新冠肺炎疫情形成的在線教育需求催化了快手和教育機構連接的進程。對於快手和合作的教育機構，社區生態和現線教育行業的組合是一次新的機會。
作者 | 張友發
新冠肺炎疫情的疫情正催生出旺盛的在線教育需求，為了響應教育部發出的“停課不停學”號召，有道精品課、學而思網校等在線教育機構先後面向全國中小學生開放免費線上課程。而B站、抖音、騰訊視頻等平臺也聯合第三方機構上線了教育內容。
在這一輪熱潮中，快手的表現值得關注。疫情期間， 快手側邊欄上線了“停課不停學”（現更名為“在家學習”）專欄，接棒此前春晚項目的一級入口位置。據接近快手的教育圈人士稱，“在家學習”側邊欄內累計課程超過22000門，其中錄播17000多門、直播5000多門，課程累計播放量高達2.61億，直播課程的數量應該是目前各平臺最多。
和其他平臺相比，快手的教育內容建立在流量分配更均衡的社區生態之上。在線教育而言一直面臨著居高不下的獲客成本，傳統的獲客渠道紅利正在消失。還在保持高速增長的快手提供了新的機會，巨大的流量池意味著新的增量和下沉市場的機會。
另一方面，快手更為普惠的流量分配體系能讓教育機構更快地積累用戶，社區化的氛圍則能夠讓機構依靠內容建立起信任，從而形成自身的私域流量。
在提供廣闊的增量市場的同時，快手也扮演著相對中立的生態建設者角色。快手在這個過程中，可以為機構提供基礎設施和服務，從而滿足平臺廣泛的學習需求。這是快手和合作的教育機構在社區生態內建立新連接的機會，後續的化學反映值得進一步的觀察。
01 | 變量
由於新冠肺炎疫情的影響，快手正在加速教育領域的佈局。
在2月1日，快手APP側邊欄上線了“停課不停學”專區。平臺宣佈與學而思輕課、新東方、跟誰學、VIPKID、尚德教育、猿輔導、作業幫等200餘家教育企業合作，免費推出包括K12、學前、職教等教育內容。快手還將額外提供50億流量助力免費優質教育內容的傳播。
快手在2018年中推出了學習服務平臺快手課堂，當時被定義為“每一個快手老鐵都能參與和發展的社會大學”。教育垂類隨後在獲得迅速的增長。依據快手大數據研究院去年10月發佈的《2019快手教育生態報告》，教育類短視頻日均播放總量超過22億。教育短視頻作者超過100萬，教育直播日均觀看人數累計高達1億。
數據增長的同時，快手也開始和第三方進行更積極的合作。在2019年7月，快手發佈了教育生態合夥人計劃，邀請優秀的短視頻知識生產者入駐快手，併為合夥人提供運營支持。在2019年11月的GES未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬又宣佈將在春節前拿出66.6億流量幫助育類賬號在快手平臺冷啟動。
新冠肺炎的蔓延為快手教育的自然生長提供了變量，許多學校都推遲了開學時間，由此產生了旺盛的線上教育需求。教育部數據顯示，至2018年底，全國各級各類學歷教育在校生人數為2.76億人。兩億多的在線教育需求下，各大平臺都擴大了自身的教育內容產能。
據快手介紹，在這次線上教育的緊急動員中，已經熟悉快手教育生態的合作伙伴優先在“停課不停學”專區上線，而快手此前有合作意向但還沒有來得及開展合作的教育企業，也因為這個契機迅速建立了聯繫。
據介紹，這次加入“停課不停學”合作的教育企業，大約有40%是原有的合作伙伴，剩餘60%來自新加入的合作伙伴。對於這些合作企業，快手提供了疫情期間更大範圍地接觸用戶的機會。
滿足疫情期間教育需求是快手最原始的出發點，而快手上大量的短視頻內容，能夠幫助平臺內下沉市場的用戶，滿足更加碎片和廣泛的教育需求。
在2月11日，教育部有關負責人就曾經指出，“停課不停學”不是指單純意義上的網上上課，也不只是學校課程的學習，而是一種廣義的學習，這包括所有有助於學生成長進步的內容和方式。快手的社區場景和內容形式則有機會涵蓋這種廣義的學習範疇。
這也意味著產業的機會，快手的社區生態將會給教育行業提供一個新的場景，這個場景意味著新的增量市場，和新的連接方式。
02 | 新場景
在2019年暑期，在線教育企業投入了40-50億元資金來用於市場營銷。高額的營銷成本導致的是普遍虧損。據《2018在線教育趨勢報告》，2015到2018年僅3%的在線教育企業實現盈利。
