導讀：
DTC——Direct-To-Consumer（譯：直面消費者），作為一種新興的商業模式，是指品牌的商品直接銷售給消費者，包括消費者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業模式。
目前，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據互聯網女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌在3-5 年內就迅速做到 1 億年收入規模。國內對此也有不少預測聲音，認為在未來 5-10 年，中國市場大概率會複製類似的發展路徑。
為此，時趣將推出系列文章分析國外成功的DTC品牌，分享他們的商業模式與營銷方式。
對DTC品牌來說，它所吸引的很大一部分消費者，正是那些——對消費體驗的追求超越大牌效應的消費者。
因為在DTC模式中，消費體驗提升會有三方面的顯著優勢：
1.品牌直接為消費者提供從產品、銷售、售後等端到端的服務，創造更加優秀的消費體驗；
2.直面消費者，大幅縮短了商業的週期形態，使產品、服務的創新速度驚人;
3.品牌直接聆聽用戶的聲音，從而打造更優秀的用戶經營， 使用戶化身為品牌粉絲。
這三點優勢，在DTC品牌“Curology”的身上尤為明顯。
作為一家為用戶定製護膚解決方案的遠程醫療公司，2014年創辦時，Curology還僅侷限在痤瘡治療領域。而如今，它已開始提供全方位的綜合護膚服務，簇擁百萬粉絲並贏得千萬美金的投資。
解讀“Curology”的成功，就要分析它在產品和服務層面的吸引力，它是如何在線上打造品牌價值，以及如何高效的利用數字化營銷渠道，這三大問題。
1.產品和服務的高度融合
用戶一旦選擇Curology，就意味著完全能享受到“私人定製”、“動態調整”的產品與服務。
首先，購買前用戶要在官網要填寫一個醫療問卷，提供包括皮膚狀況、護膚習慣及護膚目標等信息，然後上傳三張高分辨率的皮膚照片，供Curology團隊皮膚專家檢查用。
這之後，專家會定製方案並配出處方用藥，通過郵寄上門服務讓用戶在家輕鬆體驗產品，並可隨時上傳皮膚照片用於專家後續追蹤。用戶的花費是首月20美元，後續25美元左右的價格。
一位用戶得到的解決方案
圖片上傳後，隔天收到了 NP Jasmin 的信息，介紹她給我開的三種有效成分：
壬二酸 4%（抗菌；減少泛紅，色素沉著和毛孔堵塞）
克林黴素 1% （抗菌；抗炎）
煙酰胺 4% （減少發炎和色素沉著）
同時，醫生還囑咐很多細節，如停用一個酒精過高的產品；考慮服用短效避孕藥。剛開始覺得他們現在訂閱人數那麼多肯定會有大段的“複製粘貼”，但我朋友訂閱後收到的回覆對比卻不同。
由此可見，Curology的成功其實是非常簡單的邏輯。
在為用戶提供產品的同時，給予了非常多專業、定製化的護膚建議，並可以根據每個月的皮膚情況不斷快速調整產品配方，提供“動態調整”的護膚產品，將產品和服務高度打通。
同時，作為一個以治療痘痘起家的醫療服務，Curology一開始只僱傭了兩名皮膚科醫生，但它卻成功抓住了兩個重要的市場機會。
第一個，國外消費者對痘痘的認知與國內不同，一旦長痘會傾向看皮膚科醫生，而不是簡單的購買品牌推出的祛痘產品；
第二個，在美國看皮膚科醫生相對而言價格也會比較高（40～60美元一次），而這個20美元左右的價格，就有了很好的價格優勢。
提供便利而專業的服務和產品，且具性價比，這就是Curology在初創期的發展之道。那麼它又是如何通過營銷，不斷建立品牌和吸引用戶的呢？
2.用戶代言的口碑型品牌
不找明星，甚至不找網紅，Curology就是一個以“產品服務”、“品牌定位”、“用戶聲音”三方面，將品牌塑造為一個可信任的護膚朋友。
產品服務上，他們定義產品為“超級瓶”，建立了產品的核心概念，強調出專業的“藥妝調配”能力；在服務宣傳上，“we treat you personally and honesty”就是極限的誘惑，試想下當一個品牌對消費者說，我對你永遠忠誠而專業定製，這是多麼強的誘惑。
在品牌定位上，從創始人醫學博士背景到專家團隊組成的人格信任力量，再到所宣稱的“改變護膚高昂花費”的企業初心，以及權威時尚媒體的公關合作，從“人”——“企業價值觀”——“權威媒體背書”三個環節的簡單組成，就讓這家企業顯得專業而可信任。
專家團隊
媒體背書
但真正持續吸引用戶使品牌成長的，主要還是他的“用戶代言”。
在Curology的傳播中，幾乎沒有高成本的品牌營銷推廣，它傳播矩陣的佈局雖然非常全面，佔據了各種海外主流社交平臺，但核心圍繞的卻只有Instagram和Youtube。
Instagram是一個常年累積用戶“before”&“after”的對比平臺，他們號召用戶上傳自己的前後對比照片，以“赤裸裸”的真相吸引更多用戶的信任，並將這些內容同步給facebook、twitter等圖文類平臺。
在Youtube上的內容風格也是以用戶的前後對比，但主要通過用戶親身故事錄製成視頻的形式為主，這無疑都是以“實效”說話，以真實的聲音成為營銷本身，以用戶吸引用戶的信任。
從2014年創立至今，Curology已經在社交平臺建立了非常豐富的用戶對比案例數據，並全程記錄在自己的社交平臺上。這一個個真實的成功案例，也就成為品牌的“移動招牌”，幫助它成為一個以“用戶代言”的口碑型品牌。
3.數字化讓價值交付極為高效；
從移動互聯網到物聯網帶來的便利，再到定製化到便利化的服務優勢，Curology的成功，核心是數字化帶來的創新服務。
首先，它實現了極為高效的服務模式，從登記信息——定製方案——下單購買——產品使用——追蹤反饋這五個消費環節，用戶完全在線上獨立完成，大幅縮短了消費者的時間成本，使消費者體驗極為便捷與高效。
其次，它的付費模式也十分創新，25美元一個月訂閱式服務，以定製化的優勢，能夠快速根據用戶反饋的信息調整配方，使之以匹配用戶當下最理想的產品來保持用戶的粘性，並利用這些信息建立更好的用戶數據庫，提供“會員式”的貼心服務。這樣即便品牌架構在線上，但卻保持了高頻度的接觸，從而長效佔領心智。
最後，Curology另一個核心的成功因素，正是基於純線上的數字化服務和營銷內容，大幅度減少了品牌的支出成本，使企業在有利可贏的基礎上，儘量控制了產品的銷售價格，以一個極具“性價比”的產品服務來贏得消費者的喜愛。
不得不說，這幾乎是一個消費者渴望的護膚服務理想狀態，定製、便捷、專業相較之下還便宜。
但同時，這也是DTC的品牌普遍面臨一個痛點，當一個小而美的品牌越做越大的時候，產品和服務水平是否能持續跟上，就成了最大的問題。
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