两个典型的淘品牌御泥坊和阿芙，也许很快要携手走在一起了。
6月19日，阿芙创始人孟醒在一封致全体员工的内部信中透露，阿芙将并入御泥坊，成为A股上市公司的一部分。他在信中还表示，员工手中未上市期权将变为上市公司的股份或现金奖励。事实上，与此同时，御泥坊母公司御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”，300740.SZ）发布公告也显示，正在筹划购买资产的重大事项，标的公司为阿芙品牌的母公司北京茂思商贸有限公司。
这场“联姻”被认为是各取所需，御家汇借助阿芙在精油方面的业务可以实现版图的扩张，而此前一直谋求IPO上市的阿芙，可以实现并入上市公司的愿望。在滚滚红利期过后，当下电商进入一个相对平稳期，各种利好逐渐归于平淡，对于淘品牌而言，此时“抱团取暖”并不意外，而随着行业竞争加剧，产品、营销同质化以及线下市场开拓的困境，正在成为御泥坊和阿芙面临的考验。
放弃独立IPO
阿芙品牌由业内称为“雕爷”的孟醒在2006年创立，以精油产品为主打。阿芙2009年登陆淘宝之后，雕爷敏锐地捕捉到网络是个大好机会，于是充分利用网络的宣传优势，再迅速发展上百人的团队做营销，此前已连续多年占据淘宝全网精油销量第一的位置。2016年底，阿芙品牌开始孵化出彩妆新品并考虑多品类的拓展，目前已涉足沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等品类，线下专柜超过400家。
和阿芙一样，御泥坊也是早期典型的“淘品牌”。作为国内美妆IPO电商第一股，其母公司御家汇于今年2月在深交所创业板正式挂牌上市。旗下产品品牌主要有“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”“薇风”，并代理海外品牌包括丽得姿、城野医生、OGX等。此前，御家汇对主品牌“御泥坊”及面膜类产品的过度依赖，借助阿芙的产品补充来扩展版图，被认为是引发此次收购的重要原因。
事实上，早在2016年，阿芙就启动了上市计划。那一年，包括韩都衣舍、裂帛、韩后、阿芙精油等多家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。他们联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”，帮助商家准备上市前的一些资料，并牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通等。2017年5月10日，雕爷对外宣称阿芙精油和河狸家共同获得由IDG资本领投，利鼎投资跟投的3亿元投资。对此，业内还在猜测阿芙将会借助资本力量加速跑。不过，除了韩都衣舍、御家汇，大部分淘品牌的“上市梦”都似乎没有了下文，阿芙也不例外。
按照孟醒给员工的内部信的说法，阿芙并入御泥坊后将成为A股上市公司的一部分，但高管团队不会有大的变动。御泥坊与阿芙如果成功合并，除了能够丰富产品线，双方将在线下渠道拓展，供应链资源、市场营销等方面进行优势互补，共同提升市场竞争力，“向各个电商平台争取资源位时，两个国货品牌的议价能力肯定远远高过一家。”
日化行业的收购实际上并不少见。2014年，当时全国市场份额占比最大的面膜品牌美即控股，以65.38亿港元的代价，被化妆品巨头欧莱雅收购并从港交所退市。电子商务研究中心主任曹磊认为，“阿芙和御家汇同属化妆品互联网电商品牌，两者在品牌属性和定位上十分契合，且创始人彼此熟识。因此在阿芙独立IPO较为艰难的情况下，两者一拍即合。大部分互联网公司之间的并购是不成功的，并购易，整合难，包括团队、渠道、业务线在内的整合是收购后的一大挑战。收购后阿芙会不会只剩下品牌的空壳，需要打上一个问号。”
线上红利期已过
根据QuestMobile发布的《2017中国移动互联网年度报告》，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长非常缓慢，同比增长率也呈逐月递减的趋势，这也再次验证人口红利殆尽，互联网用户增长面临考验的现状。
“线上流量红利期已过，线下拓展受限；发展迅速，但供应链管理疲软；营销成本上涨，部分出现重营销轻品质现象。”在智库电子商务研究中心的《2017年淘品牌上市进展榜单》中，这样总结淘品牌面临的现状。
如此背景之下，相较于其他同行业的面膜品牌，御家汇过度依赖线上销售渠道，成为其一大短板。
其招股说明书显示，2017年，御家汇的线上收入为15.74亿元，占总营收比重为95.96%，而这一比例在三年内一直居高不下。御家汇在招股说明书中曾这样分析，“如果销售渠道开发受阻，或者新老品牌销售增长未达预期，存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。”
事实上，御泥坊并非没有在进行下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销。近两年，御泥坊相继在650家屈臣氏门店上架销售。截至2017年公司在湖南拥有7家门店，对亏损门店进行了关闭。
公开数据显示，阿芙2016年电商GMV（成交总额）增长40%，相比过去有所放缓。同时，对于阿芙而言，线下业务也并非那么轻松。大部分线下品牌商都有线上干扰实体店销售的担忧，阿芙曾进行的测试结果显示，线上线下顾客重叠度是7%。IDG发布的调研结果也证实，线上和线下重叠集中度在5%~10%之间。线上与线下同等重要，并且是两个独立群体。为此，渠道融合被认为是他加入后的一大挑战，阿芙精油总裁张耀东认为，“在今天，线上线下两个渠道单独存在是常态，但这并不能代表未来趋势，阿芙想尝试的渠道融合，目标在于增量而非双轨并行下的互相抢夺与伤害。”
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