"王牌"与"王牌"的对决
颜说：这是站在缅怀过去与开创未来十字路口的两家公司。它们代表着两种文化和风格的汽车企业。
2014年5月，中国汽车市场发展又到了一个新的节点。与以往的市场变化不同，这是一个牵一发动全身的节点，而且带有格局性的大变化。18日，新明锐上市，大众在中国A级车市场打出了一张颇具杀伤力的"王牌"。两天后，雷凌价格公布，丰田在中国A级车市场扔了一张更有来头的"王牌"。市场的竞争态势已由"群殴"（德美日韩车系混战）升级为"单挑"（捉对厮杀），并开始刺刀见红。
大众与丰田几乎是在同一时间发起了对中级车市场的争夺。彼此都把这一争夺看作战略性的竞争或者说是"王牌"对"王牌"的对决。那么，这场对决虽是意料之中，但为何同时选择在5月？背后又在上演着什么？
南北对南北
大众与丰田在中国迟早会狭路相逢。在以往的车系群殴中并没有正面交锋，而今，随着产品的接近和战略的趋同，以及思维的同质，交锋已经无可避免。比如，大众的"南方战略"，丰田的"云动计划"，尽管这是隔空宣战，玩的都是战略，但是，彼此都是以做大市场的思维在布局中国，暗自角力，心照不宣，私下里都在作准备。如今，交锋开始浮出水面，且充满火药味。
进入新世纪第一个十年，通用率先出局。2009年美国通用公司终于不敌日系车败北申请破产。随后不久，丰田在美国发生刹车门事件被大批召回，波及全球，受到重创。即便如此，丰田依然连续几年蝉联世界汽车老大位置，保持至今，被大众视为赶超的劲敌。
在中国，大众先行一步，抢得先机，不仅在计划经济中分享到了政策的红利，占据南北两个合资车企的地盘，还在市场经济中最先尝到甜头，左右逢源。丰田不一样，属于后来者，足足晚了近15年。但同样复制了大众在中国的思路，拥有南北两个丰田的合资车企，除了规模和销量目前相差悬殊外，在未来发展战略上未必逊色，甚至更胜一筹。原因不外乎，一个代表传统汽车的集大成者，正在走向巅峰，一个则代表新型汽车（混合动力）的王者，正在充当汽车转型的急先锋。
实践表明，大众与丰田以不同的企业理念和产品表现及营销方式所构成的竞争形态最终都以产品和技术在市场上过招，包括服务和文化在内。很显然，大众的优势也已形成消费思维定式，丰田也是如此，在服务和市场细分上赢得不俗口碑。由此形成两大"南北对决"（南北大众、南北丰田）的局面，注定会在市场上刀对刀、枪对枪地展开全方位的肉搏。双方都意识到，"得中国者得天下"，用1999年上海财富论坛的观点来说，"不在中国成功，就在世界败北。"
由此，今年北京车展，南北丰田推出两款车型（卡罗拉和雷凌）发力A级车市场，引发全新明锐重装上阵，开始叫板。
平台对平台
以超越豪车上市规格打造的新明锐上市仪式，重点强调了MQB平台，这些信息同时也出现在广告和样本说明书上。如"全新MQB平台成就A+新巅峰！"、"A+，是巅峰之上的再突破！"等。对于大众而言，这是提升斯柯达在中国销量打出的一张王牌，也是复制奥迪成功的关键一役。
斯柯达董事会主席范安德说，中国已经成为斯柯达在全球发展战略中的重要支柱。他曾经是大众中国的总裁，对中国汽车产业和市场了解，"大众南方战略"就是由他制定和发布。因此，由这位中国通主政斯柯达公司并对新明锐定位，他心里非常清楚这款车的分量和使命在哪里。他说得很透彻，新明锐不仅是大众的王牌，也是斯柯达的战略车。
而雷凌在广州更是上演了以感性基调为主的价格发布会。场面之大、规格之高，也是出乎意料，超越了以往的阵势。一款A级车从发布到车展亮相，再到价格发布，层层铺垫，卖尽关子，逐一揭晓，高调出击，声势夺人。这在以往的丰田车系中还从没有过，动静之大，就连雷克萨斯上市也不曾有过。
广丰强调了雷凌是在丰田最新MC平台打造的。据介绍，MC平台与雷克萨斯NX是同一个平台。上海大众说，全新MQB平台与奥迪A3是同一个平台。据此，新明锐与雷凌都有豪车平台作支撑，出身不凡，彼此都底气十足。
文化对文化
在今年北京车展上，新明锐霸气逼人。先是在"大众之夜"率先出场，突出在中级车市场中的王牌地位，后是以单独品牌占据整个上海大众展台，表明将是主角身份。纵观新明锐从造势到上市整个过程都延续了大众工程师文化的衣钵，流淌着大众的基因，无论是平台技术，还是外形设计等，无不在强调产品主义的主张。就产品而言，这是关系到2018年斯柯达在中国实现年销量50万辆的重量级明星车型。
但从血统上来讲，它也是大众承上启下的产品，尽管是以斯柯达的名义。业内人士分析，随着新桑塔纳的下沉、新明锐规格的上升，它将会替代原桑塔纳角色，大众在试图将此车型打造成一款标志性的代表车型。
面对大众的紧逼，丰田意识到如果再不出击就会出局，市场的话语权就会减弱和丧失。目前大众在中国的年销量是丰田的两倍以上，这一业绩不仅与丰田世界车企老大地位不相称，就连经销商也不会答应。选择竞争最激烈的A级车市场寻找突破，既代表丰田的整体实力，也符合丰田全球战略主张，同时也瞄准了中国市场的真实需求。
丰田下决心拿出迄今为止在世界畅销4000万辆的王牌（雷凌和卡罗拉），以两种不同的风格形成合力出击中级车市场，重演帕萨特和迈腾在B级车市场的老调。以其人之道，还治其人之身。所不同的是，此次丰田打出了"我是丰田，步步向前"的年轻牌，结合国际化的时尚潮流瞄准了新生代的消费市场。
众所周知，雷凌是美版卡罗拉，一汽丰田推出的新卡罗拉是欧版。前者曾是丰田引以为自豪的"明星"，以闪电标风靡美国，深受年轻人青睐，后者也曾长驱直入欧洲，被视为"劲敌"。
雷凌的目标是进入"第一阵营"，新明锐的口号是"锐变从今天开始"。在价格定位上也是如此，新明锐要比雷凌高，但在表达方式上却截然不同，一刚一柔，呈现出不同的营销风格。谁都清楚，代表两种文化的比较和竞争都无可避免地会在上海大众和广汽丰田中展开。这意味着什么？
这是站在缅怀过去与开创未来十字路口的两家公司。它们代表着两种文化和经济体系的汽车企业。现在它们逐鹿中国市场，同样面临凯勒所说的情形：我们即将看到的对撞，不是发生在竞争对手之间，而是现在与未来的决战。这就是说，对决，就看谁手里的牌有多少，而且要握有好牌才能淡定笑看明天。
那么，它们的手里究竟还有什么牌没打或隐藏着怎样的牌？这才是对决的关键。不论怎么看，谁也绕不开这两种结局：能够在遽变的潮流中幸存，或被时代所淘汰。这些操舟掌舵的决策者是否明智且有远见，抑或他们将重蹈历史的覆辙？
（首发《第一财经日报》|2014-05-29）
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