整理 | 邵毛毛
面對新偶像浪潮，面臨挑戰的還有品牌方。偶像流量以天為單位發生翻天覆地的變化，選擇代言人與合作伙伴成了金主爸爸需要面臨的考驗。小豬短租的市場總監張山山表示，品牌方需要明確自身的意圖並考慮偶像人設，只有兩者相一致時雙方的合作才能更流暢。
紅杉資本紅杉資本副總裁王臨青給出了類似的建議，她表示偶像團隊在挑選商業合作時，要徹底瞭解市場，選擇與自身相契合的合作，不要被突如其來的的資源衝昏頭腦。
“相互尊重、追求共贏”， 星聯互動CEO周罕見用這八個字概括偶像公司與品牌方合作的關鍵，同時他表示在偶像產業商業化的過程中，錢不是唯一的參考因素，要以更長遠的目光實現“名利雙收”。
以下是論壇的第二場圓桌對話摘要：新偶像身後的新商業
主持人：
賈曉濤 三聲聯合創始人
論壇嘉賓：
周罕見 星聯互動CEO
王臨青 紅杉資本副總裁
張山山 小豬短租市場總監
賈曉濤：最近小豬短租剛簽下來黃子韜做代言人，請問張山山這背後是出於什麼考慮。
張山山：是這樣，因為小豬短租遇到一個問題就是在民宿行業，我們實際上已經是行業老大了，在市場佔有率上遠遠領先於另外幾家，但是在品牌上並不是，大家提到民宿、短租的時候首先想到的還不是小豬短租，有可能是比我們市場佔有率低很多的品牌，這就是說我們在品牌這方面沒有做到位。
所以藉助黃子韜的代言，我們希望讓大家對小豬短租品牌有一個關注度，同時還有一個問題就是我們小豬短租這家公司之前一直是做產品，做了很多水電煤的工作，比如說智能門鎖、衛生管家服務等，所以這五年時間重點都在做這些，在品牌方面沒有太多東西。後來我們在調研中發現，提到小豬短租大家唯一能想到是做民宿、做短租的，就沒有然後了。在品牌上面沒有一個明確的形象。所以在這個層面上，我們希望能借助一個代言人，他身上一些特質和我們想要打造的和我們已有的特質結合，把我們品牌特質傳遞出來。
賈曉濤：你們選的代言人時候會有什麼標準，會看重哪些要素，不會只是因為他是流量性的藝人你就選他，還是看哪些方面？
張山山：我們會考慮三個層面的東西，流量反而是放在第三個層次，也就是是最不重要的一個層次。第一個層面是這個明星、偶像藝人的形象到底是什麼樣子，在哪方面有特長。
第二點是大眾的知名度，我們面臨的是從一個小眾市場走向大眾，這個時候我們面臨大眾消費者，我們希望一二三四線有更多人認識他。
第三點才是粉絲的流量。
賈曉濤：王臨青你投資這個行業的公司，你肯定會想很多關於行業的問題，這塊商業化的前景在哪裡，跟之前上一波有什麼不同？
王臨青：因為紅杉在前一陣子剛剛投資了一個經紀公司，當時我們在內部討論這個項目的時候，老闆或者說稍微先進點同事也非常關注商業化的問題，這個公司未來到底怎麼樣掙錢。我自己比較粗淺的邏輯是分成2B和2C兩端的商業化，從2B端來看，像紅杉自己我們有消費基金，在中國整個品牌的成長階段裡面有很多的佈局，我們投很多新零售和跟互聯網相關的新生品牌。跟公司交流的時候，我們能夠明確感覺到一個趨勢，大家對於娛樂營銷或者內容營銷的觀點越來越開放，而且有很多廣告主願意把更多的預算放在這個層面。
如果再橫向對比的話，我們看中國整個商業，無論從GDP水平或者消費規模上跟日韓偶像經濟比較發達國家比，我們人口基數和品牌數量是不匹配的。為什麼中國好像還沒有像無印良品或者優衣庫那樣的品牌？這是一個時間問題，很多品牌和廣告主還在路上，隨著他們成長，在這方面預算至少能夠給到內容，同時分流到類似偶像公司，南無偶像團體的整個盤子會越來越大。
