■撰文 | 安凌飞
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天猫新零售2018年核心策略之一是“消费者运营”。
4月12日，天猫宣布启动40余项涵盖数据洞察、品牌营销、商品企划研发以及全渠道融合等的新零售品牌赋能计划，以“消费者运营”为核心对品牌商进行赋能，带动渠道效率的提升和渠道融合。
“如何让每一个品类回到消费者运营的逻辑？如何让品牌更主动地参与消费者运营？这是2018年天猫的核心改变。”天猫总裁靖捷在天猫TopTalk新零售年度分享会上如是说。
一
痛点
4月12日，天猫聚集70家全球品牌CEO和高管举办TopTalk新零售年度分享会上分享的两个数据引发品牌高管们的热烈讨论。
全球品牌对天猫超级会员渗透率小于2%。所谓“超级会员”指天猫上接近2000万，具有高频、高客单、高贡献的中国最具有消费能力的一群人。
全球品牌的平均粉丝数占整个购买用户的渗透率只有0.3%。现在整个淘系6亿活跃购买用户，每一个品牌平均粉丝数只有191万。
现场的品牌商纷纷对这组数字感到震惊。海尔集团中国区CEO李华刚称，“0.3%的平均渗透率既震惊又需要反思，怎样把那么多买过海尔的消费者变成粉丝，把那些除了买海尔之外的其它的消费者能够选择我们或者说关注我们。”
李华刚称，这是海尔以前没有研究过的课题，通常品牌商的做法是从用户里面找会员，再运营好这些会员，而如何把天猫的用户培养成厂家的粉丝，很多的企业还没有做过这个事。今年会在这方面有大的空间。
而和李华刚有同样想法的品牌商不在少数。品牌商对于消费者的研究由来已久，但难得其法。
飞利浦总裁钟鸣告诉《商业观察家》，有些产品购买和使用的人往往并不是同一个，一个人的行为被无数家公司分开解读，其实合在一起才能了解这个真正的人，碎片化的数据很难有效利用，需要品牌商和零售商结合在一起。
钟鸣称：第一，数据现在越来越多，数据本身是一个工具，其实缺的是解读数据的能力，数据越来越多的时候大家越来越糊涂，比如说“千人千面”，同样一个数据背后的解读能力是非常重要的，当然背后可以改进很多东西。第二，关于组织架构的事情，组织架构不是一个重要的事情，包括交易条款也不是重要的事情，这是“分赃机制”的问题。“谁能够把分赃机制解决了，发挥人的能动性，不光靠机器，这样才是真正新零售的开始。”
对于品牌商来说，由传统的“自上而下“的机制，转换到”自下而上“并不容易。李华刚称，流程是最大的挑战，企业里面最大的问题是不愿意变革，害怕变革，而企业的研发、制造都要能围着市场中心来，归根结底是人和组织架构的问题。
天猫新零售平台事业部负责人叶国晖提到，过去两年的经验发现，单纯给品牌商家一个工具是不够的，没有办法真正把渠道打通。真正用全用户视角来思考问题会遇到很多困难，渠道的分割、渠道的利益保护等，今天的破局要有转型视角，用“用户视角”带动渠道效率的提升和渠道融合。
二
消费者运营
消费者的运营是基于天猫平台的最核心的部分。对于天猫来说，品牌在产品、品牌建设、渠道的运营上所产生的新的消费者的关系是品牌商最重要的核心资产。
基于品牌痛点，天猫提出了一系列策略希望和品牌商共同进行消费者运营。
基于品牌的运营
第一、品牌升级。
2018年天猫将重点围绕双H战略（happiness、health），在泛娱乐和泛体育两大重点领域实现品牌升级。例如，签约易烊千玺成为理想生活代言人，通过拍摄N多条短视频在21天每天早上播放给用户，告诉健康的生活的样子。品牌代言人这一系列链路今年将全面推广给合作伙伴，品牌商代言人用同样模式可以在天猫客户端，在所有端做全面落地。
第二、品牌化活动进行站内营销。通过趋势榜单、新零售、娱乐互动、人群运营这样品牌与内容、技术结合的方式，运营消费者，提升品牌曝光率和销售。
新零售
品牌商在线上链接终端商业打造多元流量入口，线下升级所有科技体验。
