▌日本彈幕視頻網站的鼻祖
N站(Niconico)是日本最大的彈幕視頻網站,是二次元彈幕文化的領頭羊。
以模仿N站起家的B站，不再滿足於中國二次元彈幕視頻網站的龍頭地位，正在朝著中國Z世代泛娛樂興趣社區發展。
日本ACG產業:電視仍佔優勢地位，N站異軍突起
日本有線電視是ACG產業的主要渠道方。
根據日本動畫協會統計，日本2016年的ACG市場規模達2301億日元，其中有線電視佔比最大，達28%，在線下載付費為120億元，僅佔5%。
日本在2016年製作了356部動畫片，其中59部動畫片在視頻網站同步播放，其餘都僅在電視播出。
從2007到2016年，日本ACG在線視頻網站市場規模保持穩定增長，逐步蠶食日本DVD市場。
2012年，日本DVD的市場規模是在線視頻網站的2倍，2016年市場份額兩者已基本持平。
N站、youtobe、AbemaTV等在線視頻網址的崛起，觀眾持續向網絡端遷移，對傳統有線付費電視行業和光碟行業帶來顛覆和挑戰。
▌N站的發展歷史:二次元彈幕文化的領頭羊
目前N站是日本最大的彈幕視頻網站,是二次元彈幕文化的領頭羊，還是世界上為數不多能夠實現盈利的視頻網站之一。
獨特的彈幕文化和二次元社群文化吸引了日本60%的“Z世代”。
截至2017年12月，N站的註冊用戶達7032萬人，付費會員有214萬人，月活躍用戶人數為897萬人，日活躍用戶人數為298萬人，日均PV為162億，日均使用時長為110分鐘。
N站於2006年12月成立，早期採用Youtube的視頻流，提供附帶彈幕的動畫服務，成為首個發明彈幕的共享視頻網站。
為了吸引更加多的二次元用戶，N站從2007年到2009年一直不斷改善界面設計，相繼推出新的業務，其中N站直播、頻道非常受日本年輕人的歡迎，付費會員數量大幅增長。
2010年，NICONICO依靠付費會員收入實現盈利，成為世界上少數實現盈利的彈幕視頻網站之一。
2015年N站的付費會員創史上新高，達256萬。此後，由於N站滿足現狀，netflix、hulu等競爭對手出現，N站的註冊會員數仍不斷增加，於2017年末達7032萬，但付費會員數卻一直下降，於2017年末降至214萬，發展進入瓶頸期。
▌縱觀N站成立以來的發展歷程，大致可分為三個階段
(1)商業化探索期(2006-2010年):
獨特的二次元社區氛圍最終讓N站成為一家獨大的二次元文化聚集的彈幕視頻網站，於2010年實現盈利。
(2)夯實內容期(2011-2014年):
N站通過開發簡易剪輯軟件等技術手段降低UGC門檻，同時接受日本四大唱片公司之一Avex、日本電視臺NTV、遊戲巨頭任天堂投資。
2014年10月，大型娛樂媒體集團角川集團收購N站。角川集團旗下擁有日本四大出版社之一的角川出版社、五大電影公司之一的角川映畫株式會社，擁有海量的人氣漫畫、動畫、電影IP。
(3)發展瓶頸期(2015年-至今):
同時，N站在線下商業化拓展也遇到了困境，連續五年赤字舉辦的超會議的線下參與觀眾幾乎無增，但線上觀眾卻減少將近300萬人。
為了減少核心付費用戶的流失，N站從2017年底開始不斷進行平臺升級。由此可見，用戶體驗是決定二次元視頻網站付費用戶留存的關鍵。關注“樂晴智庫”，獲得更多行業報告。
▌從業務線看N站的盈利模式
N站的主要收入由四個部分:付費會員、廣告、增值服務、商店。
付費會員的收入在其總收入中佔比超過75%，增值服務與廣告收入的佔比均超過10%，增值服務主要用於直播打賞、視頻點播、遊戲道具等消費，廣告形式包括橫幅廣告、贊助、貼片廣告等。商店主要是提供音樂、DVD、手辦、漫畫、輕小說等ACG商品的購物外鏈和排名。
每月付費會員費為540日元(約32人民幣)，2017年付費會員為214萬，約6848萬人民幣收入。
N站的業務線梳理
N站直播板塊基本對標國內B站的直播，直播內容包括生活娛樂、遊戲、唱歌跳舞等，但N站還可以點播付費觀看綜藝節目與連載動畫片的直播。頻道板塊和遊戲板塊是N站獨有，在頻道板塊可觀看動畫片、電影與綜藝節目，分別對標國內B站的番劇、放映廳、娛樂板塊。
大百科、新聞、社區板塊均可免費瀏覽，是為了營造良好的社群互動氣氛而設立。N站商店主要與亞馬遜合作，當用戶通過N站進入亞馬遜購買物品後，N站可以與亞馬遜分成。
N站的付費會員服務的範圍與內容與B站有較大的不同。
