全球最大的几家奢侈品集团各有侧重，眼下，开云集团也想在高级珠宝市场发挥得更好一些，它把一部分筹码押在了宝诗龙身上。
作者| 许悦
1921年，英王乔治六世的王后伊丽莎白·鲍斯-莱昂得到了一只三重冠，及后又由她的孙子英国王储查尔斯把冠转赠给了夫人卡米拉。这只通体银白镶满钻石的冠冕出自法国品牌宝诗龙（Boucheron）之手。
1858年，宝诗龙由Frederic Boucheron创立，并把店铺迁移至如今珠宝钟表品牌云集的巴黎凡登广场，成为凡登广场第一家珠宝店。2000年，奢侈品集团开云收购了宝诗龙。
全球最大的几家奢侈品集团尽管处于互相竞争的状态，但各有侧重。卡地亚的母公司瑞士历峰集团于今年7月卖掉了中式服装品牌“上海滩（Shanghai Tang），专注经营其强势的珠宝腕表品牌。而除了宝诗龙，开云集团旗下还有麒麟（Qeelin）和宝曼兰多（Pomellato）等珠宝品牌，但相较时装，珠宝并不是开云的强项——开云集团2017上半财年报告显示，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent三个品牌所创造的营收占去总营收的82.1%。
眼下，开云集团也想在高级珠宝市场发挥得更好一些，他们把一部分筹码押在了宝诗龙身上。
但若论知名度，这个已经有159年历史的法国珠宝品牌已经沉寂了一段时间了。重塑一个品牌难度丝毫不亚于新建一个品牌。宝诗龙的销售每况愈下，2015年4月，它的CEO Pierre Bouissou突然去职。宝诗龙的主要市场也仅限欧洲、日本以及中东，而且店铺也很少，开在欧洲和日本的直营店铺有40家，而开在中东的合营店铺则为20家。加上强敌环伺——全球高级珠宝消费市场已经有历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝等强势品牌，它们分别开有278家和124家店铺，几乎不会错过任何一个经济发达的大型城市。
2015年9月，在LVMH集团和历峰集团都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至开云集团，担任宝诗龙新一任的CEO。开云集团珠宝和钟表部门首席执行官Albert Bensoussan曾对《纽约时报》表示，Poulit-Duquesne的国际拓展经验丰富，“将会对宝诗龙的国际扩张带去极大的好处”。
“在过去的这些年里，宝诗龙并没有得到非常好的发展，但是这个品牌也没有被毁掉，它的所有的美丽的东西都还在，我的使命就是要把这个历史悠久的品牌唤醒。”Poulit-Duquesne对界面新闻说道。
在去年接受《纽约时报》采访时，Poulit-Duquesne阐述了她对珠宝和钟表市场之间差异的分析。她认为珠宝市场远没有钟表市场成熟，钟表市场已经被品牌所瓜分，每一分进攻都得从对手拿夺取份额。但珠宝则不然，全球高级珠宝市场只有约15%被品牌所把控，对一家谋求规模增长的珠宝品牌说，存在的成长空间要宽广得多。
Poulit-Duquesne开始着手为宝诗龙制定了一个五年计划，涉及零售、人力等各方面。“我们与宝诗龙的传播总监Cyril Cabellos紧密合作，为品牌稍微重新定位；也制定了人力资源规划，确保有足够的、合适的人力资源；还落实了新的管治架构，以及新的内部运作模式，以打破壁垒，确保大家共同合作。”Poulit-Duquesne说道。
2013年宝诗龙在香港开店时，现场展示镶嵌工艺。