在這樣的行業背景下，快手以短視頻和直播內容構建的社區形態，是一個還未充分發掘的流量池。就體量而言，快手在2019年5月29日就宣佈DAU達到2億，直播業務則在2019年底宣佈日活破億，而且這些數據還在持續上漲。
更重要的是，快手提供了一二線城市之外新的的增長機會。快手數據研究院2019年發佈的報告顯示，每年有約2.3億小鎮青年活躍在快手平臺，快手勾連著廣闊的下沉市場會。根據“黑板洞察”的分析，對在線教育而言，非一線城市性價比更高，且市場規模巨大，將在2020年成為爭奪的關鍵。
平臺的數據驗證了快手連接優質教育資源和下沉市場的能力：快手有65%的老師來自一二線城市，74%的學生來自三線以下教育資源缺乏的地區。以往教育企業很難通過傳統手段觸達這些用戶，現在快手提供了機會。
能夠證明快手用戶多元性的一個例子是，有一位40多歲的農民工用戶，因為在工地上要計算長度尺寸等問題，於是在快手平臺跟著初中數學老師學習，並逐漸應用到工作中。這種難以出現在傳統教育範疇領域的用戶，依託快手的社區生態成為了這位老師的學員。
在巨大的流量池之上，快手擁有著相對其他平臺更普惠的流量分配體系，這給了教育機構以更低成本獲取客戶的機會。一位教育從業者認為，快手能夠讓教育側連接更加高效、多元。
相對均勻的流量分佈，加上雙列展現、下滑展示評論區等產品設置，也讓快手能夠形成社區生態，而不是簡單的流量產品。流量普惠的社區生態能有效地提高內容和人的匹配度，由此形成垂直化的內容，並提高觀看者的信任度。
快手將這種模式稱之為“陪伴式教學 ”，社區生態、評論區和彈幕讓學生與教師之間圍繞內容產生了大量互動，從而形成情感的連接。快手用戶“陳氏二胡”擁有大量零基礎的老年學員，“陳氏二胡”的創作形成了用戶社區，學員們甚至會在快手賬號後加上“陳氏二胡”的後綴。
這意味著教育企業可以通過“內容”本身，通過用戶信任來建立私域流量池，而不是像以往依靠鉅額的廣告費用來獲客，這為教育行業的增長提供了新的思路。
03 | 快手的角色
原生的社區場景是教育企業新的機會，也是快手展開教育業務的出發點。對快手而言，教育並不是流量變現的簡單邏輯，而需要和社區生態真正結合。快手希望為教育行業提供基礎設施和服務，而不是親身下場參與競爭，將其做成流量生意。
具體到基礎設施的建設上，平臺首先為各個教育企業提供了擁有海量用戶的市場，在此基礎上為B端提供技術服務和流量服務。平臺通過流量分發來幫助教師尋找學生，再通過技術服務保證教師和學生互動的良性開展。
快手還希望幫助企業在社區生態內開展業務。在和教育企業進行合作時，快手有一個非常具有自身特色的條款：合作伙伴必須每天刷快手兩個小時左右。在快手看來，這是平臺幫助合作伙伴進入社區文化的一種手段，教育機構需要進入社區文化，知道用戶需要的內容真正是什麼，而不是自己去定義需求。
從社區用戶的需求出發，快手對學習的定義更為廣泛。在以往理解中，在線教育需要迎合金字塔頂端的學習需求，比如用暑假班讓孩子不要輸在起跑線，或者用培優教育來讓學生進入更高排名的高校。
這種精英化、體系化的教育思路面向的是金字塔中端和頂端的需求。但快手認為應該解決用戶需求的最大公約數，這種需求面向更廣泛的人群，更碎片化的時間和更普遍的學習需求，最大公約數應該是不愛學習的孩子，也能被教育所觸達。
這意味著教育的形態不一定是精英式、建制化的。對快手而言，讓200分的孩子考到300分，或者說讓職校的孩子能學到有用的技能，可能是更符合平臺價值觀的做法。快手本身有豐富的教育內容，包括學前，k12，職業教育，興趣教育等領域，這讓用戶能夠獲得多樣的教育內容，短視頻的內容形式又讓知識能以更加輕鬆的形式到達用戶。
為廣大的教育企業提供線上的基礎服務，同時滿足用戶教育需求的最大公約數，這是快手在社區生態之上希望實現的目標，這意味著一種更加普惠的教育模式的形成。而快手的角色是通過流量分配、技術服務和社區維護，來保證目標的達成。
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