付費會員是主要的盈利模式
高質量視頻(PUGC，professionalusergeneratedcontent)佔平臺內容的80%以上，是N站付費會員觀看的主要內容。
截至2017年末，N站的日活達298萬人，月活達897萬人，日均使用時長為100分鐘以上，N站的付費率(付費會員數/月活)保持在20%以上，付費會員的收入成為N站的主要盈利方式。
增值服務是未來盈利的潛力股
頻道付費是增值服務的主要來源。
截至2017年末，N站共有8396個頻道，付費頻道有1270個。
據統計，2017年按月收費的前5個頻道的平均年銷售額超過1億日元。有趣多樣的頻道內容未來將吸引更多的用戶付費觀看，有望成為未來盈利的增長點。
▌從財務情況看N站的商業模式
會員收入面臨挑戰
2017年4月至12月，N站收入合計223.2億日元(約13.15億人民幣)，同比下降4.9%，營業利潤合計1.39億日元(約0.08億人民幣)，同比下降94.1%，主要是由於付費會員數減少29萬，導致銷售額有所下降。為了減少付費會員的流失，改善付費會員的用戶體驗，N站投入大量資金改善服務器、寬帶負荷、用戶界面，成本大大增加，因此營業利潤比同期大幅下跌。
線上向線下業務拓展仍然艱難
打破次元壁，讓二次元用戶願意走出家門參與線下ACG狂歡盛會，在日本濃厚的ACG文化氛圍下仍然艱難。超會議是N站從2012年開始每年舉辦一屆舉辦的大型線下狂歡活動。該活動既有同人社團參展，也有各大動漫廠商參加。
超會議的早鳥單日票為1500日元(約合90元人民幣)，與日本其他遊樂園、演唱會活動門票相比，超會議的門票並不貴。
2015年付費會員數達到峰值時，超會議的赤字縮小到了4626萬日元(約合人民幣300萬元)，而2016年因付費會員人數下跌導致贊助商銳減，致2016年舉辦的超會議的最終赤字額高達3.9億日元(約合人民幣2540萬元)。
超會議在日本二次元宅圈中口碑雖然很好，但是線下參加超會議的人數的增幅遠遠小於線上參加的人數的減幅，可見ACG用戶對的付費意願並不強，同時參加線下活動的熱情也不如預期大。
2015年曾有接近800萬的觀眾在網上觀看，但2017年的超會議在線觀看人數卻下降到500萬。且2017年超會議的線下入場觀眾達15萬4600人，僅比2015年增加了3485人。
▌N站衰落啟示錄
從N站的衰落的發展歷程上，我們得到以下結論:
1)會員服務體驗，既產品，是決定付費用戶留存的關鍵,用戶體驗落後會導致社群老齡化加速;
2)對於社區來說，up主激勵體制的搭建非常關鍵，內容的生產者的穩定性決定了社區的活躍度。
由於付費會員體驗下降，移動端發力滯後，up主激勵體制不完善，多重弊病導致年輕一代的手機用戶&內容生產者紛紛流失，加速了N站用戶年齡結構老齡化。
會員服務體驗是決定付費用戶留存的關鍵
成立至今，N站的註冊用戶數保持穩定增加，於2017年末達7032萬，佔總人口的55%，發展勢頭良好。
近兩年付費會員減少主要有兩大原因:
用戶體驗落後導致社群老齡化加速
N站衰落、社區老齡化問題出現主要因基礎建設投入不夠導致用戶體驗變差，而出現用戶流失、社群老齡化加速。經歷十年的黃金髮展期，N站的用戶年齡結構老齡化趨勢明顯。
2009年，30歲以下的N站用戶比例高達70%以上，2017年，30歲以下的N站用戶比例為49%，佔比下降超過20%，其中20歲以下的用戶佔比下降15%，30歲~40歲、40歲~50歲的用戶佔比分別提高6%、11%。
而2009年至2017年期間，日本總人口中，20歲以下和20~30歲的人口均僅下降1%，可見N站用戶結構老齡化已經發生。新生代更多的轉移到了youtobe、amazonvideo平臺。
由於基礎建設投入不夠，導致付費會員體驗和移動端體驗差，加速N站的社區老齡化。付費會員的特權與用戶體驗落後於其他視頻網站，移動端的交互與設計跟不上“Z世代”的需求，年輕用戶流失，加速N站社區老齡化。
由於移動端用戶體驗較差，大量“Z世代手機用戶從N站分流到youtobe、Instagram等社交媒體上。
2016年，N站的PC端利用率與手機端幾乎一樣，而youtobe、Instagram等社交媒體的手機端利用率明顯高於PC端。根據日本總務省統計，2016年日本90後每天使用電腦上網娛樂的時間為31分鐘，使用手機為125分鐘，00後每天使用電腦為15分鐘，使用手機108分鐘。