规划图中包括了长期被忽略的亚太市场。除了日本，宝诗龙过去在这里甚少做为。但Poulit-Duquesne称，日本市场的积累下来的经验不能被全数复制到亚太区。
日本是奢侈品行业在亚洲的加拉帕戈斯群岛——它比邻国更早进入奢侈品消费阶段，奢侈品牌在此深耕多年，因而形成了特殊的氛围，甚至品牌们会为了它推出仅供日本的副牌。宝诗龙从1970年代开始进军日本，在其全球统共40家的直营店铺里，有约一半开在了日本。
高级珠宝的消费场景常常和特殊的纪念日联系起来，比方说求婚、婚礼、生日等，对于一个甫入新市场的珠宝品牌而言，把自己和纪念日捆绑在一起是常见的营销手段。在没有订婚传统的中国，Tiffany也是在教育中国消费者的过程中，成功地把它的六爪钻戒塑造成了梦想中的求婚武器。而在日本，宝诗龙一开始也把焦点放在婚庆领域上。
但这也为宝诗龙在后来突破婚庆形象带去了限制。让日本人把宝诗龙看作是高级珠宝品牌而非仅仅是婚庆珠宝，这成了宝诗龙在日本市场现在的目标。作为经验教训，接下来宝诗龙也将避免在亚洲其他市场过分强调婚庆。
“婚庆是在亚洲市场非常重要的，因为对于消费者来讲，这是人生之中非常重要的一个时刻。但珠宝不仅仅是为了婚庆的。你在结婚前，结婚后，一生中任何时候都可以买珠宝。 ”Poulit-Duquesne说道。
但日本以外的亚洲市场对宝诗龙还很陌生，想引起消费者对品牌的兴趣，宝诗龙需要讲一个漂亮的故事。这招在奢侈品行业屡试不爽，2015年另一个法国珠宝品牌Chaumet因为自媒体人顾爷的一篇《女王范》而被迅速传播。尽管后来陆续有人指出文章里Chaumet和拿破仑的王后约瑟芬之间的故事有诸多不准确的地方，但无妨再一次证明了“讲故事”的重要性。
建于18世纪的凡登广场是宝诗龙故事里的主角，连广告词都是“First Jeweler of the Place Vendome（凡登广场的第一珠宝商）”。Poulit-Duquesne不倾向于把宝诗龙称作“品牌”，她更喜欢用“maison”这个词，在法语里是“房屋”的意思。在时尚行业，有一定历史和强调手工艺水平的品牌都会用这个词来描述自己，其引申意义可以为“时装屋””。宝诗龙很是看重凡登广场的门店，这个被他们称作“唯一的旗舰店”的门店目前正在进行翻修，它将会改变过去白和冷调的风格，变得更加暖色调，同时也把凡登广场前的石头仿制使用到店内。此后，凡登广场旗舰店的装修风格将应用到全球的其它门店中。除了在凡登广场店内体现历史，和许多奢侈品牌一样，宝诗龙的珠宝也在设计上与过去联系起来。
凡登广场
日本杂志上的宝诗龙广告
沙皇尼古拉二世和皇后亚历山大拉曾是宝诗龙的超级顾客，1897年，宝诗龙成为了首家在莫斯科开设专门店的珠宝商。2017年的巴黎高级珠宝展，宝诗龙展出了它的“冬日帝国系列”，创意总监Claire Choisne以俄罗斯为灵感来源，宝诗龙用宝石和钻石构建了一个由西伯利亚冰封的湖面、哈士奇、雪花和纳雷什金巴洛克建筑的世界。
“购买我们这个等级的珠宝在心理上和买个包是不一样的，它不是跟风购物。让人购买的是这种感觉——在金钱能够实现的前提下，终于成为了既珍贵又有特点的物品的主人。”Poulit-Duquesne曾经对《纽约时报》说。
但在对于今天的奢侈品销售市场来看，“跟风”其实是个颇为中性的词，名人和KOL提高着品牌的知名度和带动着销售。2018年，宝诗龙将会进一步扩大在中国的业务，需要提高自己在中国消费者中的品牌认知度。今年5月的戛纳电影节，宝诗龙和刘雯合作，后者在红毯上佩戴了宝诗龙的钻石麦穗项链；6月，宝诗龙又和Vogue中国版合作，请杜鹃拍了一组片。
////////延伸阅读////////
