海底撈品牌營銷策略書
在品質同質化的時代，服務已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業的發展來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
一、 企業基本情況
四川海底撈餐飲股份有限公司成立於1994年，是一家以經營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色於一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。
公司在張勇董事長確立的服務差異化戰略指下，始終秉承“服務至上、顧客至上”的理念，以創新為核心，改變傳統的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，將用心服務做為基本經營理念，致力於為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務；在管理上，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創建公平公正的工作環境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。
二、 企業的環境分析
■ 宏觀環境分析
（一）、社會時代背景
1、改革開放近三十年來，中國經濟高速發展，近十年來中國經濟更以每年遞增10%左右速度發展，人民生活日益富裕，一大批中產階級湧現，隨著人們的消費觀，飲食習慣的改變，迫切需要餐飲業為此提供高品位、多元化，無公害的健康、營養的餐飲產品。
2、中央加大瞭解決“三農問題”的決心，增強了工作的力度，隨著社會主義新農村建設的興起，城鄉一體化工程氣勢磅礴，城市化進程進一步加快，一大批新的城市人口、流動人口出現為餐飲業產生了新的顧客，促使餐飲業必須快速發展。
3、競爭日益加劇，工作節奏加快，客觀上給家庭勞動，特別是家庭廚房社會化提供了要求，給餐飲業發展提供了可能
（二）、中國餐飲業的背景
1、2005年中國餐飲業全年零售額8886.8億元，同比增長17.7%連續15年實現兩位數的高速增長，比上年淨增1336億元，高出中國社會消費品零售總額增幅4.8個百分點，佔社會消費品零售總額的比重達到13.2%。如此大的消費市場讓人欣喜。
2、中國是一個人口眾多的餐飲消費大國，但在零售額的構成中，百強餐飲業所佔比列僅達7.7%遠遠低於國際水平，這一數據表明中國餐飲龍頭企業發展不佳，集中 度 不高沒有舞起來 。反面來看，這給餐飲業做大做強提供了發展空間和發展機遇。
■ 微觀環境分析
我採用五力分析模型對海底撈的競爭環境進行分析。五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)於 80 年代初提出，對企業戰略制定產生全球 性的深遠影響。用於競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。五力分別是： 供應 商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業利潤潛力變化。
供應商的討價還價的能力
海底撈有自己的四個大型現代化物流中心和一個原材料生產基地，原材料實行後向一體化，公 司屬於全國連鎖的大型企業，對原材料需要大，提升了自己議價的能力，最近部分蔬菜（捲心 菜等）供過於求，導致價格下降，對企業有利；雙匯的瘦肉精問題需要企業針對食品安全作出 相關規定要求，肉類供應受到衝擊，也對企業有利。即供應商對企業的影響小。
購買者討價還價的能力：