“Z世代“的手機上網時長是PC端的4~7倍，由於N站在移動端發力不足，導致手機用戶將時間更多用於觀看youtobe、Instagram等。根據日本總務省調查，2017年，84%的00後使用youtobe，28%的00後使用N站。
對比B站，B站在技術上的持續投入，移動端的良好界面，目前B站用戶中有80%的比例是使用移動端。
在網絡產業視頻產業論壇，公司披露，B站用戶絕對年輕化，30歲以上用戶不足4%，其中20歲用戶佔比約38%，30歲以下20歲以上用戶約35%(24%年齡未知)，且B站註冊用戶呈現下降趨勢。
此外，up主與用戶存在著互動關係，年輕的用戶會吸引up主內容年輕化，正反饋循環一定程度上抑制了老齡化問題。因此，短期內B站並不會出現社區老齡化問題。
▌從N站看彈幕網站的未來發展
用戶特性決定貼片廣告難成吸金石
N站與B站的廣告收入均佔總收入的10%左右，廣告形式以橫幅廣告為主，B站與N站幾乎沒有貼片廣告。
60%以上的N站用戶是90後，70%以上的B站用戶是90後(其中24%未知,30歲以上用戶不足4%)，這是中國最年輕的用戶群體。
95後、00後的物質生活優越，獨生子女比例高，獨享家庭情感和物質投入，更加註重個人的情感體驗，極度討厭貼著金錢標籤的貼片廣告。
Z世代對生活極度寬容，對愛好又極度挑剔，對熱愛的事物、偶像持信仰般熱愛，講究情懷，一旦獲得他們的認可，就不會輕易離開，所以N站與B站的用戶粘性遠高於大眾視頻網站。
B站在整體的廣告業務變現中，尤其貼片廣告、banner廣告相對剋制，低反感度的信息流廣告將顯著推動廣告業務發展。
基於用戶興趣分發的feeds流廣告有望打開廣告天花板
區別於N站，B站模式已迭代，基於用戶興趣分發的feeds流廣告有望打開社區類產品廣告天花板。2017年12月，B站上線了Feeds流廣告，基於內容分發的推薦頁將帶動feeds流廣告。
B站廣告主要出現在推薦中的原生信息流裡，有小圖和大圖兩種展現形式，廣告視頻封面迎合B站風格，點擊後可以跳轉H5、視頻、下載等。
“Z世代”喜歡創新，Z世代並非反感看廣告，只是不喜歡無趣的廣告。目前，N站和B站都開設了創意廣告區。N站的廣告區前三視頻的播放量在1萬~~3萬左右，B站的廣告區前三視頻的播放量在5萬~8萬左右。
小米公司在2017年2月發佈小米紅米Note4的初音未來的代言款時，在B站投放了廣告《公主殿下的頭髮到底是什麼顏色?》，播放量為66萬，播放量曾在全站日排行為第6名。
從2017年2月份到Q2結束，這款手機的銷售量超過1000萬臺，佔小米全年手機銷售量的11%。
▌遊戲聯運推動中國興趣社區變現
N站和B站都是泛ACGN興趣社區的龍頭，聚集了一大批喜歡動漫、遊戲的粉絲，具有遊戲聯運的先天優勢。
由於國家遊戲產業環境的不同，導致了N站無法在遊戲聯運上擁有議價權，導致N站與B站收入結構的不同。遊戲收入佔B站收入的80%以上，而付費會員收入是N站的主要收入來源，佔比超過75%。
由於日本的有線電視在內容源和宣發上佔有絕對優勢，日本遊戲軟件的宣傳費用的70%以上用於電視廣告，網絡宣傳處於弱勢。
根據統計，2016年日本TOP100手遊的電視廣告推廣使用率達到73%，電視廣告帶來的成功手遊比例為64.1%.。因此，N站難以在遊戲宣傳上擁有議價權。
B站在遊戲上的收入主要是通過遊戲聯運來實現。2015年到2016年，B站遊戲收入增長率為297%，2016年到2017年，B站的遊戲收入增長率為500%，隨著Z世代的漸漸步入成年，遊戲的付費意願與開銷會越來越高。
在遊戲產業中，從上游開發商、遊戲發行方、到下游渠道方，越往下利潤越高。而B站因為聚攏了大量的核心二次元人群，所以不管是自行開發IP去運營，還是和其他遊戲廠商進行聯運，B站在整個遊戲產業中都有很強的議價能力。有資料顯示，B站作為渠道平臺，手遊聯運是按照五五分成模式進行的利潤分配。
2016年，B站獨家代理遊戲《Fate/GrandOrder》，貢獻大部分的遊戲收入。根據AppAnnie發佈的數據，2017年至今，《Fate/GrandOrder》的收入一直在全球前十。
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