■撰文 | 顏菊陽
至2018年3月26日，廈門元初食品社區超市公司成立7週年。到2018年8月，成都尚作有機將迎來創業的第8個年頭。南京雲廚一站從江蘇永鴻農業起家已11年之久。
至今，元初食品社區超市＋元初到家衛星店開到了45家。僅在廈門和大連兩座城市。尚作有機生活館＋壹天市集（One Day）旗艦店總門店數在30家左右，也僅在成都和重慶。
七八年時間，不到百家店的體量，在“規模決定成本效率”的零售行業，往常是容易被忽略的“小角色”。這些“小而美”的零售門店，卻在數年的積澱後，提速門店擴張，加速切分“大一統”的大賣場客群。“抓手”正是消費升級下的需求細分、用戶分層的新零售趨勢。
這些“小而美”的公司，或許不是完美標杆，我們對他們的未來也無法定論。但這些跨界的“新手”，都已非白紙般的“從0到1”的模仿，他們是沒有“歷史包袱”的新零售創業者，攜自身之長精準攫取目標用戶。
以下是《商業觀察家》的走訪觀察首篇廈門元初食品，enjoy
/ 01/
店型
做社區 聚焦“三餐”
元初食品目前在廈門和大連開有兩種店型：
一、元初食品
元初食品貿易公司出身，對商品嚴格分級、標準化選品、採購、研發生產，對門店店型則沒有一定的標準，因找到店鋪的店址和大小來開店。
元初食品門店經營面積大小不一。最小的店不到200平米，大的門店500多平米。
店型非標，但是商品主題突出，即聚焦“三餐”，門店以進口食品和自有品牌商品為主。大店大概有2000多個SKU，自有品牌商品佔比50%以上，覆蓋五穀雜糧、休閒零食、南北乾貨、酒水乳飲、海鮮水產凍品、調味料、生鮮製品等。
生鮮商品基本直採合作農場，主打綠色、無公害的預包裝蔬菜瓜果。
形態可看做“社區精品食品超市”，大比重的自有品牌商品佔比亦可類比高端版的“中國阿爾迪”。
二、元初到家（元初食品衛星店）
元初到家是元初食品去年6月新開的一個店型。目前也只有唯一的一家店。據介紹，到四月份，元初到家可能將再開2家門店。
元初到家，店鋪功能上定位“元初食品衛星店”。首店經營面積在110-120平米。店型比元初食品更小，因此更能貼近社區。
元初食品的門店佈局是希望實現1家元初食品核心店，周邊圍繞N家元初食品衛星店（即元初到家），"1+N"組合式密集開店。
在《商業觀察家》看來，相比元初食品給人偏重“進口食品超市”的感覺，元初到家看上去更像是行業標準意義上的社區生鮮超市。只不過，後者切的也是社區市場的那部分中高端家庭的生意，和進口食品超市客群是同一層次客戶。
元初到家商品做得更集中，幾乎全部是元初食品的自有品牌商品。其以生鮮、進口食品為主，兼顧極少部分的日化、母嬰用品，後者僅一個貨架，總共十幾款單品。
生鮮商品佔比超過60%。元初食品生鮮自營，大部分為合作農場專供的預包裝淨菜。
其中仍然有大佔比的自制生鮮製品和自有品牌生鮮商品，比如元初黑豬肉、元初鮮雞蛋。這與元初食品“健康三餐提供者”的Slogan頗吻合，主題更聚焦於“吃”。
以元初到家首店為例，其是社區底樓長形進深商鋪，左右對稱型，進店左手邊依次布有花藝區、水果區、水飲區、米麵糧油、南北乾貨、調味品區，右邊是海鮮水產凍品區、肉食區，自制熟食的“元初樂廚”，中間是季節性主題堆頭，組合相關新品進行主題化營銷，比如當下在做“開學季”營養早餐主題，即把店內的自有品牌大米、油及牛奶進行“套裝組合”。
主題陳列組合促銷
