“集享321”在集享聯盟內部定位線下“雙11”
■撰文 | 顏菊陽
在2017年“斬獲”300萬付費制會員後，頂新國際集團對2018年規劃了600萬付費制會員的目標。
如何完成目標翻番的計劃？
在日前集享聯盟的“集享321”活動上，《商業觀察家》略微探到其“會員玩法”的幾個新動作。這或許代表2018年全家便利店和德克士等深耕“會員經營”的方向。
/ 01/
年內要做600萬收費會員
3月14日起，在上海和北京的一些全家便利店、德克士炸雞店開始變身“黑店”——過去通常以明亮溫暖的白色為主打的全家便利店，清新活潑的草綠色為主打的德克士炸雞店，從牆面到店內商品都“換身”黑金色，這包括全家的盒飯、三明治，甚至是“在街角邂逅一杯”的湃客咖啡，在3月17日開始，你在全家便利店買到的湃客咖啡，就從文藝調十足的咖色，一夜換裝成黑金色包裝。
德克士《熱血街舞團》主題店
是不是非這麼酷炫不可？
全家便利店和德克士的答案是：yes。
眾所周知，全家便利店、德克士炸雞店本身的品牌形象已經是與年輕、活潑基本“掛鉤”。“我們希望全家和德克士兩個品牌可以更年輕化一些。希望消費者到店，每次都有一些好玩的、新鮮的東西在發生，給到消費者不一樣的感受。”集享聯盟新聞發言人王意文告訴《商業觀察家》說。
“集享321”是集享聯盟首次作為一個“獨立個體”站至臺前，且首次集結到頂新國際集團旗下8大品牌（全家FamilyMart、德克士、康師傅私房牛肉麵、康師傅大牌飯、那不樂思比薩、佈列德麵包、甄會選網上商城、甄會享會員食堂），營銷Slogan是“送出百億積分”。
王意文透露，2018年內，頂新集團付費制尊享會員卡規劃了600萬的目標。截至到今年3月，整個集享聯盟的會員超過4000萬。其中，1年支付100元會員費的付費制尊享卡會員達300萬。
“翻一番”的增量從哪來？除了2300家的德克士將成為新增主力，“集享聯盟”開始肩負重擔：一方面要能為普通會員池“滿蓄活水”，不斷“拉新”擴大會員基數；另一方面還要不斷提升從普通會員到付費制會員的轉化率。
這也是“集享321”定調成為此後集享聯盟一年一度的會員狂歡節的題中本義。從全家“瘋狂星期三”到“瘋狂星期五”已力證，一貫大手筆的積分贈送，一方面可回饋老會員，加深黏性；一方面也是完成“拉新”的最好手段。
而集享聯盟此次升級到8家品牌聯合的會員營銷，有了三點“玩法”的進化：
第一是，線上線下完成打通。
此次“集享321”不僅8大品牌完成跨品牌、跨領域的積分通用，王意文透露，未來線下門店和線上第三方外賣平臺的積分打通也已在考慮範圍內。
這可能在於線上線下融合的必然趨勢。如全家便利店的規劃，在新零售場景下，希望橫跨四種消費場景：1、到店（堂食）；2、外帶（路上）；3、外送（宅配到家）；4、在線（商城）。
上個月，全家擴大跟京東到家的合作，全國500多家全家便利店加入。王意文透露，主要是為做大湃客咖啡為主的“下午茶市場”。此前，全家便利店的湃客咖啡跟餓了麼、美團旗下商超便利頻道展開了合作。與京東到家的合作，意味著全家今年將全面發力外賣市場。而跟第三方平臺合作，能迅速把市場打開、做大。
2、會員玩法進一步升級，從“培育積分使用習慣”升級到“積分可以互兌”。活動合計送出百億積分。
頂新集團旗下品牌一直擅長通過活動和商品來“造節”。通過活動策劃＋商品選擇＋店鋪全動員，來提升客單價，拉昇會員黏性。
相比此前品牌商家的單一的造節活動，比如全家便利店的“瘋狂星期五”、“瘋狂星期三”等“造節”，意圖是培養“積分使用習慣”。集享聯盟的此次“集享321”，則是想通過再造一個線下的“雙11”實現再進一步的動作——告知和培養消費者，“積分可以打通使用”。
3、營銷手段更有趣、更好玩、更新鮮。
比如自創的神曲集享舞，最初集享聯盟想用年輕消費者喜聞樂見的溝通方式，結合集享聯盟的主力客群的興趣標籤，當前火爆的舞蹈、街舞成為最初的概念。《熱血街舞團》是跳舞形式，一拍即合。以街舞為靈感，集享聯盟自創了“洗腦神曲”搭配集享舞。
“集享321，積分當錢花，積分比錢更好用，積分比錢更好玩……”，所以，在各種短視頻、熱門直播平臺，很多90後、00後一族都被這首魔性的曲調、洗腦般的歌詞征服，哼著“3月神曲”走進了全家和德克士。
相比70後、80後，90後、00後的需求就是“好玩”要大於“好用”，要“有趣”。
