在線教育難做，盈利更難，相信眾多從業者都深有體會。今天我結合這幾年在教育行業的感悟及曾在淘寶電商領域運營多年的經驗，為大家分享一下我對於在線教育的一些看法，希望能夠幫助到在在線教育領域的小夥伴們。
我把在線教育分為如下的類型：
1. 平臺類：如CCtalk、網易雲課堂、微師、騰訊課堂、淘寶教育、京東教育等；
2. 知識付費平臺：如千聊、荔枝微課、短書、喜馬拉雅、荔枝FM、學兩招等；
3. 自營平臺：如新東方在線、學而思網校、邢帥教育、譚洲學院等；
4. 其他服務類型：1對1或者小班課為主的vipkid、噠噠英語等、還有掌門一對一等；
GMV(商品交易總金額）=流量*轉化率*客單價*（1+復購率）
這裡我用通俗的說法解釋一下各個指標代表的意思：
GMV：指標通常稱為網站商品交易總金額，屬於電商平臺企業成交類指標，用通俗的說法就是賣了多少錢；
流量：解決“如何讓更多的看見並諮詢”的問題，同時包括曝光量（如何讓更多人看到你）和點擊率（如何讓更多的人走進去了解並諮詢你的比例）；
轉化率：解決“如何讓看過的人購買”的問題；
客單價：解決“如何讓想買的人買更多”的問題；
復購率：解決“如何讓買過的人多回購買”的問題。
從這個公式裡面，咱們可以延伸出四個模塊，貫穿到線上教育運營的全體。咱們具體來看看這四大模塊吧：
GMV(商品交易總金額）=流量*轉化率*客單價*（1+復購率）
一、流量
解決“如何讓更多的看見並諮詢”的問題，同時包括曝光量（如何讓更多人看到你）和點擊率（如何讓更多的人走進去了解並諮詢你的比例）。
1、曝光量：
進入2016年以來，電商平臺的流量愈來愈碎片化，之前的重頭流量-搜尋流量佔比愈來愈低，也導致線上流量成本越來越高，17年開始，像阿里和京東等電商平臺在開始佈局線下零售，其實也是和線上流量成本增加有關；
俯瞰在線教育平臺，目前的流量大致可以分為下面的幾塊：
（1）搜尋流量：
搜尋流量佔比愈來愈低，但依然是咱們需要把控的最優良的流量，通常主動搜尋某些關鍵詞的用戶，都是有明確需求的用戶。目前主要是通過SEM競價推廣獲得，搜索流量的一個重點就是要避免自嗨，能夠利用數據去把控和優化整個過程。
如何把握數據，讓搜尋流量效率更高，需要掌握推廣過程中的一些數據：掌握網絡營銷的這些數據，招生效率馬上提升30%
（2）付費流量：
是指咱們通過付費推行的方式，引入的流量。包括SEM、信息流廣告、本地推廣、朋友圈廣告等。
（3）流動流量：
會根據需要不斷增加的一些專題活動等。
1. 節假日活動；
2. 直播頻道（利用免費公開課直播）；
3. 專題活動（每週專題等）；
4. 各類評選投票活動等。
（4）老客戶流量：
是指老客戶通過珍藏、已報名課程、自主走訪等等情形走訪的流量。
a. 我的收藏；
b. 已購買課程；
c. 老客戶轉介紹；
（5）其他流量：
除前四種之外的其他流量，主要為站外流量，包含：
b. QQ空間、QQ群、興趣部落；
c. 微博、一直播、花椒直播等；
d. 喜馬拉雅、紅點、荔枝、頭條、貼吧、豆瓣、簡書等；
e. 第三方渠道異業合作：如和中國移動、電信、聯通等運營商的合作，和銀行、滴滴打車、摩拜等；
f. 今日頭條、抖音、快手、大魚號、企鵝號、知乎、微視等新媒體渠道。
特別注意：有很多機構會在不同的平臺做宣傳推廣，這裡特別需要注意兩個概念，一個是信息孤島，一個是品牌強化。
