5月22日早上10點，南京德基廣場剛剛開門迎客，廣場中庭一間形似城堡的 Pop-up Store（快閃店）就已經人頭攢動，這是
Coach 與 Disney（迪士尼）為展示最新聯名系列而特別推出的，波浪紋金屬與明亮紫色細節打造的暗黑氛圍，正詮釋了雙方第三次聯名的主題：暗黑童話。乘坐快閃店旁邊的扶手電梯來到二樓，電梯口正對著的便是 Coach 德基旗艦店。和國內大部分翻新後的 Coach直營店一樣，這家旗艦店的整體設計按照“現代奢華”的概念，完成了從白色簡約風，到更加年輕、奢華、注重生活方式的風格的轉變，這種轉變也折射了 Coach品牌過去四年有目共睹的巨大變革。
上圖：Disney x Coach 暗黑童話系列
轉型的四年
2014年6月，在剛剛升任為全球 CEO 的 Victor Luis 主導下，Coach 公佈了一個全面的長期品牌轉型計劃，以產品策略為切入點，在門店和營銷範疇內推行品牌轉型。“這一戰略的重要組成部分就是讓 Coach 贏得更多消費者，在時尚界發揮更重要的作用。”Victor Luis 說。彼時，Coach 業績正急轉直下，北美市場銷售已經連續四個季度下滑。
這一覆蓋全球範圍的轉型計劃包括：參加紐約時裝週和倫敦時裝週；展示男裝成衣、包袋及鞋履等完整生活類產品系列；在全球陸續推出全新零售概念的門店；尋找更年輕的明星擔任代言人；嘗試更多的社交媒體營銷方式等。
上圖：Coach 首位男士產品全系列中國區代言人許魏洲
但這並非易事。由於減少促銷，關閉折扣門店，撤出百貨公司，Coach 在北美的同店銷售一度遭遇重創。負責市場傳播的 Coach 大中華區副總裁 Claudia 和《華麗志》回憶起當時的境遇：2015財年，我們在北美的銷售甚至出現了雙位數下滑，但我們知道必須改變。
轉型戰略效果逐漸顯現是從2016財年開始，當個財年第二季度全球銷售止跌回升，第三季度北美銷售也終止三年跌勢。根據母公司 Tapestry 集團近日公佈的2018財年第三季度業績報告，截至2018年3月31日的3個月內， Coach 品牌全球銷售額同比增長6％至9.69億美元，同店銷售額同比增長3％。
轉型四年，Coach 成功突破了消費者的哪些固有認知？
從“大媽包”到 IT bag到合作迪斯尼，77歲的 Coach 變年輕了
1941年，六位工匠在曼哈頓的一座小閣樓上開啟了皮具製作生意， Coach 在這裡誕生，此後憑藉高品質和功能性的產品在輕奢領域站穩了腳跟。
然而在業績一路高歌時，Coach 的產品設計未能緊隨消費者不斷變化的審美。“一直以來說起 Coach 的包就是耐用，用多少年都不會壞，但是現在顧客的觀念有些變化，希望它也是時尚的。” Claudia 說道。很長一段時間，印有大 Logo 的帆布手袋成為最暢銷的商品，且頻頻出現在折扣店，被冠以“大媽包”的稱號。
今天，走進 Coach 的門店，貨架上看不到四年前經典產品的影子。創意總監 Stuart Vevers 上任後，明確了產品重塑的方向——將創新靈感迴歸本源，凸顯 Coach 皮革世家的定位，同時提升時尚關聯度。
上圖：全新 Coach 門店以現代奢華為理念
在 Stuart Vevers 的帶領下，從Swagger 和 Parker 等熱門系列開始，Coach 似乎成了“爆款製造機”。此後，全新 COACH 1941系列主打的 Rogue 及 Dinky 也收穫好評，不同尺寸、顏色以及創新元素的多元選擇，滿足了不同年齡層的消費群體對於時尚款式和功能的多種需求。
“產品就是一切，一切始於產品，然後才是關於如何通過講故事與顧客建立情感聯繫。如果產品只具備功能性，你是不會贏的。”Victor Luis 說。