海底撈的戰略指導思想就是服務差異化，對顧客提出的合理化要求都盡力滿足，如手持號碼 等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食； 如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面遊戲供大家打 發時間；或者趁等位的時間到餐廳上網區瀏覽網頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長 發的女士遞上皮筋和髮夾，以免頭髮垂落到食物裡；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以 免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好， 以防油膩。在產品上，公司會經常推出新的產品，產品非常富有特色，味道獨特，特色 突出，且味美價廉。
潛在進入者的威脅:
2005 年中國餐飲業全年零售額 8886.8 億元，同比增長 17.7%連續 15 年實現兩位數的高 速增長，比上年淨增 1336 億元，高出中國社會消費品零售總額增幅 4.8 個百分點，佔社 會消費品零售總額的比重達到 13.2%。如此大的消費市場讓人欣喜。中國是一個人口眾 多的餐飲消費大國，但在零售額的構成中，百強餐飲業所佔比列僅達 7.7%遠遠低於國際 水平，這一數據表明中國餐飲龍頭企業發展不佳，集中 度 不高沒有舞起來 。反面來 看，這給餐飲業做大做強提供了發展空間和發展機遇。
隨著政府對房地產行業的調控，越來越多的資本脫離房市，如此資本市場中大部分資金 空閒，另外國內通貨嚴重，資金持有者有必要進行其他方面的投資來減少手中資本的縮 水。中國餐飲市場前景廣闊，就會吸引更多的資本進入該行業，搶佔市場，加劇競爭激 烈程度。 火鍋店的進入障礙相對較小， 不需要投入太多生產設備。 中國是一個餐飲大國， 餐飲業眾多，對新進入者，原有企業不會有太大反應，進入、退出障礙都比較低，競爭 壓力大。公司在這方面需做出自己的特色，佔據有利地位。
替代品的威脅 ：
餐飲企業主要有肯德基、麥當勞、華萊士快餐式類以及各類酒店、自助餐等，它們都有相似的 服務，如肯德基、麥當勞的標準化生產流程，24 小時營業，顧客將根據自己的喜好、消費時 間安排、 方便性和價格等考慮消費場所， 海底撈有自己的特色， 也就相對的有一部分忠誠顧客， 加之公司的服務差異化，也是很有吸引力的，所以替代品就不會對公司市場佔有率形成大的影響。
行業內競爭：
中國十大火鍋品牌：小肥羊火鍋、德莊火鍋、秦媽火鍋、東方肥牛王、小天鵝火鍋、小 尾羊火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋 、巴將軍火鍋、孔亮火鍋。邯鄲比較有名的火鍋店主要有巴奴和辣小妹，邯鄲目前還沒有海底撈火鍋。
一般來說，下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加劇：
行業進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者範圍廣泛；市場趨於成熟，產品需求 增長緩慢；競爭者企圖採用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成 本很低；一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業外部實力強大的公司在接收了行 業中實力薄弱企業後，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者；退 出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。在這裡，退出障礙主要受經濟、戰略、 感情以及社會政治關係等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略 上的相互牽制、 情緒上的難以接受、 政府和社會的各種限制等。 公司作為一該行業中的個體， 定位在中低消費階層，價格合理，菜品豐富，口味獨特，並實行服務差異化，讓消費者真正感 受到顧客就是上帝，有這些優勢，公司在市場中面對的威脅還是較小的，與其他公司相比，還 是相當地具有競爭力。
三、 企業服務營銷策略
（一） 產品（product）
