傳媒內參導讀：這一屆世界盃中國廣告贊助商在數量方面有大幅增長，尤其在最高兩級贊助體系中，四家中國企業形成強大的中國世界盃贊助聯盟，與美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）並列為贊助商最大輸出國。可以說不差錢的中國企業，果然在俄羅斯打響了世界盃營銷的翻身仗。據悉，中國企業世界盃軍團貢獻的贊助金額，高達3億美元。
文娛資本綜合自AI財經社、濟南時報、上海觀察等
這屆世界盃看得讓人心疼，被瑞士逼平的五星巴西，被墨西哥1：0打趴窩的德國戰車，還有先前與冰島隊打成平手的阿根廷。
而在球場之上，除了比賽之外，最引人注目的變化應該就是球場上無處不在的廣告“中國隊”了。
如果不是轉播畫面右上角有國別比分，看到廣告圍欄上醒目的萬達、海信、蒙牛等，很容易讓人誤以為是某一場中超聯賽。
據瞭解，本屆世界盃國內的廣告贊助商中，萬達位列國際足聯的一級贊助商裡，享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權，為了拿到國際足聯全球合作伙伴權益，萬達在 2016 年支付了 1.5 億美元，在此後的四屆世界盃（2018、2022、2026、2030），萬達將成為國際足聯的一級贊助商。
海信、英利、蒙牛、vivo則位於二級贊助商，佔據了這一級別贊助商數量的60%。在4年之前的巴西世界盃的場邊廣告板上，只有英利能源這一家來自中國的贊助商。
為何這一屆中國廣告贊助商在數量方面有如此大幅增長，尤其在最高兩級贊助體系中，四家中國企業形成強大的中國世界盃贊助聯盟，與美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）並列為贊助商最大輸出國。
中國企業扎堆
角逐綠茵場上的“黃金”
作為世界第一運動，足球背後湧動著無法估量的商機。“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。相比奧運會，世界盃的廣告效應更強，商業價值更高。相關權威審計報告顯示，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000 億美元，佔體育產值比重超過40%，是“世界第17 大經濟體”。
因此世界盃背後蘊藏著巨大的商機，國際足聯的吸金能力，遠在國際奧委會之上。而為確保自身利益，國際足聯設立嚴格的贊助商准入體系和標準。
過去50年，世界盃贊助商一直由可口可樂、索尼等大型國際企業把控。國際足聯為避免打碎自己的金飯碗，一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業此前很難有機會佔據贊助商位置。
不過，隨著世界經濟增長放緩，尤其是國際足聯深陷貪腐醜聞等原因，一些歐美大牌企業贊助商開始“遠離”FIFA，不再與其續約。對於急於想要接近體育產業上游資源的中國企業來說，歐美贊助商的離開反倒成為機會。
此次世界盃根據《紐約時報》預測，俄羅斯世界盃將為國際足聯帶來61億美元的收入，這將成為近四屆世界盃中最賺錢的一屆。這其中，離不開中國企業的重金參與。
目前，國際足聯對於世界盃贊助商的開發有三級贊助體系，由高到低分別為全球合作伙伴、世界盃贊助商、區域贊助商。因每個層級享受權益不同導致贊助費用有所差異。
因國際足聯爆發嚴重賄選醜聞，2014年巴西世界盃後，索尼、阿聯酋航空相繼退出了合作伙伴行列。
介於此，2016年3月，王健林掌舵的萬達集團躋身國際足聯最高贊助商行列，成為其全球合作伙伴，與阿迪達斯、可口可樂、GAZPROM（俄羅斯天然氣）、現代起亞、卡塔爾航空、VISA並肩。這份贊助合同簽到了2030年，涵蓋四屆世界盃權益，彭博社稱每一屆週期贊助費用為1.5億美元。