關於信息孤島，機構在不同的平臺做課程的宣傳信息的時候，會發現在每個地方都是孤立的，每個平臺都展現不同的內容或者形象，這就是信息孤島表現，每個地方看到的不一樣。
當用戶去搜索機構信息的時候，就會很顯得混亂，每個地方都只能獲取部分的信息，很不全面，這樣無形的會增加用戶的獲取成本，也就導致用戶的滿意度下降，從而導致用戶的衰減。
避免信息孤島現象的方法是，做好平臺的定位，每個平臺要有不同的特色。
還有，品牌的強化關鍵就是重複。例如：今年過節不收禮，收禮只收腦白金；當你反覆的聽到3遍以上的時候，你對這個品牌就會有初步印象。當客戶過節去商店買禮品時就會自然想到你，銷售額自然而然就很好了。
2、點擊率：
這裡指的是用戶通過廣告或者搜索點擊進入營銷頁面的過程。
決定點擊率的因素包括：
（1）展現量；
（2）營銷頁面設計；
（2） 價格：合適的價格；
（3） 標題：注重價值主張。
之前我有學習一個高點擊創意圖的十大原則，是非常有效的，掌握這個十大原則，可以製作出更吸引人的營銷頁面，進而提高轉化率。（通常我們瀏覽一些小網站的時候在右下角有很多淘寶的廣告展示，很多都是按這個原則設計的，大家可以學習借鑑）
l 左文右圖的構圖原則——焦點圖構圖的通用原則
l 整體拍攝的背景原則
l 抓人眼球的素材原則
l 精準數據的裝逼原則
l 促銷信息堆積的爆炸原則
l 價格低到一定程度，一切皆有可能
l 產品質感突出原則
l 通欄廣告的構圖原則
l 舍圖求字原則
l 非常有創意原則
（具體內容這裡不再展開）
二、轉化率
轉化率模塊解決的是“如何讓看過的人購買”的問題；
流量導入進來，只是勝利的第一步，如何有效的應用這些流量，促成成交，才是咱們最終的目的，這就是轉化率模塊需要解決的問題。轉化率模塊主要內容以下：
1、人群定位：
是指課程內容的人群定位是否合適，具體是指目標客戶群體的特點及畫像，解決“賣給誰”的問題，具體包含：
（1）性別、年齡；
（2）時間節點（一般是按考試時間點調整）；
（3）綜合消費層級；
（4）地理位置；
（5）職業；
（6）興趣愛好。
做好人群定位，是打好轉化率基礎的第一步。
2、課程產品開發、銷售相符目標人群需求的產品，解決“賣什麼”的問題。具體包含：
（1）定位層級：高、中、低端；
（2）課程優勢/授課特色；
（3）同行經營產品的對照；
（4）產品定價（低價引流課、中價篩選課、高價服務課、線下VIP特訓營等）；
（5）製作成本（特別是視頻課程）/利潤空間； 計劃好產品，是打好轉化率基礎的第二步。
3、視覺營銷：
人群以及產品都定位好，接下來就是如何將產品用目標人群喜愛又符合消費習慣的方式顯現在買家目前，即為咱們視覺模塊需要解決的“怎麼賣”問題，具體包含：
（1）課程詳情頁設計（消費場景模擬）：PC端以及移動端呈現效果，特別無線端需要更關注；
（2）平臺首頁風格、二級頁面風格等設計；
（3）課程封面設計（價值主張）；
4、服務：
服務是展示在買家目前最直接的內容，決定轉化率的首要因素，具體包含：
（1）售前服務（溝通話術體現專業性、答疑、引導話術體現使用者友好）；
（2）售後服務（答疑等）。
5、銷售政策的應用：
課程轉化【臨門一腳】促銷策略，促銷的目的不是為了說服學員買課，學員的說服工作應該在拋促銷政策前就搞定，促銷的目的是為了讓猶豫和認可老師但是想要以後再買課的學員馬上下單，臨門一腳幫助他做決定，解決怎麼賣的更快的問題。
限時折扣促銷；
優惠券促銷；
買高價課贈送相關聯有幫助的低價視頻課優惠券，限前幾位學員；