另外2C方面，紅杉的團隊除了中國團隊還有美國和印度團隊，不同地區之間也會經常交流一些對行業、商業模式的看法。最近兩年有一個非常有意思的趨勢，我們看中國年輕人，他們在互聯網上針對一些產品服務和內容付費的意願和能力已經遠遠超過了美國。可能日韓在娛樂層面會比我們領先一步，但是線上一些玩法上國內是屬於全球最領先的地位。從這個層面來講，市場的盤子就放在那裡，用戶口袋有錢，大家願意掏錢，產品和服務提供者們需要思考的是能不能做出一個讓用戶喜歡的內容、產品，把他們錢拿出來。
另外我們也看中國很多內容的平臺，形式也會多元多樣，從最早的文字到漫畫、動畫，還有現在的網劇，其實有了很多新的渠道，比如說一個偶像團體能夠做出很多不同種類內容結合的產品，用戶願意為他付錢，這個邏輯是非常通的。
賈曉濤：周總跟品牌方接觸很多，你覺得從品牌方角度來看，他們給到新偶像的有哪些新的商業機會？
賈曉濤：在你們看來，現在的這一波新的偶像公司，他們在商業化的時候是否犯了一些錯？或者哪些思維應該更大膽一些？比如說有時他們會在商業化和旗下藝人的形象之間考慮的比較多，會愛惜羽毛。
周罕見：我覺得最主要的是大家一定要“相互尊重、追求共贏“。對偶像公司來說，我們和品牌方不是隻能給你錢，其實我們可以為你旗下的藝人做的有很多。
坦白講，一個偶像能火幾年，可今天到場的有可樂、海爾這些大品牌，我們活了100年。而且不是說我們做了贊助就是破壞你的偶像，這是把我們這些做營銷人想的太傻了。我們有那麼多渠道，有那麼多銷售人員，我們都是你天然的推廣員，你走到哪都需要我們。
王臨青：對，以下發言不一定完全代表紅杉資本，我覺得賈老師剛才所謂愛惜羽毛的說法可能應該跟周總理解的不一定完全一致。從我們角度來看，在行業非常熱的時候，特別是內容正處在曝光頂峰的時候，有很多資源包括品牌爸爸們會找上來，在一個很公平合理的市場機制運作情況下，確實這個價格會炒到一些類似有泡沫的狀況，其實我們看咱們今天的偶像他們非常年輕，他們在商業社會工作時間比較短，在這麼短時間內就有這麼大名氣、曝光量，以及之前想都沒想過的資源砸上來，是不是能保持一個非常理性的心態、在這樣狀態下去接最適合自己家團隊和產品的東西，這對每個人的心態都是非常嚴峻的考驗。但是我自己能夠看到一個很好的點，現在這一批哪怕是很年輕的創業者和偶像團隊的孩子們，他們本身還是有蠻強的定力的，是能夠從一定程度上看清楚自己的位置。
所以我自己在這方面還是持一個比較樂觀的心態，當然這個也歸功於到底團隊本身或者創始人是不是花時間跟自己家孩子做很好的心理建設和溝通。
張山山：因為和我們代言人團隊在一開始溝通過，當我們簽了代言合同那一天起，我們就屬於同一個立場，其實是利益的一個綁定，代言人好我就好，他不好他有負面，我的損失也很大，所以在整個核心根源上，立場上，角度上，是不存在剛才說的那個問題。之所以說會有一些偶像那端覺得我們要求太多，或者說我們覺得藝人配合度不太好的根本原因是選擇的問題。這個和偶像的人設有關，偶像的人設對於他未來的發展非常重要，他整個團隊也在辛辛苦苦打造他的人設，當你想要的東西，或者宣傳東西跟他人設不符的時候，他一定是有反彈的，也一定會出現矛盾，相反你要做的東西跟他人設相同的，大家的配合度，只要是專業團隊都是沒有問題的。