海底撈始終高揚“綠色、健康、營養、特色”的大旗，致力於火鍋技術的開發與研究，在繼承川渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色餓基礎上，不斷創新，一獨特、純正、鮮美的口味和營養健康的菜品，贏得了顧客的一直推崇並在眾多的消費者心目中留下了“好火鍋自己會說話”的良好口碑。
海底撈採取多元化經營策略，開發多種鍋底、菜式以及糕點類食品。經營品種多樣化的同時，保證菜品的新鮮度吉口味的獨特性，是消費者可以享受多種不同品種的產品，是簡單的火鍋飲食豐富化，消費頻率也隨之增高。
海底撈的食單很是簡單，羅列了十幾種特製的鍋底與各種涮料，涮料都可以點半份。餐前提供免費果盤、熟黃豆、，細心之處還在於這時的水果和等餐時的絕不雷同，也沒有提供瓜子之類的贈盤，可以保證店內的衛生。如果顧客有要求，果盤之類仍然是可以續盤的。
（二） 價格（price）
2009年，海底撈的淨利率是18%，在餐飲業處於頂尖水平；2010年，即使在原材料不斷漲價的情況下，海底撈的淨利率仍然達到16%的高水平。如此高的利潤水平，說明海底撈的菜品定價執行的是厚利政策。雖然我們無法準確得出海底撈的毛利率水平的數字，但根據經驗測算，海底撈的毛利率控制應該在80%以上。根據海底撈2010年北京地區使用的點菜單，可以方便地瞭解到每個單品的定價情況。我們還是通過列舉幾百種百姓日常生活中經常採購的品種，看看海底撈的
定價水平
注：北京地區火鍋店肉類、菜類、豆製品類按150～200g投放，為敘述方便，本表統一按上檔200g計算。這個分析變還沒有包括商家定價的非敏感類商品。一般企業的定價原則是：對於大眾比較熟悉的、敏感類商品，採取低毛利定價；二對於大多數不熟悉的、非敏感類商品，採取高毛利定價。這種定價策略的目的地是，把顧客對熟悉商品的低價好感，轉移到企業的大多數商品的放心採購上。在海底撈的菜單中，排位在前、單獨列出的蔬菜滑（26元/ 份）、荊沙魚糕（26元/ 份）就屬於大眾不熟悉的非敏感商品。非敏感商品一般採用高毛利定價方法。在餐飲行業縱橫捭闔了17年之久的張勇，肯定深諳此道。這兩個品種，應該是海底撈提高銷售額和毛利率的急先鋒。
再來看看顧客在海底撈的人均消費水平。我們按照火鍋店最常見的沒桌四位成人顧客來估算一下在海底撈的一餐費用。
四位顧客消費這樣一桌火鍋菜品，合計支付507元，每人平均要達到126.75元。以此為中間值，設定上下浮動20%為消費區間，那麼每人消費額度應該在100～150元。有餐飲同行到海底撈考察後非常疑惑：“海底撈的價格不便宜呀！”顧客在海底撈結賬後也會暗自感慨：“海底撈的人均消費至少要80元。”看完這個分析表，就會明白，海底撈走的是厚利經營的路子。因為擁有大批高獲利的菜品，海底撈才能在大方贈送的同時，獲取豐厚的利潤。所以，海底撈對單體店的考核，才可以不去關注銷售額，也不用去關注毛利率，而只去考察顧客滿意度和員工滿意度。厚利經營是海底撈模式的精髓，也是海底撈賴以不斷髮展的物質基礎。
（三）渠道（place）
（1）企業現狀
A、擁有直營火鍋店34家：其中四川簡陽總店1家、陝西西安8家、河南鄭州6家、北京11家、上海5家、天津3家。
B、擁有完整的物流配送體系，分別設立在四川、鄭州、西安、北京等地，確保公司食品的口味統一及食品安全。
C、公司擁有專業的工程裝飾、裝修公司——北京天欣麗潤裝飾工程有限責任公司，為公司新店提供專業的裝飾、裝修。
D、公司現有員工六千餘名，擁有一大批年輕的專業技術人才、充滿創新活力的管理團隊。
（2）地點策略
地點特徵是指與餐飲業經營活動相關的位置特徵。餐廳選址事關資金回收、經營者和員工的信心士氣、餐廳長期的戰略規劃和企業的生存死亡，選址正確可以一俊遮百醜。關於海底撈的門店選址，有以下要求：
一、城市規模及人口（城市等級、開發狀態）
一、 樓層面積，分佈和室內結構（層高、牆體、樑柱、樓梯、通道、消防配套、物業功能、排汙、排煙設施）
二、 戶外展示面（展示面長度）
三、 停車位的配套（停車臺數、是否收費）
四、 車流、人流動向圖（示意圖）
五、 租金及交付方式（押金、月付/年付、租賃年限）
六、 所處方位、地段優勢及特色（城市的位置標示、離中心距離）
七、 每日車流及人流量（數量）
八、 周圍商圈的特色（有無大型、大規模的商業單位）
九、 前後左右一公里商業概況（以門店選址為中心）
