這個世界需要瘋狂而有趣的靈魂。這一段，看得人真饞得慌，今晚吃火鍋······就著高度酒。民工劇照
上週，接著三篇文章聊了山東40個酒企品牌中的經典酒，看到朋友們紛紛推薦自己的家鄉好酒，恕我不才，個別牌子，我也不太瞭解。
再次感謝，山東各地老少爺們的補充，雅正。
2018年，又過了四分之一了，時間如白駒過隙，留給魯酒的時間不多了。
從2015年行業及媒體看到中高檔白酒的明顯擴容；到2016年“上進”的酒企紛紛佈局次高端，既包括一線品牌延伸次高端產品，也包括區域品牌向次高端發力，進行產品及品牌升級；終於，在2017年，魯酒中景芝、泰山、花冠、趵突泉、溫和等或者推品類、推新品，或者提價格、做品牌、做新形象，力圖要搶奪一張登上次高端的船票。
中檔及次高端的擴容，本質上是中國消費升級潮的直接反映，山東主流消費價格從50-60元向100元以上升級的形勢很明顯，不論你是常規送禮，還是單位常規接待，或者是各類喜慶宴席，你的白酒價格選擇，跳躍式趨高。留給所謂性價比高的品牌、留給地緣品牌的場合，也就剩下老友小酌和自己獨飲了。
而從全國行業數據來看，就可以更為直觀的理解為何大家都在爭“次高端船票”。
據行業保守估計，從全國來看，200元以下市場份額已經萎縮了至少4成。同時，從醬香品類以量稀、價高、利潤差大的典型表現來看，2017年貴州省規模以上白酒企業銷售收入828.6億元，產量約佔全國4％，但銷售收入卻約佔全國的12%，增幅近40％；其利潤總額420.3億元，同比增長59.9%，利潤佔全國35%。而四川省規模以上白酒企業業務收入2257.2億，利潤263.5億元，川酒與黔酒的差距顯而易見。
據國家統計局數據，2017 年全國白酒酒企銷售收入5654.42 億元，實現利潤總額1028.48億元，同比增35.79%。考慮到上述統計標準有差異，以及出廠數據和渠道終端銷售數據本身的差異，可能會有些不一致，但是總體的概率趨勢，卻是一目瞭然。那就是未來的白酒江湖，可能只剩下一線品牌過招了。
如果在加上資本市場前段時間對茅臺的預計，未來幾年，光茅臺一家就有可能拿走全國白酒一半以上的利潤（注意是利潤），雖然有故意看多趨向，但是，從這兩年的行業數據看，黔酒不論是銷售增幅還是利潤增幅都一直領跑，貴州去年利潤增長59.9%，而整個白酒行業利潤增幅才35.79%。更可況，川酒計劃到三年內實現3500億元銷售規模，相當於再造了1000億的銷售增量，而據21世紀經濟研究院預估，2017年中國酒行業銷售額超過8000億元（終端銷售數據，非酒企銷售數據）。估計，其中白酒市場銷售約在6000億，這個天花板短期內不可能增加了，但是，川酒的1000億增量，從哪裡來？更可行的操作就是攔截區域酒企份額，或者直接收割企業及其市場，這也就理解了為何古貝春與五糧液的目送秋波、連生曖昧了。
總之，2017年的白酒高速增長，主力就是一線品牌的強勁增長和利潤率提升，主要是高端和次高端價位產品的貢獻，再說白一點，就是300元以上價位產品的貢獻。而未來幾年的大格局也基本已經定下了，黔酒和川酒就是要吞下中國白酒的大部分版圖。
那我們魯酒怎麼辦呢？
只能是抓住目前次高端江湖的擴容期和混亂期（高端江湖已經穩固了）一舉衝進去，在當前消費文化時尚多元、消費升級、消費者主權和消費者迭代四者融合形勢下，次高端的江湖秩序尚未確定，所以，你說，但凡有點腦子的魯酒企業，能不玩命抓住這次的次高端機會麼，能不大推品類搶佔品類主權領域麼？
錯過了這個上位的良機，短期就再也沒有出頭之日了，發自家小財的經營模式，很快就會迎來一個下場——束手就擒。