買課贈送服務、輔導，限前幾位報名的學員，以付費截圖到群裡為準；
慈善促銷：前多少位學員的學費，拿出一定百分比捐給***慈善機構（捐贈對象可以是學員都比較關心的），或者成立***老師獎學金、慈善基金，拿來幫助和支援慈善——後續操作一定要透明、財務捐贈憑證要公開；
權益爭取： 買課的學員，前多少位付款有爭取免費當助教的權益，說明助教的價值；
紀念日促銷：會員式促銷（VIP特價、生日特價。滿1000升價VIP）、節日促銷（節日點促銷，父親節、七夕等），紀念日促銷（生日特惠、課程上線一週年等）；
階梯式促銷：課程更新越多，後面價格越高，早買早便宜；
團報促銷：3人成團，優惠一定金額。策劃得好的話，學員自己就會去拉精準的學員組團，這個促銷效果就會相當地好；
稀缺性促銷：某個班只招3個人，再報就要等下一期。
還有更多的促銷方式在這篇文章中都可以找到：暑期來了，你家促銷還是隻能降價打折？這裡有18個方案
三、客單價
流量模塊 解決的是“如何引入更多的人來看”的問題，轉化率模塊解決的是“如何讓來看的人購買”的問題，那麼第三個模塊客單價模塊解決的就是“如何讓購買的人買更多”的問題。具體包含：
1、產品定位：
產品定位在什麼價格區間，是決定客單價的第一因素。定價基本上有三種角度：成本導向、需求導向和競爭導向。
按理來說，機構利用以上3種定價方式都是可以的，需要注意的是：
（1）消費者並不是為產品的成本付費，他是在為商品的價值感付費。因此，成本導向可以作為機構考慮定價的因素，但不是漲價的理由；
（2）定價的核心永遠應該是產品力。 如果你的教學強，可以考慮定高價。而產品力可以通過教學質量、機構知名度和美譽度、營銷和銷售能力進行衡量。
2、關聯銷售：
店鋪內產品之間的關係搭配是不是設計得好，買家閱讀的迴路是不是設計好。比如在語文關於閱讀理解的直播課程詳情頁和視頻課程裡都有意識的告訴客戶自己這裡還有古詩和作文的課程，連報還有優惠。
（1）詳情頁關係搭配；
（2）首頁關係搭配；
（3）視頻及直播課裡的關聯搭配銷售。
3、客服主動推薦：
（1）售前助教捉住一切機會，努力達成多單銷售；
（2）售後助教在有退費要求時，都需盡力挽勸。
4、店鋪促銷：
設計些主頁內課程促銷聯動，譬如說2個課程立減，滿減優惠券等等聯動，促進多件成交。
四、復購率
復購率解決的是“讓買過的再來買”的問題，這裡主要的前提還是優質的產品。其他可以優化的點有：
1、售後服務：
學習不同於傳統產品，在學習過程中會不斷遇到問題，是否有完善的答疑體系、練習體系、測評體系來幫助學生更好的掌握知識點，直接決定學習的效果，也就決定客戶是否持續購買。
2、售後助教抓住一切機會，努力達成持續銷售，在服務老客服的時候，進行老客戶畫像、權益兌現，及時引導購買相關產品；
3、設置好老客戶再次購買的激勵及優惠政策 ，鼓勵老客戶轉介紹；
小結
以上就是做在線教育不得不掌握的底層萬能公式，我們再回顧總結：
GMV(商品交易總金額）=流量*轉化率*客單價*（1+復購率）
很多做在線教育行業很多年的小夥伴，每天都在忙於公式裡面的具體環節或者步驟，就像在身在森林中，見到樹木，可是不能看到整個森林，希望這篇文章能夠幫大家梳理好整個在線教育的底層邏輯，在做具體運營的時候能夠從整體佈局中考量。
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