“我們在國際足聯最困難的時候向他們伸出了手，而兩三年前，中國甚至亞洲的大部分企業甚至沒有機會與國際足聯合作，西方公司的退出給了我們機會。”王健林在接受路透社採訪時表示。
彼時，正值中國資本出海收購體育資產的熱潮。萬達首當其衝，併購了瑞士盈方集團、美國世界鐵人公司，收購西甲馬競俱樂部20%股權。眼下，賣掉馬競股權後的王健林，正在運作萬達體育資產在香港上市。
3.7億元人民幣贊助2016年法國歐洲盃，讓海信嚐到了體育營銷的甜頭。海信2016年年報顯示，公司營業收入318.32億元，同比增長5.44%。從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。為此，海信定下了2018年海外市場銷售額超過國內市場的目標。
由於世界盃官方贊助體系的排他性，正是因為索尼的退出，才給了海信和vivo機會。2017年4月，海信斥資近1億美元成為俄羅斯世界盃第二層級贊助商，拿到了電視品類贊助權益。
與此同時，vivo則取得世界盃手機品類贊助權益，合作週期為2017年至2022年，還涵蓋了2022年卡塔爾世界盃。此前vivo曾冠名了印度板球聯賽，意圖拓展印度手機市場。
此外，蒙牛、百威、麥當勞三家企業也屬於該級別贊助商。
可以說不差錢的中國企業，果然在俄羅斯打響世界盃營銷的翻身仗。據悉，中國企業世界盃軍團貢獻的贊助金額，高達3億美元。
高投入能否高回報？搶佔C位要花心思
投入重金的首要目的是提升品牌的知名度和影響力，據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。對於中國企業來說，過億元的贊助費，需要考慮“性價比”。
世界盃已經開幕，從現在的反饋來看，一級贊助商萬達的動靜反而最小，其他贊助商結合自身定位，以不同的方式進行營銷。比如蒙牛和VIVO藉助娛樂明星代言，雅迪贊助線下足球比賽等。在所有的企業中，海信的營銷牌打得最有針對性。
針對世界盃，海信推出兩款“看球神器”，對於參賽球員的資料實時搜索，方便球迷觀賽的時候進行深入瞭解。繼贊助2016年歐洲盃後，本屆俄羅斯世界盃打開海外市場、加快國際化進程是海信的重要出發點，從反饋效果來看，海信在各贊助企業中已經搶佔C位。
對於世界盃經濟大戰上的“中國隊”而言，要想盈利關鍵還得提升產品的核心競爭力。同樣的道理也適用於中國足球，何時重新回到世界盃的舞臺上，根本在於苦練內功，做好青訓，相比之下，金錢真不是最重要的。
體育營銷是一門急不來的慢生意
對初涉世界盃的中國企業來說，投身國際體育賽事近30年的韓國現代起亞同樣來自亞洲，或是一個可借鑑的模板。
為擺脫賽事後品牌形象迅速淡出消費者視線的危機，現代汽車在1988年漢城奧運會以東道主優勢取得獨家贊助權後，又包攬國際足聯世界盃的汽車贊助權益。在《財富》雜誌的品牌排行榜中，現代起亞的品牌價值從體育跨界營銷前的不到10億美元，迅速攀升至2009年的47億美元，獲益良多。
世界盃營銷市場的火熱，源於國務院46號文帶動中國體育市場的日益開放，讓越來越多中國企業的國際化營銷需求強烈，此時國際體育資源方的主動迎合，以及海信贊助歐洲盃等大獲成功案例的教育，也起到至關重要的作用。
然而，體育是一門需要深耕的慢生意，週期長，見效慢，但一旦形成強勢IP便能獲得十足的議價能力。中國企業在俄羅斯的強勢崛起，一方面證明了中國企業的實力逐漸強大，也再次驗證世界盃這樣的國際頂級賽事吸金能力極強，同時更表明，中國體育還缺乏足夠優質的頂級國際賽事供給，中國企業只能出海尋找更優質的國際體育營銷標的。
和一些美國企業連續30多年贊助世界盃和奧運會不同，中國企業才剛起步，對於世界盃的熱情還能持續多久，目前不得而知。不管如何，能在這場看不見硝煙的戰爭中敢於走出國門，敢於向實力強勁的美國企業亮劍，這本身證明了中國企業踢最高水平足球賽事的勇氣，本身就是一種進步和成功。
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