魯酒的機會在於次高端及品類的機會窗口，可是，這波次高端的窗口期很快就要關閉了。因為市場即將飽和，更因為次高端的船票實在有限，還因為次高端的格局基本明朗。
當前，魯酒令還不敢斷定中國白酒的“次高端”格局已經確定，但是次高端格局逐漸明朗，卻是不爭的事實。當然，次高端未必就得是在全國範圍內的範疇，如果能佔據一個省份的次高端位置，也算是個很務實的成績。所以，魯酒酒企的可靠規劃就應該是本省的次高端化，全國次高端化佈局，可以先放一放，恕我直言，那真不是你能玩的。
從全國看，除了茅五瀘洋之外，19家上市公司裡，部分原本徘徊在二線品牌的酒企也開始退出次高端梯隊。次高端這一波調整跟二線品牌和區域品牌關係較大，動靜較大的就屬郎酒、沱牌、董酒、國臺、習酒、汾酒、劍南春等，而水井坊、古井貢等牌子確有滑落次高端的危險，2017年古井貢的省外業績不好看呀。所以，上市與否並不是你是否身處次高端陣營的標準。
次高端，意味著要麼有一款攻殺四方的次高端價位的明星大單品，要麼有自己的品類風格帶，要麼有自己的品牌新形象、新氣勢，搶佔下市場心智印象。
以魯酒來看，2017年-2018年將是決定次高端成功與否的關鍵性兩年，各家魯酒都多少有動作，我們就從景芝、泰山、花冠、趵突泉和溫和等幾家酒企的佈局來聊聊。特別說明下，這幾家酒企未必就是次高端成功的酒企，其他沒聊到的酒企也未必次高端不順利。
從這幾家酒企看，魯酒衝擊次高端有三個路徑：
一個路徑是原有產品升級抬升價格，也就是常說的升質提價，就是要打造次高端價位的大單品。提價誰都會，成功關鍵在於配合著講故事，你要告訴市場，你為什麼值得這個價？
另一個路徑是推出新產品，用新產品直接佔位次高端價位，這個新產品的立足關鍵是要瞄準新消費群體，別指望著老一批消費群體接受你一款新品，成本太大，新群體比較適合推新品，這個新產品往往是配合著新品類的光環。
第三個路徑是重點塑造品牌新形象和稀缺概念，白酒行業本質上看，也是時尚性很強的行業，是跟著時代潮流走的行業，通過提升品牌高度、格局和好感度，主打氣象一新和內涵，也就是俗話說的，外表光鮮、內在高貴。
在實戰中，這三個路徑往往是彼此配合著一起打。
先說泰山。
泰山的次高端套路，就是主打五嶽獨尊。五嶽獨尊是泰山已經有較好基礎的一個產品系，產品品牌化模式，已經形成成熟的產品序列，可持續升級，意味著可持續提價。
五嶽獨尊產品線目前為：御尊、十年、二十年、三十年，將來要砍掉六年和十五年。五嶽獨尊中既有芝麻香，也有濃香。2017年，剛推出五嶽獨尊30年，就是要衝擊次高端位置。
泰山的路子看來就是通過舊產品系的不斷升級，抬升價格，達到佔位次高端的目的。
泰山的次高端進程，魯酒令感覺還是不錯的，文化背書強，品牌力有厚度，企業綜合實力穩固，雖然沒有大力叫出文化酒的概念，而是捆綁上中國航天概念，但是，在骨子裡，市場對五嶽獨尊的定位還是文化酒。
魯酒令有個觀點，凡是大肆叫喊要做文化酒定位的，基本都混不好（我瞎猜的）。但是，泰山是屬於隱於內的文化力，文化酒印象也是市場給予的，背後有泰山，不用高調，人家自會承認你有文化。對吧，哈哈。
不過，泰山最大問題在於新銳感不強，在第三條路徑中的品牌新形象和稀缺概念上，還是有提升空間的，這個品牌新氣象和稀缺概念，需要從消費圈層角度入手，不是大而全的思路，而是精而準的思路。人群決定訴求，訴求決定潮流，潮流體現時代，時代界定品牌調性和銳性。
雖然，泰山有小窖概念，但是賣點析出，還不太夠啊。（之前魯酒令有文章專門聊這個小窖問題）
歇會，手打憋得慌，吸袋煙·······
魯酒衝擊次高端系列，未完待續
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