值得一提的是，Coach 第一任創意總監 Bonnie Cashin 於1971年首次推出的 Duffle 系列，經現任創意總監 Stuart Vevers 改良後被賦予了第二次生命。在 Claudia 眼中，這款風靡上世紀70年代的經典老款重獲新生，令他們深感自豪。據門店銷售人員介紹，該系列人氣非常高，很多顧客進店一眼就看中了。打開 Coach 中國官網，目前這款手袋顯示“暫時缺貨”。
“沒想到 Coach 也這麼少女心。”某購物分享平臺上，一位用戶分享新買的一款 Coach 手袋說道。
上圖： Selena Gomez 展示 Coach Parker 系列手袋
此外，年輕化的嘗試也同樣體現在了產品上，比如推出跨界系列。2016年6月，Coach 聯合 Disney 發佈了首個限量系列，在包袋、T恤、機車皮衣、運動鞋等多個品類中融入了米奇元素，在許多年輕消費者中話題度大增。當時，證券分析公司 Baird Equity Research 的手袋消費調查報告顯示，在500位女性受訪者中，Coach 是最受歡迎的配飾品牌，這也是消費者在過去的兩年半以來，第一次表示會選擇購買 Coach。
如今，當77歲的 Coach 與90歲的 Disney 迎來第三次合作，會發生什麼樣的碰撞？答案可能是：更年輕。
上圖：Disney x Coach 暗黑童話系列
提及與 Disney 的第三次合作，Stuart Vevers 直言：“Disney 精神為 Coach 全新年輕化風格的表達提供了更多素材與支持。”新系列一改前兩次合作主打的甜美風，將毒蘋果，大眼睛森林生物等 Disney 公主童話中的暗黑元素融入其中，於是有了字母T恤和機車夾克，搭配 Disney 圖案拼綴裝飾的連帽衫、運動鞋與腰包。四年前，你可能很難想象，這類突破傳統甚至有些叛逆的單品會出現在 Coach 門店的貨架上。
成衣線帶來“品牌光環”
在品牌轉化初期，由於 Coach對包款進行了大換血，一些經典款從貨架上消失，自然讓一部分老客一時間難以接受，甚至也因此流失了部分顧客。期間，北美Coach 門店的銷售人員會與顧客電話交流，當問到“未來12個月是否會考慮購買Coach”時，有些顧客的回答很乾脆：“不會”。
面對老客流失，Coach 非常理解他們對於品牌更換產品產生的心理反應，同時也意識到需要拓展新的顧客群，這類目標顧客不一定會購買 Coach 的手袋，但是會考慮成衣。
2015年9月，Coach 在紐約時裝週首次舉辦品牌時裝秀，併發布了由 Stuart Vevers 設計的 Coach 1941系列，除了手袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產品。
“這是一個大膽的轉變，一個全新的方向。成衣系列讓我有了一個講故事的機會，從頭到腳呈現產品品類。” Stuart Vevers 說道。
同時，成衣線也為 Coach 帶來了更廣泛的顧客群。Stuart Vevers 說：“如今套頭毛衣，運動夾克和手袋一樣，成為 Coach 的標誌。如果你在街上看到穿著這些服裝的人們，他們可能是我們的新客人。”
這些來 Coach 購買衣服的顧客中，不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品電商和買手店的常客，他們甚至是第一次光顧 Coach 門店，這令 Stuart Vevers 感到興奮。“我們的新顧客正在以一種全新的方式探索品牌，這就是為什麼成衣線對我們來說非常重要。”
儘管目前成衣仍只佔 Coach 銷售收入的一小部分，但是如 UBS分析師 Michael Binetti 所說，這一系列的推出對品牌的影響超出了銷售數字，按照 Binetti 的說法，成衣線為 Coach 帶來了“品牌光環”，有助於拔高 Coach 的品牌層級。