賈曉濤：我可能要火上再澆把油，最近有品牌就在跟偶像團體做合作的時候引發了一些爭議，就是一個珠寶品牌貼出來連接，哪個偶像粉絲買的多就有笑臉，哪個買少就是哭臉。你們怎麼看這事，如果你作為一個偶像的團體，你怎麼去應對這個問題。
張山山：我知道他們做這件事。在這之前其實我們和黃子韜、以及他的粉絲也做了類似打榜的事情，但結果正好相反，打榜的效果非常好，我們銷售也非常好。這個東西出發點是沒有錯的，因為他關注一件事情——粉絲會在乎什麼，同樣的，這些粉絲在乎的是他們新人團體之間的流量對比，這些東西對於粉絲來說也是他們的面子，巧妙地去利用這個，我覺得其實是一件正確的事情，能激發更大的商業價值。
我們在做偶像的時候我們也發現，我們代言人的粉絲最注重的就是和坤音四子之間的比較，那麼你如何去利用？只是說在這個利用當中，我們和粉頭、粉絲之間進行了大量交流，我會聽取他們的意見，你想要什麼，你覺得最好的方式是什麼，在調研張發現哪些是雷區。他們做的可能就是整個出發點沒有錯，但在做法上面踩了雷區，跟粉絲之間缺少交流，少了運營當中比較重要一環。
通過這次籤代言之後，我們發現一個問題，現在是籤代言人可能未來幾年就已經不是簡簡單單籤代言人了，可能籤的是代言人+幾個大的粉頭，也許未來是這個模式，粉頭的影響力和作用越來越大，所以你不止關注經紀團隊，也是要關注粉絲群體。我們現在我們每次合作或有新的推廣的時候都會和這兩個團隊進行溝通，而不單單說和經紀團隊做好溝通。
賈曉濤：周總，你覺得品牌在這個時候應該注意什麼？
周罕見：剛才山山說了很多非常好的做法，現在這個事情是越來越複雜，因為整個品牌的管理建設以及營銷是越來越複雜，需要我們團隊以及像我們這樣的第三方公司能夠與時俱進、不斷學習。接下來很多品牌可能遇到的問題是有新火起來的偶像報出的價格是很多品牌是玩不起的，但市場不能只被大品牌包圓，這樣一來生意該怎麼做？當然對品牌來說也是一樣的，不能說誰火了就砸一把，這樣的風險很大，現在也已經早過了那個砸了錢就能贏的年代。這裡面很重要的是首先你要看清楚你的目標和基因，就像剛剛講到的你要幹什麼、藝人的人設合不合適、甚至你要研究一下他的粉絲接不接受。
然後現在隨著我們這個行業的發展，可能新的藝人偶像越來越多，大家一定要有科學的選擇、篩選辦法，我們也在做這方面的事，通過不同維度搭建自己的數據庫，可能不僅是藝人本身，比如山山簽了黃子韜，就要考慮因為黃子韜今年有好幾檔綜藝不錯，例如《這就是街舞》、《創造101》，那麼這個藝人在這裡面的成分怎麼樣。我們現在有些品牌要籤的話，我們要去看《創造101》裡面哪幾個藝人可能會起來，適不適合我，成本能不能談的攏，另外我們所有的資源是不是藝人所需要的。因為大家的需求各自是千差萬別的，這個做完以後不能光做一個代言，怎麼樣圍繞這些做出適合你也適合藝人的很多有趣好玩的內容，讓粉絲們也願意去玩和動的，這裡面又有很多事情。
我覺得大家還是要靜下心來做這個事情，錢是很重要的，但不是唯一的，我們還是希望能做十年、二十年的偶像，能不斷為我們用戶，這不是很美好嘛。
賈曉濤：我們知道當偶像活躍期的時候，會接到很多合作的請求，作為經紀公司和偶像這個來說，他們應該怎麼選？當然肯定不能只看錢，除了錢還看什麼？
