文 | Finn
每一个体验式营销策略的核心都是与顾客创造“联系”，也是引导激发一次行为和发展一段关系的要素。换句话来说，体验经济的本质就是要告诉消费者，品牌其实是你生活不可或缺的一部分。
然而，在体验经济提出20年后，我们似乎还在追逐一个前置性问题的答案——如何让消费者中断其他信息的获取，关注并参与品牌体验中来？
360近日发布了《品牌突围——2018年360用户品牌消费白皮书》（以下简称“白皮书”），该白皮书中，就中国商业社会存在的智能化、体验消费、转型升级、重调控、去库存五大趋势予以分析。
白皮书中，360从旅游、教育两个领域揭示了中国商业社会在体验消费经济进程中的站位。依据360用户画像带来的洞察，Morketing对体验经济，提出两个问题，并且解答。
旅游与教育行业的体验消费营销走到了哪一步？如何让消费者“主动”想要进入品牌体验的周期中来？
旅游体验消费，情绪的吸引刚刚开始
1、旅游消费者的偏好转向了哪？
旅游一直都是强营销导向的行业。早在2010年，旅游业内已有成型的整合营销方法论出现——以旅游形象为核心，通过细分产品、细分渠道增强旅游吸引力。
近年来，随着居民收入上升以及消费能力的提高，不少居民也将目光调整为能带来更好体验的高端旅游项目上——当用户不再囤积短期旅游冲动，而转向对体验以及长期品牌价值的关注，旅游行业也正式迈入体验打造阶段。
特别是国内在线旅游行业，渗透率仍在持续提高，2017年在线旅游市场交易规模突破7000亿，增速高达24.3%，明显高于中国旅游业的整体增速，线上旅游业的空间依然很大。
2、线上渠道变迁，影响力向头部集中
随着移动互联网时代的到来，线上旅游行业PC端流量基本稳定，移动端流量增长趋势明显。
毫无疑问，在移动互联网时代品牌与企业实力的优势被更加放大。根据白皮书，头部移动旅游APP品牌占据了近七成的用户关注度，中、尾部遭受到前所未有的挤压。
很明显，中国在线旅游业的寡头格局已然清晰和稳定，头部品牌享受着最大红利和牢固的进入壁垒，这就是优质品牌的魅力。从白皮书的数据也能得到验证，72.6%的用户将品牌知名度作为首要考量，头部品牌丰富的产品线和产品功能将带来体验上的归属感。
当然，长尾品牌也并非毫无机会。体验消费最大的特点在于它的非标准化、高个性度，只要能够形成差异化的品牌特性，“小而美”的品牌也有春天。前提是，小品牌要学会借力渠道的不同特点和优势，展开针对性的营销，逐渐形成自有的独特品牌力。中国在线旅游消费者，在PC和移动渠道有着截然不同的旅游信息获取需求，PC端流量更集中在出行前的准备过程中，移动端主要出现在出行过程里。这意味着，旅游品牌营销过程中，针对PC和移动渠道的传播内容应有不同侧重。
另外，从媒体层面，通过白皮书可以发现，搜索/导航产品为在线旅游品牌网站贡献了大部分流量，小品牌显然不应该忽视这类媒体的引流作用。
对旅游行业而言，体验消费时代，需要维护的是品牌与消费者的关系，包括更具情绪感染力的内容、更精确的市场教育、惊喜与节奏的把控以及用社交、激励等方式扩大影响圈层。
所以，旅游行业的体验消费，其实可以概括为保持在线——用情感与吸引力将品牌扎进消费者的生活。
高度分散，教育品牌要用专业一以贯之
据有关部门统计，2016年全国教育产业市场规模达16600亿元，根据白皮书的预测，中国教育市场规模在2020年将达到29235亿元。预计2020年，非公办教育产业占比将超过80%，成为支撑教育产业活力的主要力量。
教育行业向来都是营销的大金主。据相关部门统计，早在2014年全国教育机构数量就已突破14万家，而在过去，教育机构历来就是搜索引擎竞价广告的大户。
但教育行业也有着天然的劣势——行业分散度太高。