十、 同行業營運狀況（時段的人流統計）
（四）促銷（promotion）
目標：實現營銷工作紮紮實實、有聲有色；營銷工作效益顯著，每年成功推出一個新品種，每季度推出5—10款新菜品。
1、建立一支高素質、高效率的營銷隊伍。
A、各分店都要有意識地在優秀服務員中選拔營銷人員，提高營銷人員的文化素質，豐富營銷人員的飲食文化，飲食保健，飲食健康知識。
B、建立針對大客戶和貴賓的服務營銷人員制度。
2、改變傳統火鍋菜單，製作圖文並茂的精美點菜冊。
3、建立新菜品展示推介區（櫃）。
4、開展網上定餐，送餐上門業務。
5、建立菜品及底料 質量顧客安全告知攔。
將公司生產的底料及各種配料料包的生產執行標準公佈，每季度將公司基地生產的各種底料料包檢驗報告公佈，將有的菜品無汙染證書公佈。
6、建立推廣新火鍋新菜品的整體營銷制度，確保營銷成功度。
A 有宣傳海報。
B 有製作方法介紹。
C 有營養成分分析。
D 有培訓營銷員計劃。
E 有營銷策略介紹等一攬子整體營銷方案。
7、完成底料及若干配料上市銷售的目標任務。
分三步走：一步依託分店的優勢和影響力在店內設專櫃銷售；二步開設專店經營；三步進入大型超市。
8、北京各店開展24小時服務，搶佔商機。
（五）有形展示(Physical Evidence)
進入大堂之前定的門廊有四五十平米的獨立空間，裡面擺設接待吧檯，裝滿果盤的透明冰箱，時尚報刊架，七八張小桌，吧檯上擺著免費取用的糖果，印有海底撈廣告的火柴，牙籤，本店名片，海報宣傳單等等。那些小桌上分別擺著撲克、象棋、軍旗、跳棋等娛樂用品，還有免費的果盤，並且果盤可以免費再續。這裡還有為等位顧客專門設立的接待室，為免去等待中顧客的無聊與焦急，精心設計了種種小服務，真可謂體貼到位，細緻入微。
走入大堂，古典的中式裝潢設計與寬敞空間，讓人有種別開洞天的感覺，大堂的三面分別是雅間和複試的別廊，面積相當於三個大堂。大部分席位是適合家庭火鍋的小桌，席位用低隔段分城區間，中間的通道都很寬敞，保證了相對的私密空間。
在大多數餐飲業打工者居住在簡陋的地下室時，海底撈不僅為員工提供正規的兩、三居室公寓，還配套24小時熱水與空調。為夫妻提供單獨房間。公寓內電話、電視和網絡一應俱全，有專人打掃衛生，換洗床單。公司給員工租房的標準是步行20分鐘到工作地點，因為北京交通太複雜，服務員工作時間太長。員工生病了會送上藥品和病號飯，下夜班的員工還能享受到夜宵服務。
（六）人員（people）
在客人就餐前，應為客人提供專門的泊車服務，無車型歧視，週一到週五，免費擦車。當客人走進海底撈餐廳的時候，人特別多時，將客人帶到等待區，提供免費的瓜子、茶水、水果、點心（爆米花）、報紙、雜誌、上網、撲克、軍旗擦鞋、美甲等。在兒童專區，專人陪玩，為寶寶提供蛋羹。在客人就餐中，應注意以下事項：給每個人送上圍裙，給有手機的人，送上小塑料袋套上手機以防進水，給長頭髮的女士，提供橡皮筋和小發卡，給戴眼鏡的朋友送上擦鏡布。微笑的服務員，近在身邊（沒桌都至少有一個服務員），推薦半分菜，不推薦酒水，定時為顧客送毛巾，續飲料，可以幫忙下菜，撈菜，剝蝦皮，熟悉客戶的名字，甚至記得一些人得生日、紀念日。洗手間專人伺候（水龍頭、洗手液、毛/紙巾），提供美髮護膚用品。餐廳設置“電話亭”，就餐客人可以在裡面享受免費電話。現場抻面表演，一根寬寬的麵條在空中揮舞成各種漂亮的弧線，還不時拋向客人，表演慾極強。讓顧客在心理層面感到時不時的驚喜和想不到的感動，印象層面感知海底撈的特色和有意思。
禮貌服務的基本要求
1儀容服務人員應保持微笑、和藹可親、容貌整潔，男員工不留胡 儀容 須 女員工化淡妝，不濃妝豔抹。男員工頭髮後不過衣領、前不遮眉，鬢角不遮耳朵且乾淨 整齊，無頭屑。女員工不留怪異髮型、不染彩發；長髮盤起，短髮要用髮夾夾在耳後，不留 長指甲；不塗有色指甲油，保持指甲內無汙垢。不帶樣式繁雜的首飾、飾品，不使用氣味濃 鬱的香水
2. 儀表 上班時須穿著統一規定的制服，工作制服不得隨意更改、搭配，且乾淨整齊，紐扣 齊全 口袋內不裝（過多）與工作無關的東西。上班時須佩戴工號牌 工號牌統一佩戴與左胸 前 且完整完好 男女員工須穿黑色防滑鞋、深色襪子；女員工穿肉色長筒絲襪。襪子上端部低於裙子下襬。