/ 02/
“造節”本質：會員經營
集享聯盟是一個通用積分平臺，其背後是一家叫納客寶的會員大數據公司。其最大商戶是全家和德克士。
“集享321”是集享聯盟的“造節”活動，最終價值是迴歸到“會員的經營”——讓消費者接受“通用積分”概念，幫助品牌提升會員黏性。
“當顧客知道，在全家便利店的積分，可以拿到德克士用；在德克士的積分，可以在康師傅私房牛肉麵消費。選擇的多樣性，換來的是集享會員卡的高黏性。”
全家便利店是集享聯盟內頭個試點會員制的品牌。
會員制的萌生，最初始於“怎麼能夠更加認識消費者”的動力。彼時，消費者的消費記錄無法跟蹤，無法獲得。借鑑日本聯盟的方式，全家開始用基本積分的方式來發展會員。
2014年5月，全家第一次開始在華東市場上線全家的會員系統。
積分，因此成為全家便利店催化消費者到店的誘因之一——會員卡里有積分在，消費者就知道我還有錢在那，就會再來全家。全家便利店的產品“推新”，都逐漸聚焦在積分活動上。比如買三個麵包，平均4.8元，買三個麵包返五元錢，一樣是“買三送一”。但是500積分是送給消費者下次再用，又拉高頻次。
2015年後，德克士加入到集享卡會員系統。
付費制尊享卡會員亦是全家便利店率先試點。2016年，全家便利店在上海門店開推1年收費100元的全家尊享卡會員。當時的計劃是用1年時間推行150萬會員，結果不到1年時間，全家尊享會員目標提前完成。到2017年底，德克士、康師傅私房牛肉麵也開始推尊享會員，佈列德、那不樂思比薩也推出了尊享卡。
繳了100元，尊享會員給了區別於普通會員的“四大專享服務”：1、雙倍積分；普通會員消費1元送1分；尊享會員是乘以2；2、尊享禮包：產品優惠力度加大，成為尊享會員就贈送100元大禮包；3、專屬尊享會員的甄會選網上商城會選，對標線上Costco；4、專屬的會員食堂，在上海正大樂城開業甑會享食堂，市價30元的盒飯，尊享會員只賣15元，只收成本費用而已。
根據會員的消費數據獲取、留存、分析形成的會員系統大數據，集享聯盟開始真正的“會員經營”：
1）消費導流：
常做的案例，消費者在全家便利店“買滿30元”，集享會員系統會自動送出兩張德克士的產品消費券，這樣就把全家的消費者引導到兄弟品牌德克士去。而這種消費導流中，集享聯盟會員系統也會鎖定一下會員日常的活動範圍，實現針對性的贈送，讓導流效果最大化。
2）門店拓展
比如，德克士在成都市場份額比較大，門店密集，品牌認知度高，那德克士在成都的會員系統就可以幫助全家便利店在成都的拓展，全家便利店能根據德克士會員的日常消費記錄，判斷出區域內消費者口味的偏好、搭配習慣等。
3）提升進店頻次
會員系統能幫助品牌強化到店顧客的黏性。以湃客咖啡為例，從新推咖啡，到上海單店日均超過100杯的“起量”，與尊享會員系統關係很大。湃客咖啡上線之初，全家尊享會員繳納100元會員費，尊享會員“禮包”全部是湃客咖啡。繳了100元會員費的全家尊享會員，要在兩個月內使用完“禮包”，基本上每個禮拜都要來全家便利店。而一旦養成喝咖啡習慣之後，即使“禮包”用完了，會員還會繼續買咖啡，而且咖啡可以帶來很多“並買”的效益。
集享聯盟的會員年齡層以30歲以下的年輕人居多，30－35歲區間是排名第二大的客群。付費會員，平均到店頻次跟客單價都會比一般會員多1.5到2倍。
4）瞭解會員消費喜好，幫助口味研發
會員系統可幫助品牌商家精準瞭解消費者的口味偏好，做產品的口味研發，降低新品開發的成本。比如全家冰淇淋口味，德克士炸雞要辣味還是原味，會主動發問卷給會員做數據調查，基本上多數會員反饋出來的口味，都會成為當季熱賣爆款。
依靠會員數據，瞭解會員消費喜好後，還可以進一步實現精準推送優惠信息。比如針對性的從後臺發放問卷，相比起此前很多的消費調研、問卷調查等，會員系統更直接、有效。
過去，全家便利店每年耗費非常多的費用和時長做消費者調研、消費調查，包括做量化調查、直化調查，有了會員系統，對於會員的調查就簡單高效得多。2015年，全家便利店做了40萬筆消費者回饋意見，7萬筆客服回饋調查。
“比如說一個顧客是習慣買咖啡的，我們就希望可以推送他一個全家甜品的優惠券，去促成他再多買一個甜品離開。而若在德克士，如果他喜歡買炸雞，可能會給他檸檬飲試飲券，會員系統能幫助培養顧客消費習慣。”
文章出自公號商業觀察家
閱讀更多 商業觀察家 的文章