在店內，找不到鍋碗瓢盆等相關廚房用品，日雜百貨僅一組貨架，十幾個SKU陳列著從牙膏牙刷、洗護清潔用品、紙巾紙杯等一次性用品、紙尿褲、衛生巾等基本生活用品，每個品類就1到2個品牌。比如牙膏就Marvis、清潔用品就是妙潔，用紙是元童自有品牌，洗護都是日韓進口。
元初到家日雜用品“做減法”
該區域也是元初到家自有品牌商品相對弱化的區域。按《商業觀察家》走訪門店的目測來看，店內商品除蔬菜、水果、鮮肉等生鮮商品外，近9成商品應該都是元初自有品牌商品。“元初到家”也可以稱之為“元初自有品牌食品專賣店。
按照元初食品方面的介紹，其元初食品核心店自有品牌商品佔比超過50％。
元初到家自有品牌商品佔比目測佔比九成
/ 02/
商品力
自有品牌撐起一家店
依靠自有品牌商品能撐起一家超市門店，目前在國內商超領域還比較少見。超市開發自有品牌商品才剛起步，按行業調查數據，自有品牌商品銷售佔比較高水平仍在5-10%。
元初食品自有品牌商品力的突顯，就要說到元初食品的源起。全國範圍內的零售業內人士注意到“元初食品”，不過最近一兩年的事。實際上，這家公司的第一家門店已經開了7年。而在轉型做零售商超之前，“元初食品”是一家擁有近20年歐美市場食品進出口經驗的國際貿易公司（廈門天酬進出口有限公司）。
後者直接成就“元初食品”門店在進口商品供應鏈打造及自有品牌商品開發上的優勢。以往是找到好的代工工廠，採購國內好的產品，出口到北美、澳大利亞、日本等國外大型超市；現在是把這些好的代工工廠生產的好產品，換標貼牌做成元初的自有品牌，在自家超市售賣。“手法”沒有本質變化，反而資源“雙向流通”。
而對大部分沒有過商品開發經驗的零售商而言，自有品牌商品涉足完全是一個新課題。對元初食品而言，本身做商品的他們自然駕輕就熟。同時，天酬實業還是三全、思念等很多國內一二線品牌的國際市場代理商。
從2011年首店開業至今，元初食品的自有品牌商品佔比逐年遞增。元初、元童、元和、元實等以“元”字為前綴的四大自有品牌商標，橫跨米麵糧油、南北乾貨、調味品到休閒零食、酒水乳飲、生鮮製品等基本商超食品品類。據悉，元初食品“買手團隊”近百人，他們從越南、韓國、臺灣、美國、泰國、意大利等地全球直採，而自有品牌商品開發是一支50多人的團隊。
大比重的自有品牌商品，而非同質化的進口商品，也就使得元初食品具有了區別於一般的進口超市的核心競爭力——價格優勢。基於此，有業內人士將“元初食品”評價為真正的軟折扣生鮮店。
以元初食品3月新上市的自有品牌酸奶為例，卡式300克3杯裝分別是13.5元（原味）和16元（果粒），元初食品自有品牌產品——元童輕酸奶原味、草莓、藍莓三種味道都是9.9元。
白色卡式酸奶16元，綠色為自有品牌元童輕酸奶定價9.9元
自有品牌商品兩條生命線，一個是“研發”，一個是“品控”。
對自有品牌預包裝食品和生鮮食品，元初食品分別有一套嚴格的品控標準。比如自有品牌預包裝食品，要求從選擇供應商、驗廠、產品品質等均按照歐美等發達國家標準進行要求。對產地直採的生鮮產品，嚴格篩選供應商、新品上架前檢測、產品到貨每日/批次驗收、每月/隔一個月進行內控檢測、定期源頭管控/過程管控。
以元童輕酸奶為例，這是經過元初食品自有品牌開發團隊大半年的研究，從種苜蓿草開始，養牛、擠奶，再到製成酸奶，由元初食品全程把控全產業鏈做出的酸奶。
有著進出口的貿易經驗，元初食品在品控上投注了很多的經驗，包括“金錢”，自己建實驗室，自己研發自有品牌商品。國際貿易出身，使得元初食品對“食品安全”的理解比一般渠道零售商更深。其出口食品供應鏈沉澱了近20年，對供應商和合作夥伴是一遍一遍篩選，幾乎都是從對方還是“很小的公司”開始，培養成供應商、合作商“大戶”。目前，元初食品的國際出口業務每年還在增長，但國內內需市場已經超過國外。
