價比高的泛生活類產品的發展潛力；也告訴我們，消費降級不是品質的過度降低，而是產品迴歸到理性的價格。
2
倡導低價和多樣性
優衣庫、GU等品牌成典範
“貧窮限制了想象力”，對於如今的年輕人來說， 停滯不前的工資收入，逼迫他們不得不開始縮減慾望。
此外，隨著消費觀念、消費結構、消費大環境的變化，生活消費在居民支出中佔比下降，原本的高端象徵性消費也在轉化為日常生活消費，整體生活消費都在向平價化、品質化方向發展。
以上這兩點，讓時下的年輕人不得不主動“消費降級”。
不過，也有不少品牌借勢“消費降級”浪潮，聚焦“生活消費”和要適應消費者對“品質與價格並重的高性價比”的訴求，其實體店開遍國內外黃金地段的標杆購物中心。
比如，來自日本的迅銷集團旗下優衣庫作為快時尚代表，本身已經是高性價比，現在迅銷又開始大力擴張更為平價的品牌GU，這其實就是一種降級消費。
GU
與此同時，平價化是“消費降級”的發展趨勢。
從整個零售發展上來看，歐美、日本發達市場在日常生活消費領域，已經湧現了沃爾瑪、Costco、大創這樣的典型企業，而在國內市場迪卡儂等平價零售品牌也大受歡迎、快速擴張。
3
餐飲品牌提供附加值
隆小寶、喜茶等品牌獲青睞
很多人認為，餐飲領域的消費降級，就是吃飽、吃好比用餐體驗重要。其實，這是一個謬誤。消費降級，不是消費升級的對立面，而是在消費升級達到一定程度後的降級，因為消費者對價格有了更高的要求。
高端餐飲的沒落背後，如今中國消費者的消費理念也趨於理性，而非盲目追求高價。再者，餐飲市場已是一片紅海，品類同質化，口味同質化，山寨和跟風鋪天蓋地。
要吸納新的消費群體以及增強其消費粘性，就要給予消費者超乎價格的附加值。附加值是品牌能賦予產品本質之外的東西，Ta不僅讓消費者在消費過程產生了趣味、情感和聯想，還進一步滿足消費者精神和心理需求，讓整個品牌能與消費者產生共鳴。
隆小寶門店以“晾面架”為設計概念
米粉是中國隨處可見的街頭小吃。市面上，大部分米粉館都只是在口味上費盡工夫來贏得消費者，然而另一些品牌卻已將優質的店鋪設計視為不可或缺的成功秘方，比如隆小寶，這家米粉館曾被北美知名建築雜誌AZURE評為全球前十的最美門店設計。Ta將傳統制面工藝引入到空間設計中，門店以“晾面架”為設計概念，創造了層次分明的就餐空間。
注重空間設計的同時，隆小寶也十分注重產品打造，高薪延聘邵陽本地做了一輩子米粉的老師傅到三里屯親身操刀，首要食材也從湖南空運到門店，打破人們對米粉低端的刻板印象。雖然空間和產品都是重金打造，不過，其產品定價為人均35元。
喜茶廣州天環粉色店
而在新茶飲領域方面，喜茶售賣的，不僅僅是一杯茶飲，其空間體驗也是重要組成部分。粉色店、黑金店、LAB概念店……喜茶每一家門店的設計，都別出心裁。即便是標準店，也把空間設計玩到極致。消費者在喜茶花20多元到店消費，不僅可以品嚐到產品，也能感受到充滿設計感的門店空間。
總結
很多人說，消費降級是偽命題。但先不辨真假，如今的消費者品味的確是更挑剔、眼光更高。不過，對於產品價格卻更為敏感，想憑藉過多的品牌溢價要讓其負擔，這一套恐怕再也行不通了。
因此，媒體一直吹捧的“消費升級”，發展到最後，會是降級！降級，不是讓消費者都成為歐也妮葛朗臺，摳門到令人髮指，也不是不是品質的過度降低，而是讓優質產品迴歸到理性價格。也就是說，在保證一定生活質量的同時，不為無謂的溢價買單。
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