【品牌与大师】宝诗龙(Boucheron) 传奇的开始
Boucheron是世界上为数不多的始终保持高级珠宝和腕表精湛的制作工艺和传统风格的珠宝商之一。
正如《巴黎，人比香水神秘》一书中所说——“法国人不论什么阶层，对奢侈品享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情。”而享誉150年的法国著名高级计时和珠宝品牌宝诗龙作为GUCCI集团旗下的顶级珠宝品牌，因其完美的切割技术和优质的宝石质量闻名于世，是珠宝界的翘楚，奢华的表征。
历史铸造品牌
1900年，在埃菲尔铁塔下的塞纳河左岸战神校场上，举行了传奇的巴黎万国博览会，预示着新艺术主义的诞生。博览会上，宝诗龙一鸣惊人，获得了如下评语：“胆识过人、战绩彪炳的冠军，总是令人目不暇接、甘拜下风，整个珠宝界都应以它为荣。”宝诗龙的创始人费德列克•宝诗龙生于1830年，他从小跟随著名大师儒勒•蔡泽，从一个小珠宝店的学徒做起，一做就是14年，凭着与生俱来的才华和对珠宝独到的理解与品位，28岁的费德列克终于在巴黎高级时尚中心“皇宫区大街”开了第一家珠宝店。
费德列克的珠宝店奢华大气，装饰着树枝形的水晶灯和天鹅绒般柔软的织物，一开业就吸引了不少高贵的客户。当时，首饰只是被简单地平放在橱窗中，费德列克打破传统，运用垂直立体的胸像展示珠宝，他并没有像当时的许多珠宝店那样经营经典珠宝系列，而是将水晶石、象牙、精致首饰和金色花边引入自己的创作中，而那些珐琅、金刚、雕凿银与木材、水晶相结合的作品，也彰显着宝诗龙不拘一格的创意。
1893年，宝诗龙转址到凡顿广场26号，成为第一个在巴黎时尚圣地安家的高级珠宝商，店内装修豪华，充满现代气息，吸引了更多关注的目光。俄国女沙皇、法国女星莎拉•巴恩哈特、法皇路易十四的宫廷音乐家波利尼亚克伯爵夫人、欧洲最著名的银行世家罗思柴尔德家族都曾经是宝诗龙的贵客，而数位俄国皇室成员也是宝诗龙的忠实追随者，其中一位尤为显贵，他就是后来的亚历山大三世。在宝诗龙之后，里兹大酒店和其它几家高级珠宝品牌也陆续出现在凡顿广场上，这里慢慢成为珠宝、高级时装和香水等时尚品牌的聚集地。更为难得的是，宝诗龙一向重视保存与延续珠宝的文化和历史，是唯一在19世纪购买法国王室珠宝的法国珠宝商，那些珠宝的历史可以回溯到路易十六的年代。宝诗龙购买了两颗非常罕贵的马扎林钻石作为永久性收藏，使法国珠宝史非常重要的一个片断保存在法国。
创始人费德列克于1902年去世，他的儿子路易•宝诗龙继承了家族事业，成功在纽约和伦敦等地建立了分店。20世纪中叶，第三代接班人杰拉德•宝诗龙在南美洲、北美洲和中东各地举办了一系列的展览，大大提高了品牌的知名度。1971年杰拉德之子阿兰•宝诗龙接掌家族事业，将宝诗龙的精品店开到日本，被日本人称为“世界上最好的装饰家”。而在1978年，宝诗龙更戏剧性的将一只黑色波斯猫加入珠宝广告的背景中。这则创意非凡的广告风行十年，黑猫幸运的成为宝诗龙历史上的经典形象，它凛然穿行于眩目的珠宝世界，像得到第一手情报的间谍那样向世人展示一款又一款充满幻想的瑰丽杰作，同时也表达着宝诗龙的精神——神秘、令人难以忘怀、带给人惊喜并不断创新。
设计创造经典
回顾品牌历史，宝诗龙以其行销世界的出色精品而博得珠宝大师的美誉，1970年，宝诗龙在欧洲各地开设分店，进一步巩固品牌的地位。而在腕表方面，如同珠宝一般，宝诗龙运用了许多材质，以当时十分流行的黑色玛瑙，衬托出祖母绿、青金石、珊瑚、玉和玳瑁等宝石的绚丽光芒，描绘出花朵优美的曲线或完美的几何图形。并且，宝诗龙还因其完美的切割技术和优质的宝石质量闻名于世，尤其是蓝宝石，成为宝诗龙最衷爱的宝石，蓝色更成为其标志性色彩。