/ 03/
體驗
門店服務打造“品牌溢價”
商品環節，通過直採、選品、自有品牌開發，將常規商品做出特色化、差異化，甚至是性價比，同時通過增加肉蔬菜果等生鮮品類來“引流”，更通過店員的“親人式”服務的互動，形成強黏性的復購，這是元初食品“聚客”的邏輯。
在廈門禾祥西二路，圍繞著華僑海景城的一條社區街道，50米之內同向排開農德食品、極上物語、元初到家、綠色一號等主打綠色無公害、高品質生鮮的社區超市。
四家店型都是一兩百平米，生鮮佔大比重或就是生鮮店，店內商品都強調原生態農場或基地直採，或有機生鮮。
這基本上就是當下社區超市面臨的競爭縮影——大家都看到了消費升級下社區商業，尤其是主管人們“一日三餐”的社區超市、生鮮店的升級機會。一大波的社區生鮮超市於是迅速佔領了各城市社區底樓。
略顯同質化的競爭中，你能明顯感覺到元初到家的凸顯——不僅僅是不斷檔的進店客流，門店從店招到商品到服務都打造了更為精細的體驗。
元初食品走的是“北美精品超市範”，從墨綠色門店店招到門口牆貼到收銀臺到貨架上圍欄，消費者目之所及都是元初食品強調的“原生態、少處理、少添加”的產品定位。
這是元初食品觸動消費者心智的營銷第一步。讓顧客認知到元初食品的定位和差異化，形成進店習慣。並實質性構成消費者願意為元初食品的商品定價支付品牌溢價的來源。
國人幾乎都有著基本認知，就是“出口商品品質等級較高”，這是一些出口產品工廠直銷店常年火爆的原因。元初食品“出口轉內銷”的進出口貿易公司身份“背書”，首先容易拉近部分消費好感。包括元初食品創始人稱，元初食品的自有品牌商品，大都通過嚴格的國際認證和專業食品安全檢測，不少自有品牌商品是與國外大型超市同步上市。
元初食品甚至細到，在每一款自有品牌商品價格牌卡旁邊，再附上一張“元初說”——用十多二十個字，簡明扼要推介商品特色。提升顧客對自有品牌商品的認知。而只要某一個點擊中顧客心，購買就能產生。
靜態的推介只是元初食品門店體驗的一部分，在《商業觀察家》看來，元初食品更加分的體驗項在於門店互動部分。後者是由店員的熱情推介、不斷檔的“試吃”及現場生鮮製作的“元初樂廚”帶來的。
元初食品的“試吃”不斷檔
很多消費者對精品超市的態度是“好很好，但與己無關”。精品超市普遍走“高冷風”，並非店面裝修風格冷淡，而是精緻的排面、一水進口商品、預包裝商品、價格高等多少拉高消費者的“心理門檻”。元初食品的商品價格相比同業也並不便宜，但其用熱情的推介、試吃、現場製作等服務來提升消費者對商品溢價的接受度。
讓高大上的進口商品為主的超市與本土超市一樣的熱鬧、親民、無距離，由此促動顧客習慣性的進店消費。
提供現場製作的元初樂廚
在元初食品，這被稱之為“親人式服務”。店員較年輕化，除前臺收銀外，會向貨架前的顧客熱情推介。
元初到家門店不過120平米的小店，其配置的也是大的購物籃，店員會一個個地提供“導購”服務，哪些商品新鮮，哪些商品在做促銷活動，會員有何需求，三下五去二地完成大購物籃的滿貫，完了幫忙拉自收銀臺結賬。
去年，元初食品還推出“試吃員”，即品質和服務體驗官，來保障元初自有品牌食品的品質。
門店還以店內食材為原料，提供簡單的現場製作，即2015年開始在門店增設的“元初樂廚”。店員會在現場製作鮮食，同時“元初樂廚”還會備有10多個品項的半成品和成品熟食。