第一、常态化智慧门店。今年计划经过数字化改造的品牌门店和天猫全部打通。
第二、大促期间新零售推动。类似于以无人店、无人超市、无人贩卖机、自动售卖机等产品，帮助品牌能够实现在线下零售资产的数字化。
第三、营销IP。把在商圈的营销活动完全数字化，而且这些数据可以完全沉淀下来。在整个线下和阿里巴巴新零售大军新场景的呈现上，给消费者一站式体验。
基于商品的运营
第一、新品。提供新品全链路解决方案，天猫新品创新中心设置人群研究院研发新品类，天猫U先从线上渗透到线下，全域方式做派发等。今年，将通过超级新品计划、新干线计划、荣誉新品计划继续发力新品。数据显示，此前，和小黑盒合作的300个新品80%同期TOP3，新品首发带动品牌全网声量增长30%。
第二、新品之外，热卖款商品、尾货、限定款商品、奢侈品全面覆盖、全面营销，如打造天猫奥莱业务，解决库存、拉动流动性。
在消费者的基础上，会员和粉丝的运营是重点关注的方向。天猫将进一步帮助品牌商渗透覆盖超级会员和粉丝。
接下来，围绕粉丝将推出全新粉丝忠诚度计划，通过打造超级粉丝日、粉丝热度榜、品牌互动吧三款产品，帮助品牌商更好的运营粉丝、提升粉丝能量，帮助品牌实现全域粉丝拉新、贡献和提升。品牌粉丝量在一段时间提升最大，平台会给与流量的支持和反哺，品牌互动吧帮助持续挖掘粉丝、打造粉丝。
三
新零售做的是“增量生意”
“天猫新零售对品牌来说，是做增量还是做存量？”
80%品牌商已不满足于仅做大存量业绩，认为新零售要做“增量生意”。联合利华、雀巢等品牌商的思考是：新零售通过数据和技术，实现以消费者为核心的运营，或者通过存量场景的改造，变成一个新的增量场景的创新，或者品牌通过二次触达，获得消费者的“二次增量”。
其余两成左右选择的是存量生意。银泰商业CEO陈晓东作为现场为数不多零售商的代表，选择了盘活存量。陈晓东的逻辑是：会员、货品和服务三大存量是否盘活是新零售的根本。也就是要运营好存量的会员和商品，在存量的现场把他打通。
“在可预期的未来，品牌增量的一大来源是消费结构迭代的速度。过去，一个新兴消费品类要想切入日常生活、改变中国人消费结构大约需要20年，通过新零售，这个时间能否变成四分之一、五分之一？”天猫总裁靖捷说，新零售是天猫跟所有零售的场，即银泰、居然之家、大润发等，在每一个领域领先企业完成对于这些场前面的重构和再造。同时在零售里面所有的细胞，也就是这些商品生命周期的再造是跟品牌商一起完成。“增量价值之外，新零售正在驱动供应链、渠道和营销效率的进化，提高了存量的效率”。
增量来自于新兴品类进入日常消费的速度加快，时间的缩短带来的就是可预期的未来几年之内整个行业的增量的来源。例如，联合利华300万会员数据与天猫打通，新品生产周期从六个月提速到一个月，还推出抗雾霾沐浴露等定制新品，玛氏研发辣味巧克力、雀巢推出魔法迷你电视机、奥利奥推出定制饼干音乐盒等。
同时，存量又彻底改造了品牌企业在中国营销、供应链、渠道管理的效率。存量的效率被提升，同时获得了增量的价值。举例来看，运动品牌耐克CEO Mark Parker在2018财年Q2财报显示，其海外市场增速明显，在以天猫为代表的大中华区表现尤其亮眼，同比增长17%。2017年耐克与天猫展开“线上下单、门店发货”的新零售合作，双11期间耐克在天猫销售突破10亿元大关。
新零售背后的连接点在于“消费者的运营”，背后逻辑是要创造一个站在消费者视角、提供一个增量的服务价值给消费者的新的商业模型。这势必需要品牌商与零售商、平台方的融合，围绕一个用户既要有多维度的数据，更要有运用数据的能力。
不过，品牌商也表示，打通并不容易。组织架构的调整、思维方式的变化仍然是影响融合进展的关键。
文章出自公号商业观察家
东方财富网｜109104
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