周罕見：在座很多老大們都非常清楚，簡單來說就是名利二字，利之外那就是名，就是把品牌做的更好做的更長久，對品牌原來的設計更有幫助。所以不是什麼品牌什麼錢都能接，還要考慮這個品牌本身，比如願不願意在商業合作上有配套的活動、宣傳，以及他在其他媒體上投放的資源等，另外服務方也能夠提供切身合適的服務，這樣的話對於品牌和藝人來說這個合作會更有幫助。
賈曉濤：王臨青你覺得呢？
王臨青：我會比較關注大家在做選擇或者面臨選擇時候心裡面是不是有一個更寬廣的途徑，比如說生命週期更長遠的一個規劃。很簡單來說，現在偶像團體在選商業合作時選什麼樣的品牌、行業，比如說互聯網消費品可以有很多細分東西，對我來說最好的一個方式是說團隊本身，特別是負責商業的團隊能夠基於他對自己團隊或者產品的瞭解，他大概知道互聯網有哪些，快消品有哪些，不同的品牌之間的受眾定位是什麼樣子，每個品牌想要怎樣塑造自己的品牌，有哪些跟自己家的團隊比較切合，或者說跟自己未來想要塑造的這個團隊形象比較契合。當你自己腦子裡面先有一個圖景的時候，就不會被突如其來一些資源衝昏頭腦。
賈曉濤：還是應該要放長遠來去看，不止看錢，也不能只看名氣，而看他是不是跟我貼合，是不是能夠雙贏，是不是能夠幫助我更大的成長。山山，在商業化這件事情上，你覺得今年最大的變化是什麼？有哪些值得重視？
張山山：我們從去年的時候就在關注偶像這塊，今年最大一個變化就是流量變得太快了，去年我們評估的時候，偶像的流量在一年當中會有一些變化，胡歌很典型，在有作品的時候流量非常高，沒有作品的時候流量會降下來，一年當中其他時間基本上都是一樣的。今年我們發現以年為時間單位已經不行了，如今，三個月之前和現在的流量就有一個變化，整個微博排名都已經變了，現在前20名中一半都是新人。我覺得這個變化是很大的，對於我們來說也是很大的挑戰，比如說當你選擇人拍東西時，怎樣提前三個月、四個月做出預判。
賈曉濤：對品牌方來說，你們做選擇的時候難度更高，需要更專業，因為變化更快了。王臨青你看到最值得關注的變化是什麼？
王臨青：從我們的角度來看，中國整個市場真的是永遠都充滿新的機會，永遠都是勃勃生機的狀態。跟偶像經濟或者娛樂行業相關的方面，我們能夠看到這些年來無論說三大視頻網站發展多麼好，還是有抖音等新平臺跑出來，這些新興的平臺的一些玩法肯定是不太一樣的，對於在上面做內容的團隊來說，他們是不是能夠很迅速並且準確把握這些新興平臺帶來一些機會，這個是蠻重要的。
周罕見：坦白講，現在的工作很難幹，非常難。作為一個服務公司，我還是從品牌這一方來說一點。對於很多我們這些行業人來說，現在就是一個娛樂很氾濫的時代，我們這些年紀大的人，都要儘可能的去進入到娛樂業，一定要去關注他們。
可能你關注了之後就會發現，今天討論的偶像只是我們現在看到偶像當中的一部分。如今很多亞文化都在出現，應該說亞文化在慢慢主流化，像街舞、電競遊戲等。因此，節目、主播、熱門遊戲都要了解一下。
此外，下一步在商業化上，我們需要跟娛樂業的同行深度融合，把交易型變成關係型。比如品牌簽了你的藝人，他就應該投你的劇，整個打包，再讓品牌在線下給你做活動，把你的藝人送下去開粉絲見面，我們再做各種各樣話題，這些話題能夠幫你的藝人不斷上榜這樣。
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