元初樂廚提供現場製作及半成品、熟食供應
/ 04/
快跑
圍繞社區做密度
店址和人才成為元初食品當下最迫切的兩大需求。因為，在經過20多年的積澱後，元初食品要“快跑”起來了。
截至3月份，元初食品總共45家門店，廈門35家，大連10家。2011年成立開出首店至今，7年時間，平均每年拓店不超過7家。2016年，元初食品新開7家門店。去年，元初食品新增門店17家。
按照《商業觀察家》的瞭解，2018年，元初食品預計會在廈門開到60家左右門店，大連要開到100家。按照元初食品的測算，光是廈門，元初食品應該能開200-300家的社區超市。
2018年的“快跑”，在於此前供應鏈的積澱數年，模式成型，也在於市場需求。從過去7年的開店數來看，元初食品並非一家急功近利的公司，接近元初食品的相關知情人士透露，元初食品年內首要目標還是先把廈門和大連市場做好，做出密度。
元初食品“輕易”不出廈門。每個城市的消費習慣有較大差異，元初食品創始團隊全部是貿易出身，都對“跨區域擴張”保有敬畏。2013年，元初食品一腳跨進大連，也系歷史淵源——遼寧糧油進出口股份有限公司原來就是天酬實業的大米合作伙伴，對方認可元初食品的商業模式，兩者才合資設立大連元初食品有限公司。
廈門是外資大型零售商超雲集的“重地”，沃爾瑪、家樂福、大潤發、永輝超市都有不少門店，但元初食品都不認為這些巨頭們是競爭對手。“元初食品的用戶聚焦在家庭，聚焦三餐，有孩子的家庭主婦是我們的主力客群，我們主張回家吃飯。”
從其選址側重亦可見，元初食品理想的店址面積為100－300平米，門店多希望貼近大型社區，靠近幼兒園或小學。
2016年，元初食品“掛牌”新三板，當時提出掛牌後五大規劃：
1、聚焦自有品牌；
2、加快自建渠道的擴張速度；
3、加快電商板塊的發展；
4、強化後臺的系統化支撐能力；
5、提升供應鏈的差異化和競爭力。
這兩年，從業績上來看，除了電商板塊發展稍顯沉寂，後臺系統化進展外人未知之外，元初食品在自有品牌、自建渠道、供應鏈上都有了明顯“長進”。
元初食品電商公司線上布有天貓旗艦店和元初食品微店，但是前者商品不多，僅50多款商品，訂單量顯示也不多。
不過，隨著“元初到家”的開業，元初食品“1+N”的佈局展開，更貼近社區的衛星店未來或許會成為元初食品移動端服務的“前置倉”和自提點。
未來隨著線下衛星店的網點密度成型，元初食品佔據社區入口的價值還將在線上線下一體化後放量釋放。元初食品也表示要試圖在會員增值服務上做延伸。早在2016年，元初食品會員銷售貢獻佔比就超過70%。
按元初食品業績快報，2017年，元初食品實現營收5.5億元，較上年同期增長37.97%。營業利潤643萬元，較上年同期增長18.55%。
《商業觀察家》認為，相比零售業專業“熟手”做的超市，跨界來的“新手”通常在前端會稍顯“短板”。但相比前端能力在技術日新月異下能快速得到提升，後端核心的供應鏈反而需要時間打磨。後者正是元初食品的優勢和機會。
而正當其時的是，眼下正是消費升級的時代，願意為更好的商品和服務體驗支付品牌溢價的4億中高端收入群體正款款而來。
眼下還屬“小而美”的元初食品能抓住這巨大的時代機會嗎？
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文章出自公號商業觀察家
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