商圈，是指在一定經濟區域內，以商場或商業區為中心向周圍擴展形成輻射，對顧客形成吸引力的一定範圍或區域。城市的發展和軌道交通的成熟，讓北京商業版圖越繪越大，佈局向多商圈、多中心的方向發展，呈現出遍地開花的趨勢。
消費升級的遞進，更是改變了京城商圈的固有格局，老商圈擴容升級，新商圈不斷湧現，新興業態蓬勃發展，新的行業洗牌已經展開。為展現京城商圈的全貌，贏商網將對北京27個商圈逐一報道。敬請關注《北京商圈變遷簡史》。
80年代的東直門，還是一片混亂繁雜的景象。剛剛通到東直門的地鐵結合著四通八達的公交樞紐，配合著提著包通勤的上班族、高聲吆喝的小商小販，京城的局氣和商家的圓滑在這裡體現得淋漓盡致。
當然，事物也會隨著歲月的蹉跎，日新月異。過去的幾十年裡，商務區的靚、簋街的旺和來福士的奢，把原本稍顯土氣的東直門裝點的妖嬈多姿。
如今，東直門商圈憑藉著其坐落在東二環的優越地理位置，加上公交、地鐵、輕軌、長途等多種交通方式構成的多維立體交通網絡，已逐漸形成集旅遊、零售、交通、航空、銀行、保險、休閒娛樂為一體的高端消費商務區。
作為北京城最早的外事區、商務區的東直門商圈，外籍人士及城市白領等高端消費人群聚集，但至今並沒有出現頗具代表性的商業項目。目前，商圈裡只有三個商業項目：凱德旗下的來福士廣場、港鐵旗下的東方銀座mall和因產權問題被擱置已久的國盛中心。
01
商業氛圍不濃的商務區
在老北京的歷史裡頭，東直門取“民興教化，東至東海”之意，清朝時磚窖都設在東直門外，由南方通過通惠河和壩河運來的木材都從此門進入。古時的它具有舉重若輕的經濟地位，而今卻因為處在朝陽區和東城區交界處，東直門區域一度被忽視。
2007年，隨著東方銀座Mall、來福士廣場以及東華廣場（今國盛廣場）相繼進駐東直門大街，給東直門區域帶來至少27萬平方米的商業體量。再加上2008年，北京市市委、市政府正式把東二環交通商務區明確定位為新興產業金融功能區，使得傳統文化和現代文明融會貫通的東直門商圈的商業氣氛更為獨特。
東直門商圈大致範圍示意圖
從商業地產的角度來看，目前東直門地區的商業板塊主要是包括以簋街為代表的東直門餐飲商業街，以東直門東部緊鄰使館區域的酒吧和特色餐飲，以及沿東二環的綜合商務地產板塊。雖然具有特色的餐飲商業街可以滿足人在食慾上的饕餮，但該商圈的氛圍不足以激發都市人er俗世虛榮的買買買。
盈懷商業總裁喻浦陽認為，東直門商圈只有來福士廣場和銀座mall，兩者的商業體量都相對較小，品牌業態的豐富度稍差，在沒有國盛中心這樣大體量商業進入的情況下，兩家開業運營的商場無法在該區域形成合力作用，不能將商場間的競爭將逐步升級為商圈競爭。
02
項目的定位差異化發展
目前，在東直門商圈，來自新加坡的來福士廣場與爛尾的國盛中心隔橋相望，祖籍香港的銀座mall同樣來頭不小。資料顯示，東直門來福士廣場是新加坡著名地產商凱德置地開發的購物中心品牌，東直門橋東南角開業的銀座mall項目則是香港鐵路有限公司在內地首個TOD項目。
筆者走訪發現，兩項目雖只隔一座橋，但差異化競爭非常顯著。來福士廣場瞄準寫字樓白領、使館人員等中高端人群，銀座mall主要迎合東直門區域白領需求及週末家庭消費。
l 來福士廣場
據悉，目前北京來福士業態佔比是：時裝服飾42%、餐飲33%、超市6%、其他19%。商場中既有H&M、bershka一類的時尚快消品牌，也有國際知名品牌和國內一二線品牌，可以滿足不同層次的消費需求。
在餐飲業態上，不但配置有商務範兒濃重的咖啡、輕食、西式簡餐店鋪，適宜多人聚會的特色中式餐廳，而且配有各色小吃與快餐店鋪，可以滿足商務白領人群的不同需要。
除此之外，還有很受白領人士歡迎的西西弗書店，將閱讀、咖啡、藝術體驗沙龍等不同體驗結合在一起。而來福士在業態搭配上處處可見“混搭”風格，例如在滿記甜品旁邊搭配香水博物館，在越南餐廳旁邊開一家屈臣氏等等。
l 銀座mall
銀座mall的商場建築面積逾3.2萬平方米，每日平均客流量高達3萬人次。吸引了超過50多個國內外知名品牌，主力商戶有Ole、屈臣氏、UNIQLO、星巴克咖啡、一茶一座、雲海餚、新巴蜀往事、麗家寶貝等。
據瞭解，銀座mall設立了三層兒童親子體驗業態，包括教育、培訓、遊樂、零售等，另外B1層的消費時尚區與日常潮流展、主題推廣活動相結合。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，真正意義上來說，東直門不像西單、王府井是個核心商圈，而頂多算是區域商圈。該區域是典型的商務區，項目只要迎合商務辦公人群的需求就可以。況且，來福士廣場和銀座mall這兩個項目在差異化方面做得非常典型。
同樣，商業創新分會執行會長紅建軍也認為，對於老北京人來說，東直門區域只是個極早發展起來的商務區，並不是五大核心商圈（西單、王府井、三里屯、國貿、金融街）之一。
03
爛尾國盛中心成救命稻草？
有業內人士認為，一個標誌性的商業項目需要體量夠大、品牌豐富、業態新穎清晰等等。東直門地區只有國盛中心項目具備了第一要素，體量夠大。但品牌豐富、業態創新等需要大量的資金和精力去用心耕耘。
爛尾的國盛中心
資料顯示，國盛中心是一座大型商業綜合體，規劃總建築面積約為51萬平方米，包括購物中心、雙塔寫字樓、公寓和酒店，其還曾是2008年北京奧運會重點配套項目之一。項目外立面在2013年初就基本完工，但由於股權糾紛並未繼續施工。
其實，坐擁三條地鐵線、東二環內如此大體量的項目，在北京市內已經非常稀缺了。自身難保的國盛中心能否成為東直門商圈的標杆項目還未可知。未來，東直門商圈將如何在發揮優勢的基礎上，彌補劣勢？
喻浦陽表示，商業的未來一定是金融的，現在全國的住宅市場都不錯，二者一比，肯投入到商業的資金就少之又少。東直門商圈的項目在本身經營不錯的情況下，可以適當做品牌升級，新業態創新也許是一條路，但這同樣需要資金的支持。
“從其他角度來看，政府需要更好地協調項目的發展平衡，東直門交通樞紐如果能夠按當初的商業規劃，那這個商圈肯定會繁榮。另外， 東直門商圈還是無法把龐大的流動人群轉變為商業項目的有效人群，這也是一個急需解決的痛點。”紅建軍對商業地產觀察表示。
往期回顧：
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