隨著今年國際足聯（FIFA）世界盃陷入爭議，官方品牌合作伙伴阿迪達斯（Adidas）在支持俄羅斯和國際監督之間走上了一條搖晃的鋼索。
俄羅斯莫斯科——莫斯科的盧奇尼基足球場經過翻新變得格外閃亮，球場周圍的露天市場突然湧現出一系列足球主題紀念品店，從俄羅斯國家隊的T恤衫，到國際足聯（FIFA）的仿冒商品。即使在Tsum和Aizel這樣整日銷售奢侈品的時尚零售商那裡，足球也已經滲透到產品設計中，微妙地感受體育精神，卻不那麼微妙地感受著愛國主義。因為，印著普京總統肖像的衣服似乎比俄羅斯足球運動員的多。
今天是長達一個月國際足聯世界盃的第一天，俄羅斯人希望世界盃能成為國家經濟復甦的福音，併為其在世界舞臺上重整旗鼓。俄羅斯政府為相關基礎設施投資6000億盧布（96億美元）之前，爭議就已經困擾了這件年度盛事。
對於像 Adidas這樣的贊助商——國際足聯1998年來唯一的官方服裝合作伙伴，世界盃是一個與競爭對手Nike和Under Armour體現差異化必爭之地，也是一個創造利潤的重要機會。但當另一個名聲鵲起的盛會陷入爭議時，它所附帶的機會並不像看上去的那麼閃亮。
Adidas的交易額尚未披露，但專家估計，每四年一輪迴的世界頂級足球盛事贊助，應為1億美元左右。預計有超過三十億的觀眾會觀看這場盛會，品牌合作伙伴通常可以從這個充滿良好因素的盛會中獲取超十億美元投資回報。然而今年，不是每個人都對這件事感覺良好了。
敵對環境
“俄羅斯的地緣政治形勢是複雜的，”體育娛樂機構Synergy的首席戰略官Carsten Thode說：“俄羅斯不僅參與了某些[海外]政治問題，而且對於選舉、網絡活動等問題與西方世界隔絕獨樹一幟。這些爭端對品牌贊助方毫無用處。”
這些爭端對品牌贊助方毫無用處
俄羅斯與西方世界的關係確實愈發緊張。有些人甚至認為當前格局比冷戰時期還要糟糕。
近四年裡，俄羅斯擁有多條指控：入侵烏克蘭、干涉美國選舉、支持Bashir al-Assad在敘利亞的政權。更重要的是，官方對俄羅斯申辦世界盃進行了調查，並對其合法性提出了質疑。由於在英國境內發生了一場，神經毒劑毒殺前雙重特工Skripals的暗殺行動，使得兩國外交出現裂痕，直到最近，英國和它幾個歐洲鄰國都還威脅說要抵制俄羅斯世界盃。
無論從哪個方面來看，都會感覺到，今年的俄羅斯世界盃處在一個與以往截然不同的營銷環境。
2014年巴西世界盃，儘管人們對當地政府的腐敗行為持發對態度，但氣氛總體上是積極的，而2010年的南非世界盃，國家通過世界盃的重塑國家形象，大幅度提升了旅遊業的發展。2006年的德國世界盃，幫助Adidas在接下來的一年裡，增加了9%的銷售額。
今年預計有一百萬左右，來自國內外的遊客將抵達俄羅斯各主辦城市，阿迪達斯為吸引他們消費，再次斥巨資進行投資。在俄羅斯體育場有阿迪達快閃店，出售官方制服、T恤衫和品牌足球，並計劃舉辦阿迪達斯冠名的觀賽節目，品牌廣告也將在全球範圍內投放在電視屏幕和Instagram頁面上。
營銷雷區
儘管在俄羅斯，大多數遊客會受到熱烈的歡迎，但對於少部分國際球迷和球員來說，確實面對著可見的敵對形勢，存在對於安全上的擔憂。一些人警告說，少部分敵對勢力可能由極端民族主義者和流氓組成，他們會煽動種族主義、仇外或暴力對待同性戀人群。
這是有史以來第一次，球迷聯盟主動發出警告。一個英國球迷組織，希望LGBTQ人群球迷在今年的世界盃上，不要公開表明自身性取向，而對於跨性別者球迷，則建議集體使用洗手間或使用殘障人士洗手間。
雖然同性戀在俄羅斯並沒有違反法律，但一條2013年的法律規定：禁止在未成年人面前傳播“非傳統性關係”，這顯然讓一個保守的社會滋生了反同性戀情緒。事實上，根據獨立社會研究中心（ Center for Independent Social Research）的說法，對LGBTQ社群的仇恨所導致犯罪案件，在法律出臺後翻了一番。
阿迪達斯 2018年世界盃官方廣告
有俄羅斯官員回應，這些問題不影響絕大多數世界盃球迷跟球員。然而，敵對情緒的黑暗面與阿迪達思擁簇LGBTQ人群，為其爭取權利的多樣性品牌定位不符。
談到阿迪達斯的“為LGBT驕傲”（Pride LGBT）運動鞋系列，“Superstar”和“Ultra Boost”暢銷鞋款都被彩虹色填滿。再或者LGBT拉鍊夾克和超級明星褲（superstar pants），彩虹條紋代替了經典阿迪達斯運動裝的黑白條紋。
“當然，這與阿迪達斯的品牌定位不一致，但問題是，阿迪達斯能做到最好的是什麼？”Thode說：“世界盃只是一個窗口，阿迪達斯必須通過它，把注意力集中在他們能控制的事情上，這隻長期操作的一部分而已。”