男士業務崛起，劍指10億美元
Coach 相信，男士業務擁有很大的增長潛力。“大家經常忽略，Coach最早是賣男士皮具的。”Claudia說道。
如果追本溯源，Coach 本就以男士皮具起家，且一直非常重視男士外套、皮具以及鞋履的業務。轉型前， Coach 在北美的形象更多以“女士手袋、配飾品牌”為主。相比之下，中國消費者對於 Coach 的印象沒有這麼固定，在2009年收回中國代理權時，Coach 在中國市場的定位已經是“男女士產品的生活方式類品牌”。
國內大部分 Coach 門店以男女士產品混合店的形式呈現，除包袋外，也售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手錶等產品。Coach 認為，當男女士產品放在同一家店銷售時，可以更好地呈現品牌故事。另外，這樣的門店設置還能同時促進男女裝的銷售，因為很多男士產品都是由女士購買。
在品牌創意總監 Stuart Vevers 的指導下，Coach 的男士產品變得更酷，更實穿。“我和很多消費者面對面聊過天，不論是美國人還是中國人，所有男性消費者都很關心包的實用性。” Stuart Vevers 說道。
Coach 2017年的財報顯示，在全球市場，女士手袋的銷售仍佔據主要地位，約為52%，但是男士產品已經佔到了18%，銷售達8億美元，在2016財年，2015財年和2014財年，男士產品的佔比分別是16%，16%和14%。Coach 預計未來男士產品的銷售將達到10億美元。
轉型結束了嗎？
在2008和2009年相繼收回香港、澳門零售業務以及中國內地的代理權之後，Coach 開始在大中華區大舉開店。目前，Coach在大中華區共擁有200家門店，其中約有70%的門店都完成了翻新工作，以現代奢華零售概念呈現。
Coach 在部分門店還設置了有定製和保養服務的“皮革匠藝坊”。比如《華麗志》走訪的位於德基廣場的這家門店，有專業皮革匠師提供皮革諮詢、保養及私人定製服務，顧客可以要求在產品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等。
上圖：Coach 皮革匠藝坊中可提供壓印、護理等服務
數字化是 Coach 的全球戰略。紐約數字營銷機構 L2 公佈的2017奢侈品牌數字智商指數（Digital IQ Index） 排名中，Coach 躋身前十，位列第六。
在中國市場，Coach 的品牌數字團隊充分利用數字媒體在中國市場的力量，推出一系列數字營銷活動。比如，Coach 與魏大勳、秦舒培、文詠珊等明星超模合作，發起#Coach風尚四城記#的街拍活動等。
在電商方面，二度入駐天貓又退出的 Coach 如今在中國繼續通過官方網上商店為顧客提供線上線下無縫的購物體驗。Claudia 認為，電商的意義不單是促進銷售，更多是服務那些還沒有開設實體門店的城市，為當地的消費者帶來便利。
毋庸置疑，在美國本土成長起來的 Coach，從單一皮具品牌向定位於“現代奢華”的全方位、全球化生活方式品牌發展的轉型策略已經卓有成效。而在2015年收購鞋履品牌 Stuart Weitzman，2017年收購輕奢品牌 Kate Spade 之後，Coach 集團正式更名為 Tapestry，進一步明確了從單一品牌的專業零售商轉變多品牌集團。
截至2018年3月31日的三個月內，Coach 品牌母公司 Tapestry 集團銷售額同比增長33%至13.2億美元，淨利潤同比增長14.8%至1.4億美元。
轉型結束了嗎？或許這是一場沒有終點的賽跑。“我們還有很多工作要做。我們必須不斷創新，將我們的理念傳遞給更廣泛的消費者。” Victor Luis 說道。
閱讀更多 華麗志 的文章