基本禮貌用語 稱謂語 直接稱呼語：先生 小姐 女士 夫人等； 間接稱呼語：這位先生，那位小姐。。 。 問候語 您好，歡迎光臨。早上好 下午好。 。 祝賀語 生日快樂 新年快樂 徵詢語 對不起 請再說一遍好嗎？ 婉言推脫語 很抱歉 這件事情不能幫您（為你幫忙） ；謝謝你的好意我不能接受。 道歉語 對不起 請原諒 致謝語 多謝 非常感謝 謝謝 您的光臨 商量語 您看這樣如何? 您贊成嗎？ 告別語 再見， 謝謝光臨 ！ 祝您晚安,歡迎再來! 四、服務的基本用語：
（七）過程（Process）
海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業務卻不是餐飲，而是服務。在將員工的主觀能動性發揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進軍北京，開始了一場對傳統的標準化、單一化服務的顛覆革命。
在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。甚至有食客點評，“現在都是平等社會了，讓人很不習慣。”但他們不得不承認，海底撈的服務已經征服了絕大多數的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情發佈在網上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似於“病毒傳播”的效應就此顯現。
如果是在飯店，幾乎每家海底撈都是一樣的情形：等位區里人聲鼎沸，等待的人數幾乎與就餐的相同。這就是傳說中的海底撈等位場景。等待，原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面遊戲供大家打發時間；或者趁等位的時間到餐廳上網區瀏覽網頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。
即使是提供的免費服務，海底撈一樣不曾含糊。一名食客曾講述：在大家等待美甲的時候，一個女孩不停地更換指甲顏色，反覆折騰了大概5次。一旁的其他顧客都看不下去了，為其服務的阿姨依舊耐心十足。
待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長髮的女士遞上皮筋和髮夾，以免頭髮垂落到食物裡；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……
每隔15分鐘，就會有服務員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做遊戲；抽菸的人，他們會給你一個菸嘴，並告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛生間中準備了牙膏、牙刷，甚至護膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物……如果你點的菜太多，服務員會善意地提醒你已經夠吃；隨行的人數較少，他們還會建議你點半份。
餐後，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一位顧客結完賬，臨走時隨口問了一句：“怎麼沒有冰激凌？”5分鐘後，服務員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“讓你們久等了，這是剛從超市買來的。”“只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗薑湯送來，把我們給感動壞了。”很多顧客都曾有過類似的經歷。孕婦會得到海底撈的服務員特意贈送的泡菜，分量還不小；如果某位顧客特別喜歡店內的免費食物，服務員也會單獨打包一份讓其帶走……這就是海底撈的粉絲們所享受的，“花便宜的錢買到星級服務”的全過程。毫無疑問，這樣貼身又貼心的“超級服務”，經常會讓人流連忘返，一次又一次不自覺地走向這家餐廳。
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