从白皮书的数据结论上来看，整体行业集中度仍然处于较低的水平。无论是哪个阶段对应的教育服务，集中度都不足4%，职业培训的行业集中度更是不足2%。因此，未来教育行业整合的空间非常大，掌握品牌、资金、师资力量等资源的优势企业将拥有更强的扩张能力，而其中，品牌的美誉度则决定着企业规模扩张、并购整合的难度。
事实上，正是在这个行业分散度极高的行业中，品牌关注度正在急速向头部集中——2017年，360用户对教育品牌的关注度同比变化中，新东方与好未来成为最大的赢家，增长惊人。
教育行业是一个笃信专业度的地方。新东方的名师效应带给新东方的不只是对生源的强吸引力，更重要的是对新东方品牌专业度的强力灌输。
但这并非是唯一的原因。
根据白皮书数据，新东方、好未来旗下已形成了丰富的产品品牌矩阵，无论是行业领域的覆盖度还是细分市场的纵深都具备极强实力。
覆盖个人成长全过程的产品线无疑给二者的品牌影响力带来了巨大提升——从幼教到K12再到职场培训，当消费者在不同年龄阶段都在通过同一品牌教育产品获得优势时，品牌影响力自然聚沙成塔。
对于教育服务的消费者而言，一个能提供从一至终的教育产品的品牌，也更容易保证自己学习成长的系统性和一致性，这往往也是他们眼中专业度的重要组成部分。
很明显，教育行业的品牌体验的中心是专业度。对于新东方与好未来而言，他们的名师与产品整合促进了品牌专业度的激增，但从教育行业整体特征来看，他们距离触碰行业天花板尚有距离。
从消费者的成长角度出发，从幼教到K12培训再到职场技能训练，都存在着刚性的需求——根据白皮书中的预测，未来，培训教育的占比将会扩大，这也意味着在以幼教、K12教育以及职业培训为主体的培训教育市场需求仍有强劲的增长动力。
总的来说，未来教育市场的品牌体验塑造将有两个关键点：1、不管是覆盖全年龄的教育产品线还是深耕垂直领域的产品，品牌与专业度绑定的口碑总能获得影响力积累的优势；2、培训教育作为学习、工作的补充，帮助消费者在生活中获得知识优势，是积累的关键。
毫无疑问，随着更多更立体的产品逐渐进入市场，教育品牌价值的灌输将更加充分，用户需求升级与品牌体验趋同可能同时在教育行业出现。
体验时代，品牌应有的营销渠道观
白皮书在体验消费中的两个行业范例，很好地指出了服务行业体验升级的两种类型——更偏情绪与吸引力的旅游行业和更偏系统完备与专业度的教育行业。
前者的受众会更看重信息情感的刺激与互动，需要去组织更多的平行渠道完成交流，而教育行业则以来长期对品牌专业度的意识养成，需要高度绑定用户成长，但二者对体验营销的整合要求是一致的。
但移动化时代，大多数时候我们只能让消费者抽象地理解品牌——碎片化渠道带来的低联动与低渗透率并不利于塑造品牌价值。
这几乎是所有为品牌体验发愁的企业所需要思考的问题。而在白皮书中，360则认为线上渠道拥有更广阔、可识别的流量——优先通过网络营销高效利用流量资源的品牌，将占据突围先机。
360本身恰恰是实现“品牌突围”的绝佳平台，360基于行为链大数据，拥有80万个标签、600个特定细分人群以及跨平台、跨终端用户数据，能进行全面、精细化的人群画像。而在渗透率上，360产品在互联网公司中位居前列。
而以信息为中心，360也完成了对消费者生活场景的全覆盖。
在360的视角中，中国多数行业已经完成渗透型增长。市场集中度提高后，中高端市场普遍崛起，部分企开始向上延伸品牌建设。
在碎片化时代，围绕消费者的多渠道联动传播将成为主流，而渠道的触达效率也将成为影响品牌体验营销效果的关键因素。
作为互联网企业中为数不多兼具全渠道触点与渗透率的360，也将在品牌建设的热潮中，起到不小的助推作用。
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