宝诗龙还不断设计出新的作品来尽显宝石的光辉和佩戴其珠宝的美丽气质，宝诗龙的珠宝系列中有白钻，彩钻，红宝石，祖母绿，蓝宝石和各种类型的珍珠，缔造出一个充满创作激情的世界。宝诗龙设计了精美的耳坠、粉盒、还有镶饰宝石的烟盒，此外，还设计出了钻石搭配铂金的“白色珠宝”，当时一些知名女星葛洛丽亚•史璜森、玛丽•壁克馥和刘易斯•布鲁克斯无论在私底下、或在荧光幕上都对此爱不释手。四十年代末期到五十年代，品牌所推出的花朵和羽毛装饰大受欢迎，成为“New Look”风格的代表，其后，宝诗龙还设计出一款首饰别针，它能够不着痕迹地转变为项链、别针及耳环，丽芙•泰勒，索菲亚•罗兰与格蕾斯公主都曾经佩戴过它。
四十年代末，制表工业的科技发展使当时的制表商推出了更多更精确、体积更小的机芯。宝诗龙在此方面也取得了一定突破，1947年，宝诗龙获得腕表可互换表带系统的专利。直到今天，这项创新发明仍为品牌独有，并配备在1948年推出的“Reflet”系列腕表上，至今数十年如一日。近年来，宝诗龙推出气质典雅、极富阳刚气息的“Mec”腕表，透过它以不锈钢或粉红金打造的圆润外型，和走时极为精准的自动上弦机芯，宝诗龙再次成为当代时计的代言人。
与名流显贵交相辉映
宝诗龙的历史与世界各地王宫贵族的历史密不可分，同时也诉说着好莱坞演艺圈、商界和政界男男女女的故事。在巴黎的美好时代，特权阶层的妇女赋予了宝诗龙时尚的概念，将其精美设计理念展现在手腕、胳膊、发际与脖颈处，甚至镶嵌在服饰上。LaBelleOtero，当时著名的舞蹈家，就曾经委托宝诗龙为其特制了一件全部由宝石穿缀的紧身胸衣，轰动一时。
宝诗龙极具全球发展眼光，早在1897年就在莫斯科开设了分店，并于1903年在伦敦鼎鼎有名的名店街Bond街设立分店。1925年，印度巴脱亚拿邦大公委托宝诗龙将他个人拥有的皇家珠宝——六箱珍贵的宝石与珍珠设计成首饰，宝诗龙的东方攻略正式开始。1930年，印度国王Riza委托宝诗龙估量整个波斯王国的财富；而英国国王与女皇、保加利亚国王、埃及国王以及威尔士王子也都曾委托宝诗龙为其设计皇室首饰与配饰。
今天，世界上最美丽、最有成就的女人竞相佩戴宝诗龙珠宝，其中约旦王室的女王、妮可•基德曼、朱丽•安摩尔和苏珊•萨兰登等女星在出席奥斯卡、金球奖和戛纳影展时，无不佩戴令人惊艳的宝诗龙珠宝。
诱惑的艺术——“Le Jeu de la Seduction”高级珠宝
对于一个了解自己的女人而言，知道如何利用她的女性特质选择佩戴正确的珠宝十分关键。比如，正确佩戴夹克翻领胸针，选择合适的耳环以强调下巴线条，或是选择一款正确的戒指装饰女性那双拥有强大魅力双手。而宝诗龙给女性带来的“Le Jeu de la Seduction”高级珠宝系列，更以其独特的珠宝款式，吸引了全世界的目光。
正像佩戴珠宝的女人一样，只能在近距离欣赏的时候，才能充分品味背后的魅力所在。一眨眼的工夫，珠宝中央的装饰图案会变成一个胸针，吊坠变成耳环，或一个复杂的项链扣变成一个发夹。每一款式都具有多种功能，将诱惑的艺术变成佩戴珠宝的女人所主宰的游戏。“Jeu de la Seduction”系列正是受到这些因素的启发，让每一款珠宝都借鉴女人一个方面的“Mise-en -scene”，之后她从闺房走出来，从而征服全世界。
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