阿迪達斯還定期選擇不同種族的模特和運動員亮相品牌廣告大片，而上個月在聖彼得堡舉辦的俄法友誼賽上，發生了種族主義者們歧視法國少數族裔運動員的事件，又讓阿迪達斯的做法陷入非議。許多來自西方世界的阿迪達斯消費者——尤其是年輕消費者們——越來越希望品牌能對這種不公平說不。
BoF時裝商業評論試圖與阿迪達斯多次聯繫對此事件做出評論，但發言人在信息發佈時一直處於忙碌狀態。
他們可能會為了利益給比賽塗上糖衣
在最近一次在Bloomberg的採訪中，這個體育巨頭的首席執行官Kasper Rorsted暗示了他們目前在俄羅斯面臨的挑戰：“這項業務涉及風險。並不是所有的投資都會有回報。”
對Thode來說，這樣的評論只是一個信號，“他們用不去做下一步，不直接批評俄羅斯的方法，對事情做出了積極的反應。”
“阿迪達斯和所有贊助商都希望[世界盃]不在俄羅斯舉辦，”他繼續說道：“他們更希望在一個沒有地緣政治、人權問題和‘神經毒素’問題的國家舉行。”
但並不是每個人都通過地緣政治衝突甚至是人權的黑暗面的角度看待今年的世界盃。也許毫不奇怪，俄羅斯時裝界人士對比賽的熱情更高，對當地零售市場和阿迪達斯贊助的影響更大。
冠軍心態
“足球在俄羅斯有著一種在考慮收入和政治之外，把人們團結在一起的巨大力量，”莫斯科時尚諮詢集團的首席執行官Anna Lebsak-Kleimans說道。
“當你贊助一個像世界盃這樣的賽事，想要從廣告中受益，你需要無處不在，這才能推動人們對品牌的認知，”她補充道，並提及12個俄羅斯城市將舉辦世界盃比賽。
Euromonitor International稱，阿迪達斯仍是俄羅斯最頂尖的運動服裝品牌，2017年零售價值8億美元。“阿迪達斯無疑是該地區的王者，”Texere顧問公司的合夥人Ekaterina Petukhova說。
阿迪達斯經典的黑白條紋運動服在俄羅斯大型城市地區中無處不在，找一個千禧一代街頭服飾愛好者，跟找一個70歲上下的住家成年人一樣簡單。
俄羅斯暢銷品：Laroom衛衣
正是這種強大的存在——無處不在地遍佈在體育場、服裝、足球和電視屏幕的品牌名稱——這應該是增加阿迪達斯在俄羅斯市場品牌知名度和消費者忠誠度的利器。
俄羅斯時裝理事會主席兼梅賽德斯-奔馳時裝週主席Alexander Shumsky對世界盃在俄羅斯經濟上的廣泛影響持樂觀態度。“我認為最大的盈餘會是因為國內消費，因為在俄羅斯，能在世界盃上踢足球是一件大事。”
“我認為最大的消費群來自當地的球迷，不僅僅是球迷[因為具有傳播性]，每個人都希望被囊括其中。”
然而，該品牌已與鼎盛時期相差甚遠，由於市場力量不足，2014至2017年間，俄羅斯有500家店鋪關閉。
投資回報
在最近的投資者電話中，Rorsted 甚至淡化了世界盃的影響，稱俄羅斯比2014年德國世界盃和2010年巴西世界盃提供了更少的金融機會，主要是由於俄羅斯整體銷售額的下降。佔據阿迪達斯全球收入的8%，而2017年只有3%。阿迪達斯首席執行官也表示，與往年相比，賽事對銷售的影響變得不那麼重要了。
如果世界盃在本月底對時裝零售業產生嚴重影響，那罪魁禍首可能是俄羅斯整體經濟和國際制裁的結果。“2014年，每個人都在等待經濟回升，但一直未發生，”Petukhova說。“消費者改變了。去年，市場的增長率為零，但如果我們考慮到通貨膨脹，這些數字甚至更令人失望。”
足球在俄羅斯有著一種在考慮收入和政治之外，把人們團結在一起的巨大力量
儘管如此，俄羅斯當局仍然把賭注押在了世界盃上，這預示著在未來10年內，俄羅斯的國內生產總值將從1兆6200億盧布（260億美元）向1兆9200億盧布（308億美元）提振。
根據BMI Research的調查研究，2018年俄羅斯GDP預計將增長1.9%，復甦確實在眼前。然而，“作為世界盃主辦方只會在上漲中扮演一個小角色，”BMI Research消費者研究主管Michelle Berman說：“油價上漲是俄羅斯經濟復甦背後的關鍵驅動力，而非俄羅斯主辦世界盃。”
Moody的投資者回應了這種說法，認為舉辦世界盃的經濟效益是“短命”和“有限的”。
但是無論它對俄羅斯經濟或對像阿迪達斯這樣的贊助商有什麼影響，如果世界盃的使命是通過運動來團結各種背景的人，那麼也許投資回報率應該用一些盈利之外的標準來衡量。
Petukhova認為，除了“更好的匯率和支出”之外，還有另一個指標可能同樣重要。“那就是樂觀的精神，”她說。
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